Как люди выбирают товары? Пособие маркетолога. (Часть 1)

Обзор факторов спроса (каждый раздел подробнее будет в следующих материалах).

Предлагаю вам задуматься о факторах выбора людьми того, или иного товара.

В этом материале я изложу многофакторную модель, которую впоследствии распишу по каждому фактору более подробно.

Этот материал - основа для обучения нейросети и формированию глобально более осознанного формата общения любых компаний и их потенциальных покупателей.

Независимо от массы всевозрастающих возможностей оцифровки взаимоотношений между продавцом и покупателем, сейчас видится повсеместно такая проблематика:

Маркетологи компаний часто путают базис и надстройку в маркетинге, решая вопросы продвижения товара без понимания основы возникновения потребности на товар, без настройки полного цикла маркетинга, без стратегии (это повод для отдельного материала в скором времени).

Лидогенерация часто становится основной целью подразделений маркетинга, глубоко не прорабатывается полный клиентский путь к товару.

Компании тратят рекламные бюджеты «из пушки по воробьям», руководствуясь известным правилом о половине рекламного бюджета, который в любом случае будет потрачен впустую (только это зачастую не половина, а львиная доля).

Вы можете возразить, мол как же так?

Большинство специалистов сейчас всему обучены, делают A/B тесты, проверяют гипотезы, настраивают тонко креатив и собирают обратную связь от клиентов, проводят сессии дизайн мышления.

Все так, но покупательский выбор многократно сложнее текущих инструментов.

И о чем можно говорить, когда даже на крупных крутых маркетплейсах нас продолжают таргетировать давно купленным, или просто иногда просматриваемым товаром долгие месяцы, вызывая только раздражение.

Мы еще очень мало знаем о спросе и его реальных основаниях.

Большинство известных моделей для снижения энтропии во взаимоотношениях между продавцом и покупателем (все еще не дают полной картины для правильной настройки этих взаимоотношений, например:

• 4Ps модель – скорее ответ на уже сформированное понимание клиента и его потребности;

• Value proposition canvas – хорошая попытка понять глубже, какой же микс нужен для удовлетворения нужд и выгод клиента, ограждения его от обычных опасений.

Но источником для такого понимания в основном служат опросы клиентов, результаты которых не гарантируют реального понимания источников возникновения потребности (покупатель часто не выбирает идеально соответствующий его же запросам товар, и далее вы убедитесь, что существует масса факторов к этому).

• Jobs to be done – по факту, лишь часть вышеупомянутой модели и имеет те же ограничения.

Например, мода на тот, или иной продукт меняет в корне восприятие продукта и формирует иные тренды потребности в нем.

Итог: модели, которыми пользуется бизнес, не до конца раскрывают источники спроса на продукт.

Моя же главная амбиция – помочь настроить маркетинговые миксы бизнесов так, чтобы те получили максимум новых покупателей или дополнительную наценку на товар, через глубокое осознанное понимание источников потребности клиентов.

Давайте же посмотрим глубже на самого покупателя.

Он весьма сложен в источниках своих действий – на его спрос влияют не менее десяти факторов, в каждом из которых масса своих сценариев.

Смешиваясь между собой, данные факторы и сценарии создают миллионы вариантов итогового покупательского поведения.

Сами факторы представлены на рисунке ниже.

Оранжевые вносят разницу в области самого продукта, зеленые – в области покупателя, фиолетовая – в области продавца.

Данные факторы будут расписаны в отдельных материалах, но здесь, я дам кратко аннотации заложенных сценариев в каждом из этих факторов.

Тип продукта.

Этот фактор можно описать, применив модель Фута, Коуэна, Белдинга (см. рисунок ниже).

Это модель, дающая понимание разницы между типами товаров по вовлеченности в их покупку и методу принятия решения о приобретении.

Условно, продукты разделены на четыре части (конечно, имеется масса пограничных вариантов внутри одного квадранта).

Спрос на продукты разных квадрантов возникает совершенно не одинаково.

Например, стиральная машина, когда ее выбирают для себя, начинается с понимания параметров, необходимых для семьи.

Функции, размеры, вес по загрузке, цены и т.п. Только после этого мы смотрим на внешний вид. Взвесив все за и против, мы производим покупку.

Это рациональная покупка с достаточно высокой вовлеченностью.

Напротив, букет цветов, который мы выбираем для подарка. Тут никаких изучений параметров обычно не ведется.

По факту приезда в цветочный магазин (захода в интернет-маркет), производится визуальный осмотр выкладки цветов и готовых букетов.

Покупка в большинстве случаев происходит почти мгновенно, на основе мысленных сопоставлений ожиданий одариваемого и ассоциаций на событие по цвету, запаху, форме цветов.

Это эмоциональная покупка с низкой вовлеченностью в покупку.

Казалось бы, как просто и круто. Все понятно.

Но по дальнейшему повествованию станет ясно, что совмещение некоторых других факторов с данной моделью полностью изменяет покупательский выбор и его предпочтения.