«Не верю в конкуренцию между студиями» : ключевые мысли из подкаста с директором по развитию Work Solutions

Записали подкаст с Артёмом Салютиным — CBDO в Work Solutions и руководителем ИТ-кластера в ARDA. Обсудили, с чего начать агентский маркетинг, как работает продажа джунов и как объединение может помочь студиям решать проблемы. Вот ключевые мысли Артёма в текстовом виде, а видеоверсия — на Ютубе.

Про неудачный опыт с Апворком: направление не взлетело, но помогло начать публично выступать

Про обновление сайта и опыт с контент-маркетингом

Про обучение и продажу джунов

Про ИТ-кластер в ARDA

Я пришёл в ИТ из журналистики: писал статьи, развивал комьюнити. Ещё преподавал корпоративный английский, и Work Solutions были моими клиентами. Они тогда хотели развивать направление с Апворком, поэтому искали менеджера, который хорошо знает английский. И позвали меня.

Я работал как лидогенератор и аккаунт: искал заказы, договаривался, писал сопроводительные письма, находил сделки, сопровождал их. У меня там было 2 джуна мобильных разработчика, и я постепенно начинал разбираться во всех технологиях. Мы вели журнал на CMS Magazine, рассказывали, как заработали первые деньги.

Прозанимался Апворком полтора года, но направление не взлетело, находить контракты и продавать дорого там тяжело. В один день нас вообще заблокировали: система заподозрила, что наши разработчики живут в Америке и не хотят платить налоги. На счету застряло около 5000 долларов, пришлось собирать платёжки за коммунальные услуги и документы на квартиры — только так получилось доказать, что мы из России, и вывести деньги.

👉🏻 У Александра Аксёнова из Unistory более успешный опыт с площадкой. Почитайте его историю

Work Solutions долгое время работали на подряде у крупных агентств полного цикла, закрывали для них разработку. Из-за этого было ощущение, что мы упёрлись в стеклянный потолок: с партнёрами тяжело повышать рейты, находишься в состоянии заложника. Поэтому решили, что хотим как-то по-другому развиваться.

До этого у агентства не было маркетинга и пиара — он просто был не нужен. Но теперь эта потребность появилась, основатель предложил мне взять это направление, раз Апворк не полетел. Я ничего не знал про агентский маркетинг и не следил за индустрией, но согласился.

Первым делом мы командой отправились на Russian Digital Weekend. Приехали, надели брендированные поло… и поняли, что никого там не знаем. А как знакомиться — не очень понятно. Поэтому решили, что хотим приехать ещё раз, но уже в роли докладчиков.

Через несколько месяцев мне удалось протолкнуть свою заявку на доклад. У меня уже был материал про факап: я отрефлексировал опыт на Апворке, подготовил материалы для CMS Magazine, а потом подал эту же тему и как заявку на выступление. И её одобрили. Мгновенной узнаваемости мы не получили, конечно, но это был первый шаг.

В 2019 году мы обратились к Косте Заруцкому, чтобы он помог нам с упаковкой и позиционированием. У нас как будто шоры были на глазах, мы не понимали, кто может быть заказчиком, как выглядит структура закупки, как формируется спрос на услугу на стороне заказчика. Костя помог нам разобраться и придумать сайт — его тогда оценили в профессиональном сообществе.

Когда появился сайт, я стал как-то увереннее себя чувствовать — после такого начинаешь гордиться, что проделал классную работу над упаковкой. И удобно, что можно быстро показать что-то в формате такой вот визитки. Часто отправляю клиентам какие-то конкретные страницы на сайте. В месяц с сайта приходит где-то 10 целевых лидов, с предыдущим сайтом их вообще не было. Считаю это хорошим результатом.

Ещё мы приняли решение не делать кейсы слишком визуальными. Сделали ставку на то, что мы сложные и душные, но не продаём каких-то нереалистичных обещаний. Говорим, что мы с клиентом в одной лодке, будем его вовлекать и погружать в работу. Наши заказчики заинтересованы в том, чтобы исполнитель довёл работу до результата — и выбирают нас не по красивым картинкам.

При этом конверсия в проекты не очень высокая — не всегда из этих десяти даже одного закрываем на контракт. Часто у нас перегружено производство, иногда что-то не совпадает по ожиданиям заказчиков. При этом есть удачный опыт передачи проектов или каких-то отдельных частей партнёрам за вознаграждение.

👉🏻 Агентство Alto получает половину лидов от партнёров. Почитайте основные мысли из подкаста с её основателем

Мы пробовали делать дайджест с решениями в сфере ИИ: у нас есть компетенции в python, примерно понимаем, как там всё работает. В качестве площадки выбрали Хабр. Я читал тематические паблики, собирал фактуру и формировал ежемесячный дайджест, делали его два года.

Мы стали топ-контрибьюторами, у нас выросла карма — но продаж нам это не принесло. У кого-то не было данных, чтобы обучить модель, кто-то хотел гарантий. Но это чистый R&D, поэтому продавать его сложно, нужно очень много доверия со стороны заказчика.

Статьи на VC тоже не особо что-то принесли. В какой-то момент у нас закончилось то, что мы хотели рассказать. А другие темы решили раскрывать у себя на сайте.

У нас была гипотеза, что наши заказчики — это продакты. И мы решили сделать фановый тест, в который мы добавим рекомендации от экспертов по тому, как вести заказную разработку. Придумали вопросы на основе кейсов, собрали комментарии и оформили их в спецпроект. Он обошёлся нам примерно в миллион — но не принёс продаж.

У нас жёсткий отбор и неплохой образовательный внутренний продукт, он позволяет за полтора-два месяца получить хорошего разработчика. На нашем сайте есть лендинг, где мы показываем конкретные проекты, сделанные с участием наших джунов — там есть примеры технологий и количество часов.

У нас нет проектных менеджеров, мы продаём командную разработку. Риски проектного менеджмента остаются на заказчике, мы закрываем именно техническую часть. Поэтому валидируем, что на стороне заказчика есть команда и процессы, чтобы джун мог встроиться. Если человек за две недели не понравился — мы его заменим. Для нас это тоже показатель: если человек два раза не зашёл, то мы его увольняем.

Честно говорим, что это ребята без коммерческого опыта, дайте им шанс. Для нас и клиентов это максимально рабочая схема — в прошлом году я продал 12 проектов, где люди полгода или год писали код.

Нас сейчас 40 человек, процентов 80% — разработчики. Есть пара тестировщиков и аналитиков, административного персонала почти нет. Техлиды выведены в учредители: из 5 людей, у которых есть доля в компании, трое — разработчики. Один — лидер по фронту, второй — по бэку, третий — CTO.

Мы хотим перейти на разработку на Java, CTO помогает это осуществить. Видим в этом точку роста для мидлов и сеньоров: они могут освоить новую технологию, получить приличную прибавку к зарплате. Первый поток обучения у нас занял год, дальше будет быстрее. Будем смотреть, как идёт коммерческая разработка, и оптимизируем курс.

У нас есть матрица компетенций по каждому грейду, решаем с её помощью две задачи. Во-первых, стыкуемся с рынком — считаю, что сеньор в агентстве должен соответствовать сеньору на рынке. У нас открытые зарплаты, это помогает показать карьерный трек: вот как можно развиваться в компании, вот сколько можно зарабатывать. Во-вторых — это помогает задать вектор. Разработчики любят хайповые технологии. И если не управлять их интересами, то они будут изучать то, что тебе не нужно. Матрица компетенций помогает.

Не любим фикс, много сил потратили, чтобы по нему не работать. В таком формате можем закрыть что-то небольшое: аналитику, аудит или прототип. Но в основном стараемся работать по T&M.

Материалы, которые мы готовили, помогают нам поддержать нашу позицию мнениями экспертов с рынка. Все студии пишут, что по Т&М работать хорошо — но мало кто вовлекал в это заказчиков. Когда мы готовили материалы, я брал комментарии у клиентов и вшивал их в статьи, так что теперь могу сослаться на их опыт.

У нас есть внутреннее правило: разработчики не должны браться за задачи, которые займут больше одного дня. Если такая встречается, то её нужно декомпозировать — и только потом начинать работать над более мелкими частями.

Когда-то я наткнулся на украинское сообщество Growth Factory — комьюнити тех, кто занимается аутсорсингом разработки. Я наблюдал за ними, видел, что они обсуждают те же вопросы, которые возникают у меня. Но на нашем рынке ничего такого не было — в большинстве диджитал-сообществ обсуждают SMM, SEO, рекламную политику Яндекса. Но не технические вопросы.

Поэтому мы решили сделать сообщество по обмену опытом именно по заказной разработке. В ИТ-кластере ARDA люди, которые понимают, что такое рефакторинг, интеграции и всё такое. В чате люди находили в складчину бухгалтера, который может сопроводить ИТ-компанию в Казахстане, например. Или спрашивают проекты двуязычных договоров на разработку по Т&М.

Часто замечаю у агентств проблемы с позиционированием. Иногда оно слишком широкое: в стеке куча технологий, а команда из 15 человек. Непонятно, все — мультиинструменталисты? Или же студия пытается совместить совсем разные вещи, условно, C# и WordPress. Другая история — когда агентство заявляет, что специализируется на определённой сфере, но у них нет никаких существенных наработок в ней.

Мы немного решаем личные цели, узнаваемость меня и Максима [основателя Work Solutions] выросли. Мы этим довольны, силы есть, так что пока что хотим вовлечь как можно больше людей. Как можно больше игроков, которые разделяют наши ценности. Делаем это скорее для удовольствия, куда это нас приведёт — пока не знаю. Было бы круто, если бы это начало развиваться без нас.

Проблема комьюнити-менеджмента — надо управлять сообществом, следить за порядком, вкидывать темы для обсуждения. Мы серьёзно подошли к фильтру, кого мы хотим там видеть. Поэтому часть проблем решилась сама собой. Если чат молчит три дня — ну и хорошо. Кажется, всего один раз была затронута чувствительная тема.

Соблазнительно слушать людей из корпораций иногда, думаю: «Вот бы мне дали ресурсов, я бы столько всего сделал». Есть пример, Стас Елисеев, он несколько лет работал в крупной FMCG-компании, делал это, чтобы понять, как существует корпорация. Это ценный опыт — после такого можно лучше выстроить процессы в продакшене или агентстве. Но мне важна свобода, хочу делать то, что меня драйвит. Корпорация этого не даст.

В этой статье — только мысли Артёма из подкаста. А мои дополнения и другие мысли про агентский бизнес можно посмотреть в телеграм-канале 👇🏻