Daniel V. Thomas
"как должна выглядеть Лавка? С чем она должна ассоциироваться у пользователя, когда он ее видит? Когда у тебя нет своего приложения, собственной платформы, казалось бы, тебе не так важно отвечать на эти вопросы сразу" -
Мм, странная логика, как будто брендинг (явление, а не дисциплина, ессно) не существует несколько столетий. Не то что приложений, а СМИ и рекламы толком не было, а отличаться друг от друга и подчеркнуть эти отличия производители товаров и услуг уже хотели и могли.
"А фундамент — это иконка" -
Первичен всегда смысл, в широком смысле. Иконка - следствие, а не фундамент, иконка упрощенно и схематически кодирует и доносит смысл, будь то иконка конверта для писем или иконка дискеты для опции "сохранить", или иероглиф "人" для "человека", никак не наоборот :)
Насчет эмоции - субъективно, я не вижу. При первом взгляде ассоциативно увидел отрывной календарь, и я такой не один, когда дочитал до йогурта - поймал эмоцию ""накосячили, привезли вскрытый продукт, фу...." :) Как бы, анбоксинг - это на 200% вотчина потребителя, упаковка должна быть идеальной.
Что немножко удивило или огорчило - показывая процесс, вы показали только путь к иконке йогурта. То есть, достаточно сумбурный поиск, нет проработанных альтернатив, и совершенно непонятно, почему это решение - лучшее, притом, что других толком и не было. Как будто йогурт был основной идеей просто потому, что... ну, он клевый, и вы решали задачу, уже зная ответ :))
С другой стороны, иконок и логотипов уже миллионы и в целом айдентика уже полна формами, цветами и разнообразием, что достаточно внутренних различий - да, с Такси и Поиском мы теперь Лавку не перепутаем :) И выглядит, действительно, ярко и графично.
С вложением смыслов в иконки - в Яндексе, по-моему, у многих сервисов проблемы. Но опять же, будучи таким крупным игроком, абсолютно без разницы, какую кракозябру рисовать - медиавес решает, все узнают, все запомнят.
Если задуматься, то никакого девелопмента нашего кастомера в процессе не происходит от слова совсем. Почему так?
"Для этого был разработан инструмент — CustDev"
Нет, не был. Customer development - появился в книжке у Стива Бланка в 90х, и является не столько инструментом, сколько подходом, методологией построения бизнеса, то есть, прямо скажем, существенно шире, чем поспрашивать ради обратной связи.
"CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей"
Такой способ получения обратной связи в маркетинговых и в социологических исследованиях, где и появился, называется в краткой форме опросом, в расширенном - интервью :) Более подробный, но менее формальный вариант - глубинное интервью. И известен уже с полвека, наверное.
В мире предмет статьи по-прежнему называют user research, и с трудом понимают, что значит наше "надо покастдевить", поскольку термин странноватый, конечно.
Но статья хорошая и по-своему верна :) Потому что пока "маркетологи" настраивали контекст, стартаперы/разрабы у нас маркетинга и социологии не изучали, что-то прочитали у Бланка и "изобрели" кастдев, упростив его до интервью.
Кстати, если ядро аудитории нашей, скажем, казуалки - это "женщины 29-45", то вполне можно соцдем в сегментации учесть, не опрашивая школьников и дедов.
И мотивация в обучении игре на гитаре может заметно отличаться у студента и тех, кому за 40, так что всякую сегментацию имеет смысл использовать осознанно, а не потому, что кто-то так сказал.
Не учитывая отличие поведения, мотивации, корня проблем и способов их решения у разных соцдем сегментов, картина получится искаженной, нерепрезентативной, особенно на малом количестве респондентов, те же 5-10 человек.
С одной стороны, и материал хороший и улучшения масштабные - интересно и познавательно, надо больше таких и подробнее описывать процесс :)
Но с другой, получается, что все было настолько плохо последние несколько лет? Если на 40% отказы сократили и второй слайд теперь смотрят в 10 раз больше юзеров (35%vs3%)?
А что последние несколько лет делали ответственные за сайт? И почему вообще имела место такая вопиющая ситуация?
Как бы... если продукт был хорош, то улучшения на проценты, этакий fine tuning, вполне ожидаемы, а если аж на десятки процентов, это значит, что было... хреново, но всех устраивало? Или это скрывали? :)
Не вполне понял замечание, прошу прощения :)
Принцип, мне кажется, работает одинаково и для крупных компаний, и для, скажем, мастера, который продает в Инстаграме какие-то поделки/украшения. Самозанятым, безусловно, может быть сложно успевать следить за всеми аспектами, быть и продавцом, и пиарщиком, и СММщиком, но с другой стороны, они вряд ли столкнутся с массовыми скоординированными атаками недоброжелателей, типа примера с "Возрождением"...
Не смотря на скромность и забывчивость (плюс, можно вспомнить классику - о негативе расскажут 8 из 10, о позитиве 2 из 10), отзывы по тем же играм в Стиме благодаря массовости вполне релевантны. Смею предположить, что и о литературе отзывы оставляют люди читающие, а не тролли (я с Goodreads не знаком просто). Как уже сказал, польза появляется благодаря массовости - чем больше естественный объем, тем сложнее манипулировать тональностью.
Второе замечание мне напомнило т.н. "бокс по переписке": а если вот так? А если вот этак? :) Да, спланированные атаки, "черный пиар" и прочие механики существуют, это научный факт :)
Отработка рядового негатива - постоянный процесс, а отражение атак - скорее, проектная деятельность, спец по SERM проанализирует ландшафт, тональность, количество и качество негатива, предложит вместе с пиарщиком варианты-механики работ, в том числе и платные удаления с соответствующих площадок, и, может быть, вплоть до удаления из результатов поиска некорректной информации, это потребует и времени, и бюджета.
Конечно, это огромное поле деятельности, я не спорю ничуть.
Сознательно весь спектр ситуаций и задач не рассматривал, упомянув эту область знания в целом и тот же SERM в частности, указав, что тема отзывов, как направление в работе, существенно шире просто "публикуйте позитив".
Суть этой части камента в том, что стратегический подход начинается гораздо раньше, чем появится первой отзыв, работа ведется системно и превентивно, чтобы минимизировать риск ситуации "ну мы просто что-то продавали, что там дальше, нас не волновало, а тут внезапно - хоп, и у нас почему-то отзывы плохие, надо что-то делать". Начинать что-то делать нужно с самого начала :)
Род Homo пишется с большой "H" и с одной "m".
Канеман, в свою очередь, с одной "н".
Выбрать врага и напасть на него в рекламе, сыграть на желании понтануться/впечатлить и апеллировать к толпе (кстати, необязательно отзывами, можно написать "...выбор лучших собаководов", "9 из 10 домохозяек предпочитают...", хороший прием ориентаци на толпу) - окей, это три даже не стратегии, или главные составляющие, а три рекламные/коммуникационные приема, которых суммарно гораздо больше.
Их можно применять для какой-то рекламной кампании, а можно и нет, многие обходятся без этих трех.
Примеры понравились :) У нас тут куча людей, родившихся уже в 21 веке, скоро будут ВУЗы заканчивать, а в иллюстрациях брилианты середины прошлого века и кампания Apple из 1984 :) Про камни слыхал, а вот ролика не видел.
Я к чему. У нас вроде бы тут "sharing economy", тренды на крафт, органик и "local brands" (потому что индивидуальный подход, внимание к деталям, персонализация, сарафанное радио и т.д., хотя, по одному из определений все, что "локал" - уже не "бренд"), тренды рационализации потребления, эмоциональной вовлеченности, краудфандинг и прочее - есть мнение, что приведенные примеры немножко устарели, хотя и любопытны, как историческая справка.
И да, бизнес Steam, насколько я знаю, не основан на отзывах. В первую очередь Steam - платформа дистрибуции контента с кучей доп.сервисов, и деньги зарабатывает в виде комиссии с продаж, предлагая играм свою многомиллионную аудиторию пользователей.
Во вторую - это сообщество, но даже если брать в расчет явление отзывов и пользовательских оценок... Они показывают уровень популярности контента, и благодаря массовости - статистически вполне релевантны. Хорошие продукты имеют более высокие оценки и критиков, и пользователей, а провальные - соответственно, менее высокие.
То есть, это не эквивалент упомянутого "социального доказательства" и не имеет отношения к тюльпаномании и прочим примерам действий толпы, когда люди впадают в истерию, слепо доверяя чему-либо. Именно массовость отзывов и их доступность это исключает: сильная маркетинговая кампания на старте может дать продажи, тут же появятся спорные/недовольные отзывы, подключатся критики, блогеры запостят обзоры, пользователи их увидят, и... если продукт хреновый, все это быстро захлебнется благодаря реакции масс.
Или приведите пример, когда паршивая игра получала восторженные оценки и на фоне истерии делала хорошие продажи, а хорошая - наоборот, была утоплена отзывами злобных конкурентов или потому, что 5% аудитории ее не оценили, а остальные им "социально поверили".
Вот пример с "Возрождением", очевидно, близок к "социальному доказательству" и сыграл на страхе. А можно ли так сыграть в позитив? Лично я сомневаюсь.
Если говорить о сервисах, напрямую связанных с отзывами, это скорее что-то вроде Yell, iRecommend и подобных.
Совет публиковать хорошие отзывы... в целом очевиден (хорошо, когда хорошего больше, чем плохого), но в больших масштабах не очень реализуем: вам понадобится несколько "фабрик троллей", чтобы этот нарочитый голос был услышан среди всех остальных отзывов пользователей.
С отзывами необходимо работать, но этот процесс начинается с хорошего продукта, хорошего сервиса, грамотной и постоянной работы с обращениями потребителей, с рекламациями и возможным негативом - это, собственно, составляет фундамент, когда позитивных упоминаний будет заведомо больше, а негатив будет разруливаться максимально оперативно по мере появления.
Да, еще есть репутационный менеджмент и, скажем, SERM, которые ставят в фокус и отзывы в том числе, но и там свои методики, далеко не ограничивающиеся простыми советами публиковать позитив.
Ну, бох с ними, с ошибками, со всеми бывает, от проверки орфографии до проверки фактов.
У меня остался вопрос, а где брендинг? :) Статья к брендингу и его "правилам" имеет весьма косвенное отношение, не смотря на заголовок.
Где предпосылки типа ESP/USP/MSP, позиционирование, дифференциация, дополнительная/нематериальная ценность и т.д., если мы рассматриваем брендинг исторически?
Где Д. Аакер, Ж. Капферер, Дж. Мерфи, П. Темпорал, Т. Гэд, Д. Алессандро, С. Дэвис, Я. Эллвуд и другие специалисты в области именно брендинга, как такового? Три примера/приема формулировки рекламного сообщения вряд ли можно назвать правилами, тем более брендинга. Но Канемана и Ариэли - всем читать, тоже советую :) И Less Wrong еще.
Классно, если читатель находит что-то полезное, комментаторы, вроде бы, это подтверждают, но сдается мне, что о брендинге, да и о маркетинге в целом, вы знаете... скажем так: немного. К сожалению, по статье так выходит.
В любом случае, пишите еще, это повод узнать больше и следующую статью сделать гораздо лучше, тем более, что пишете в целом интересно, связно, познавательно, на основе богатого материала со ссылками - а это само по себе ценно, когда читатель получает кучу референсов и может обратиться к ним для глубокого изучения.
Не за что :)
Не просто в угоду, рынок ведь тоже диктует запросы на конкретные компетенции в конкретных ролях, следует некоторой... моде :) Лет 5 назад тот же кастдев встречался в описаниях не так часто, как сегодня.
Занимательная эволюция, прост :)
Есть мнение, что при туговасти с разнообразием маркетинг отсутствует и в СССР его не было. Кажется логичным: зачем маркетинг, если люди сперва встают в очередь, на всякий случай, и только потом уточняют, что в продаже :)
1) "дать умереть этой модели" - м, давайте считать это археологией. Раскопали, посмотрели, закопали :)
2) Именно, мало кто. Но вот определение о связях с ЦА - это отчетливый коммуникационный акцент, то есть, грубо, та часть маркетинга, которая отвечает за продвижение и общение с клиентами. Верно?
Возможно, целостное понимание сегодня уже не нужно, именно в силу того, что все разошлось по разным векторам, о чем и статья как раз.
То, что вы только что зарегистрировались для написания этого камента - прекрасно. С почином! :)
Но если прочитаете внимательно, то вопрос отпадет, поскольку нет, не считаем, что за бред :)
Не все за названиями видят содержание, это одна из мыслей в финале текста. Кому-то это очевидно, кому-то покажется интересным.
А вот товароведы сейчас загрустили, их все реже упоминают :)
Выше не разделял менеджеров и оунеров: судя по наблюдениям, пересечение по функционалу на рынке велико, четко разделить их рынку еще предстоит. Но соглашусь, в части обязанностей и долей замечание верное :)
Ботовые фермы - дайте два!
Да, пока читал, сразу про Эдуарда вспомнил. Кейсы в студию! )
Кейс неплох. Но... гомеопатия? Дальше в плане астрология, нумерология, феншуй, нативная парапсихология от НН.ru? Строим карьеру по Таро? Заговоры на успешное интервью?