Система лояльности в ритейл: зачем нужна и как внедрить?
Лояльный клиент — это не только потребитель вашего продукта, это еще и ваш маркетолог, и самый эффективный ваш продавец.
Именно поэтому, бизнесы, которые только начинают испытывать успех сразу стартуют с проработкой системы лояльности. И это очень правильно!
Над системой лояльности трудится та сторона маркетинговой стратегии компании, которая отвечает за удержание текущих клиентов, а не за привлечение новых. Поэтому, первое, с чего надо начинать – это сбор информации о ваших покупателях и пользователях. Вы получаете ценный контакт, с которым далее необходимо выстроить правильную коммуникацию. Следующий этап – анализ собранной аудитории. Это необходимо в первую очередь, чтобы понимать вашего целевого потребителя и в нужный момент отредактировать предложение, а иногда и позиционирование. Также необходимо отсегментировать вашу базу, чтобы зацепить нужного клиента и в дальнейшем предлагать ему релевантный контент и подходящие именно ему предложения. Самое простое и, на мой взгляд, необходимое в большинстве видах деятельности – это поделить клиентов по половому и возрастному критерию. Далее – работа с базой, это генерирование контента для клиента и создание самой системы лояльности.
Пройдемся подробнее по каждому пункту:
1. Сбор информации о ваших покупателях и пользователях
Самый примитивный способ собрать базу текущих клиентов – это подсунуть покупателю анкетку и вручить скидочную карту, или другой поощрительный приз за личную информацию вашего клиента. Учитывая, что сейчас каждый магазин, в котором посчастливилось что-то купить настоятельно просит оформить карту, у консьюмеров давно есть запасной e-mail, который им не жалко отдать на растерзание косметическим магазинам, ресторанам и другим компаниям. В итоге у вас собирается большая база полудохлых бывших покупателей, которые никогда не в курсе необходимой информации. Со временем вы увидите, что бюджет на рассылки уходит, а про акции знают единицы. Поэтому, я предлагаю уже на этом этапе замарочиться с креативщиками и придумать что-то по-настоящему эффективное.
Цель: собрать замотивированную аудиторию, которая будет открывать каждое ваше письмо и сообщение. Это сложно, но возможно, через действительно ценную «заманушку». Например, все покупатели участвуют в беспроигрышной лотерее. Надо только придумать ценные призы. Чуть более ценные, чем скидка в 2% на следующую покупку. Этот этап стоит того, чтобы выделить на него бюджет – он самый важный.
2. Анализ собранной аудитории
Анализировать, кто ваш основной пользователь или потребитель – крайне важно. Такой анализ необходим для улучшения вашего предложения, и для создания правильной рекламной кампаний. Индивидуальный подход – то, что всегда будет ценить ваш клиент. Даже одна общая акция должна быть подана по-разному разным сегментам ваших покупателей. Сравните 2 предложения от ювелирного салона:
- Обновление ассортимента в сети магазинов. Вы можете приобрести изделия из новой коллекции со скидкой 10% в сети магазинов. Скидка действует только в марте! (Рассылка в конце апреля по всем покупателям)
- С наступающим Вас Днём рождения! В марте мы обновляем ассортимент в сети магазинов. Все представительницы прекрасного пола, у которых в марте День рождения, получат скидку 10% на все изделия из новой коллекции + дополнительный подарок от наших партнеров. (Рассылка в конце апреля по женщинам, у которых день рождения в марте. Но такие рассылки можно организовывать каждый месяц).
Привлекательным более мотивированным конечно выглядит предложение, которое получает именинница в преддверии своего праздника.
3. Создание самой системы лояльности
Важно, чтобы компания понимала, что второго шанса завладеть вниманием клиента не будет. Поэтому первое «касание» должно быть очень хорошо продуманно! Для разных категорий товаров и услуг подойдет свой метод привлечения и удержания внимания. Но во всех случаях беспроигрышным вариантом будет индивидуальная первая СМС или письмо, или сделать первый контрольный звонок клиенту спустя какое-то время после приобретения вашего товара или услуги. Давайте рассчитывать на то, что какое-то время покупатель будет помнить о покупке и будет доволен ею, а значит его надо брать тепленьким.
В первом «касании» важно дать понять клиенту, что мы его помним и благодарим за то, что он выбрал нас. Нам важно знать, нравится ли наш продукт клиенту в использовании, и понравился ли процесс покупки (сервис, обслуживание, сопровождение). Готов ли клиент повторить покупку у нас, или докупить к ней дополнения? Доверяет ли нам и нашему экспертному мнению чтобы в дальнейшем получать от нас информацию о наших продуктах (новинки, акции, новости компании). Конечно мы не должны задавать эти вопросы клиенту в лоб и даже через анкету обратной связи. Как раз этот метод и отталкивает клиента, после чего наши письма летят в спам. Есть множество способов найти ответы на наши вопросы из дальнейшего поведения клиента. Если с помощью первого касания компании удастся привлечь внимание покупателя и сделать его «послушным» к бренду, компания сможет долго работать с этим клиентом над улучшением лояльности к продукту.
Сегодня успешная и эффективная программа лояльности в любой отрасли и сегменте давно вышла за рамки простых скидок, накопительных баллов или даже дарения мелкого мерча. Популярность набирает организация клубов и встреч с клиентами, признание их ценности как эксперта в потреблении нашего продукта. От сюда конкурсы на лучший обзор или отзыв, принятие клиента в основной состав фокус-группы, или участника дегустаций, тест-драйвов или медийной рекламы продукта. Чем сильнее бренд, тем более развита система сотрудничества с текущим клиентом.
В плане «крючка» на постоянного клиента мне нравится стратегия компании Yves Rocher. Сразу после оформления заказа клиентам предлагается на выбор несколько вариантов поощрительного приза: купон на внушительную скидку при следующем заказе, но с очень ограниченным временем действия; подарки из пробников косметических средств на выбор из каталога; или отказ от всех бонусов в пользу высадки одного дерева – экологический реверанс. Такой выбор предложений способен удовлетворить практически каждого, и, согласитесь, это лучше, чем вторая пара обуви в полцены. И с такой вирусной системы поощрения трудно «слезть». Мало того, что лояльные клиенты продолжают отдавать свои деньги, еще и количество новых клиентов приумножается.
Всем удачи в построении системы лояльности для своих клиентов!