Как продавать зумерам: особенности потребления цифрового поколения
Знать покупательские привычки своей аудитории — значит, найти ключ к успешным продажам. И чтобы этого достичь, маркетологи придумали множеством способов для их анализа. Один из вариантов — изучение демографического среза.
Каждое новое поколение приносит не только свои уникальные вкусы и предпочтения, но и кардинально изменяет способы взаимодействия с брендами и продуктами. За последние десятилетия маркетологи и бренды научились прогнозировать потребности и желания своих клиентов просто на основе анализа доходов и расходов каждого поколения.
Понимание этих тенденций позволяет бизнесу не просто привлекать новых клиентов, но и формировать раннюю лояльность, которая может обеспечить бизнес прибылью на долгие годы вперед.
В этой статье мы поговорим о покупательских привычках поколения, которое сейчас оказывает наиболее сильное влияние на рынок. А согласно прогнозам, к 2030 году станет самой состоятельной и активной группой покупателей.
Кто такие «зумеры»?
Есть такая книжка «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года», написанная Нилом Хоувом и Ульямом Штраусом. В ней описали «теорию поколений» — концепцию, предполагающую, что люди, родившиеся в определенные промежутки времени, имеют общие взгляды, ценности, убеждения и поведенческие особенности.
Так вот «зумеры» — это одно из поколений. К нему относят людей, рожденных приблизительно в период с 1997 по 2012 год.
Сейчас это поколение — одно из самых активных. «Старшие» зумеры уже полностью платежеспособны, а потому особенно интересуют нас — маркетологов.
Зумеров часто описывают как поколение, которое обожает искусство, заботится о бюджете и активно поддерживает устойчивое развитие. Они и трудолюбивы, и весьма эмоциональны. По теории Нила Хау и Уильяма Штрауса, большинство из них предпочитают уютный домашний отдых тусовкам.
Это первое поколение, выросшее с мемами и TikTok! У них просто невероятное чувство юмора, высокий уровень самоиронии и способность создавать контент на лету.
Исследования зумеров продолжаются. А особенно бизнесу и маркетингу интересны их потребительские привычки. О результатах одного из таких исследований мы и поговорим в этой статье, а точнее — об исследовании авторитетного аналитического агентства Nielsen.
Основные покупательские особенности и привычки поколения Z
Особенность 1: полный переход в онлайн
Время без этих ваших интернетов зумеры практически не застали. Они с рождения существуют в мире цифровых технологий, что сильно влияет на их покупательское поведение.
Они активны в социальных сетях, предпочитают онлайн-шопинг и покупают преимущественно онлайн.
Любому торговому центру они предпочтут Wildberries, Ozon и другие маркетплейсы. А первые касания с брендом зумеры совершают именно через социальные сети.
Поэтому бренды, ориентированные на поколение Z, полностью перестраивают свои маркетинговые стратегии под эту особенность. И стараются максимально удивить аудиторию именно в онлайн пространстве.
Только посмотрите на то, как продвигаются бьюти-бренды типа Glossier и Rhode. Их эстетика и маркетинг — чистое олицетворение Gen Z.
Они делают все, чтобы получить виральное распространение именно через социальные сети, активно работают с инфлюенсерами и вливаются во все главные тренды интернета.
Советую адаптироваться к онлайну как можно быстрее, поскольку скоро мы вступаем в век мультивселенных и дополненной реальности. Пока что переход происходит довольно незаметно но, как и в случае с нейросетями, однажды мы проснемся в другом мире.
2. Склонность к осознанному потреблению
На мой взгляд, зумеры — это переходное поколение от любви к товарному изобилию к осознанному потреблению.
Уже сейчас они активно требуют от брендов отсутствия тестов на животных, уменьшение выбросов в атмосферу и экологического следа, и в целом больше приветствует этичные бренды. Но полностью отказываться от товаров массового производства — не готовы.
Самый яркий пример — это покупки с SHEIN. Сайт предлагает дешевую и быструю моду, но экологией и этичностью там и не пахнет. А ведь шоппинг на этой платформе, наибольшей популярностью пользуется именно у Gen Z.
Что важно — зумеры готовы платить больше за продукты с высокой добавленной стоимостью, если они воспринимаются как полезные, безопасные или экологически чистые
Поэтому сегодня появляется все больше реально этичных брендов, которые используют кастомное вторичное производство. И выглядит это просто потрясающе!
Одежда из мусорных мешков, старых кинопленок, а также кусков одежды, век которой уже прошел — это будущее осознанного потребления и даже высокого моды.
Поэтому уже сейчас можно сказать что это и будущие поколения будут все более заинтересованы именно в recycle-брендах самых разных товарных категорий: от одежды до мебели.
Иногда такая мода может показаться странной, как это ожерелье из всего, что завалялось в кармане вашей куртки, но даже такие экземпляры — часть общего тренда на повторное потребление.
3. Искренность и аутентичность
Поколение Z ценит искренность как в людях, так и в брендах. Они стремятся к взаимодействию с компаниями, которые проявляют прозрачность, показывают свои принципы и демонстрируют «человечность».
Почему они такие? Как я уже писала выше, зумеры выросли в эпоху интернета и с детства были окружены самой разной информацией. Поэтому они очень легко видят неискренность в рекламе. А, согласитесь, когда мы видим, что нам врут — это бесит. Здесь также.
Зумеры не любят традиционную рекламу, которую воспринимают как неискреннюю и «навязывающую». Вместо этого они ценят нативный маркетинг и контент, который действительно приносит пользу или развлекает. Они предпочитают взаимодействовать с брендами через диалог, а не через однонаправленные сообщения.
Например, бренд косметики Glossier сделал ставку на натуральность и честность. Их слоган — «Skin First. Makeup Second». Что резонирует с молодым поколением, которое ценит естественную красоту и минимализм.
Зумеры серьезно относятся к таким глобальным проблемам, как изменение климата и социальное неравенство. Поэтому ищут у брендов поддержки в этих вопросах и хотят видеть, что компании не просто пытаются на этом заработать, а действительно работают над изменениями.
Бренд TOMS с его концепцией «One for One», когда при покупке одной пары обуви другая пара передается нуждающимся детям, привлек большое внимание зумеров своей искренней социальной миссией.
4. Любовь к отзывам и инфлюенсерам
Благодаря цифровым технологиям, поколение Z умеет быстро находить и анализировать информацию о продуктах. Они проверяют отзывы, смотрят видеообзоры и делают покупательские решения, основываясь на данных из нескольких источников.
И, чаще всего, это не мнение больших медийных знаменитостей, а блогеров и инфлюенсеров, которые, по их мнению, представляют «истинные» и искренние ценности.
То есть дать Олечке Бузовой на рекламу пачку пельменей и надеяться, что это сработает — уже не получится.
Из-за таких кейсов, кстати, зумеры и не доверяют знаменитостям.
Советую заходить с рекламой к блогерам, которых молодежь окрестила «комфортиками».
«Комфортики» — это инфлюенсеры, от которых веет теплом, уютом и честностью. По мнению аудитории, такой блогер не будет рассказывать о том, что ему не нравится. А поэтому все, что они советуют, мгновенно становится популярным.
В русскоязычном пространстве тиктока примером такого «комфортика» является Маша Руткис. В одно время, она так много рассказывала про тинт для губ от LuxVisage, что его было сложно купить, а сам бренд подписался на Машу в соцсетях и регулярно репостит ее видео к себе на страничку.
5. Быстрое восприятие информации
Зумеры привыкли к доступу к информации «здесь и сейчас» и ожидают, что бренды также быстро будут предоставлять им информацию. Любая реклама должна быть краткой, интересной и легко воспринимаемой.
Сообщения от брендов по типу «ответили в директ» бесят даже миллениалов. Но мы еще готовы это вытерпеть, если вещь нам действительно понравилась. А вот если так ответить зумеру, то можно просто перестать для него существовать и улететь в ЧС.
Чтобы понять, насколько быстро поколение Z потребляет информацию, достаточно посмотреть на TikTok. Бренды поняли, что их аудитория лучше всего потребляет именно короткие и яркие рекламные ролики, поэтому залетели на эту платформу и начали создавать «СДВГ-контент», как его сейчас называют. Это контент с быстрым монтажом или чисткой ковров внизу экрана.
Мой любимый пример Duolingo. Прямой рекламы приложения там вообще нет. Только кринж, треш и тренды. Зато действенно! Среди зумеров птица Дуо стала настоящей легендой.
Изучать зумеров — очень интересно. Это классная и яркая аудитория, которая и привела к тому, что мы вступили в эру креативного вау-маркетинга!
А поскольку это то, чему я обучаю в своей онлайн школе WOW.Маркетинг, то такие исследования для меня — на вес золота.
Не думайте, что Gen Z — это глупые бедные подростки с максимализмом. Вовсе нет. Многим из них уже перевалило за 20 лет. Сейчас они входят в пик покупательской способности, а значит — полностью перестраивают под себя рынок рекламы и весь этот мир.