Как увеличить конверсию отдела продаж в 4 раза и сохранить результат?

Давайте разберём какие обязательные шаги стоит предпринять, чтобы поднять на уровень конверсию отдела продаж. И если тема скриптов заезжена, то контроль продавцов и, что важно, закрепление результатов после тренингов — это больной и открытый вопрос для каждого бизнеса. У нас получилось не удвоить и даже не утроить результат, а увеличить показатели почти в 4 раза, используя простой алгоритм и не менее простой онлайн-сервис, аналогов которому пока нет на рынке.

Приготовьтесь к лонгриду, это вынужденная мера, чтобы раскрыть суть вопроса максимально подробно и получить полезную бесплатную плюшку в конце.

Итак, дано: интернет-магазин электроники 7 продавцов. Средний объем продаж 4-5 тыс. чеков/месяц.

Как это часто бывает, наценка на основной товар — минимальная. А вот на чём можно отбить затраты на маркетинг и хорошо заработать — так это продажи сопутствующих товаров. Это когда к телефону — стекло, чехол, павербанк и услуга первичной настройки, к ноутбуку — сумка, и так далее. К слову, мы уверены, что допродажи можно и нужно делать не только в интернет-магазинах, допродажи — это про абсолютно любой бизнес. Не важно, что вы продаёте: товары или услуги.

На момент нашего знакомства с компанией процент допродаж составлял 12%. Соответственно, запрос собственника звучал так:

1. Максимально увеличить конверсию в допродажи. Хорошим результатом считалась бы конверсия 25%.

2. Научить менеджеров продавать правильно, но не по шаблону и без эффекта роботов.

Первое, с чем обычно сталкиваешься на старте — это стандартное сопротивление в виде «учиться хорошо, но работу работать когда?». Именно поэтому мы сначала проанализировали по десятку звонков на каждого менеджера, выявили типовые косяки и показали всё, что получилось команде. Поэтому начиная обучение команды мы разобрали полученные результаты, преподнося это как «точки роста». Ведь так и есть — ты можешь распоряжаться своим временем эффективнее, зарабатывать для компании больше денег, а компания с удовольствием поделится с тобой бонусами!

Наша компания рекомендует проводить обучение продавцов в несколько этапов, и обязательно давать им практические задания, чем больше — тем лучше. Это играет на руку всем! С одной стороны — вовлекает команду в процесс, появляется новый драйв от новых задач, к тому же большинство довольны от того, что им дают полезную информацию и они растут как специалисты. С другой стороны — тем самым мы снимаем сопротивление продавцов, ведь они сами, своими руками, как коллективный мозг, пишут все изменения в скриптах и регламентах.

Конечно, диверсантов нельзя искоренить на 100%, особенно это касается «старичков», которые пригрелись на комфортных для себя условиях, и каждое нововведение воспринимается ими как лишний и никому не нужный напряг. Мол, к чему этот кипишь? Нормально же работали! :) Это нормально, и мы научились быстро исправлять такие ситуации, об этом далее.

Результатом обучения становится скрипт. Упакованный в удобный формат, в идеале — автоматизированный, и интегрированный в CRM, но это уже по желанию заказчика. Единственный совет — побойтесь Бога и не пишите скрипты в майнд-картах и блок-схемах! Уж лучше привычный ворд, эксель, или более продвинутые html-страницы. К счастью, онлайн-конструкторов скриптов — великое множество. Мы пользуемся последним вариантом, и так как к теме статьи это относится лишь косвенно, мы готовы поделиться своим своим мнением и рекомендациями со всем кто обратиться к нам.

Независимо от формата скрипта, правило одно — его нужно выучить наизусть. Вот прям слово в слово. Мы всегда ставим такую задачу. Потом продавцы могут импровизировать как угодно, не отходя от базовой структуры, но они должны четко вдолбить себе в голову конкретные и правильно построенные речевые заготовки. Именно для того, чтобы в момент неопределённости выпалить клиенту хотя бы зазубренный текст. Это лучше чем «ээ-э-э… бэ-э-э…» в трубке.

Лайфхак для приёма экзамена по скрипту — используйте Гугл-формы! Вы один раз заносите список вопросов в тест, и собираете все ответы в эксель, это очень удобно. Естественно, нужно проконтролировать, чтобы менеджеры не подглядывали в скрипт. Если у вас достаточно времени, или есть кому делегировать этот процесс — можете принять его вживую у каждого менеджера. Главное — задавать открытые вопросы, а не давать варианты на выбор.

Итак, когда скрипт написан и экзамен сдан — дело за малым. Прописать критерии оценки разговора менеджера. Это означает, что в каждом разговоре он должен выполнить минимально необходимый набор действий, по регламенту. Запишите в чек-лист всё, что вам важно контролировать в разговорах. Мы прописали наборы фраз, которые считаются правильными для каждого из пунктов чек-листа. Начиная от приветствия, и заканчивая фразами, которыми нужно подводить клиентов к допродаже.. Никаких «не хотите добавить в заказ?». Только уверенные утвердительные фразы и аргументы почему это выгодно клиенту.

На этом этапе мы ещё раз собрались с продавцами, и обсудили каждый пункт чек-листа. Важно, чтобы они понимали каждый этап оценки, и были с ним полностью согласны. Выглядит это примерно так: первый пункт — приветствие. Здороваться надо? Надо. А как правильно? Сказать “добрый день”, озвучить название магазина и самому представиться. Все согласны? Ок, едем дальше… И так по каждому пункту.

Далее самое вкусное. Мы озвучили продавцам следующие условия: ребят, мы тестово вводим систему оценки ваших разговоров, чтобы понять кто из вас старается, а кто ленится. Нам важно видеть эти показатели, т.к. мы хотим постоянно мониторить точки роста, именно для того чтобы все мы зарабатывали больше денег. Поэтому мы объявляем новый челлендж: кто будет работать по скрипту и наберёт в системе оценки больше 85 баллов - тот получит дополнительный бонус к своей зарплате. Кто станет лидером отдела по оценке — получит бонус в 3 раза больше. Мы уверены, что новые скрипты показывают крутые результаты, поэтому помимо бонуса вы автоматически заработаете больше денег, сделав больше продаж. Кто не хочет участвовать — работает как работал. Челлендж длится 2 недели, после чего победители забирают свои призы наличными. Важно, чтобы сумма была ощутимой, хотя бы 10-20% от ЗП.

Таким образом мы получили мотивированных продавцов, которые СТАРАЛИСЬ делать результат по новой системе. Помните ворчащих старичков? Они имели полное право не участвовать в челлендже, и просто получить свою ЗП, как обычно. Но осознание того, что кто-то может получить больше, и соревновательный дух обычно включает даже самых скептически настроенных продавцов.

По окончанию челленджа мы получили две важные цифры. Во-первых, мы поняли сколько допродаж может реально делать продавец, если он очень мотивирован на денежный результат. Аналогично — получили баллы, ниже которых нельзя опускаться по шкале оценки качества работы продавца.

Таким образом, помимо «морковки спереди» мы определили нижнюю планку, переступая которую продавец получал бы «морковку сзади» (штраф). Бонусы при этом сохранили на следующий месяц.

Важный момент, система оценки в нашем случае — это не просто табличка эксель, в которой девочка на удалёнке, слушая звонки отмечает выполненные этапы и расставляет оценки. Мы использовали сервис SalesControl24 (https://salescontrol24.com), который позволяет обойти все подводные камни при контроле качества продавцов. А их не мало:

1. Время РОПа. Что сказать, однозначно оно стоит слишком дорого, чтобы тратить его на прослушивание десятков звонков. Ещё хуже, если этим занимается собственник. А представьте, если продавцов не 2-3 а 7-8? В общем, вы поняли. Здесь оценку производят внутренние специалисты сервиса, по чёткому и согласованному со всех сторон чек-листу, тем самым экономя время вам и деньги.

2. Объективность оценки. Штатные или удалённые оценщики требуют точно такого же контроля, как и продавцы. Обычно, они быстро чувствуют халяву, и могут ставить оценки от фонаря. Не сильно завышая или занижая их. Опять же, личные отношения в коллективе никто не отменял. И вполне распространённая реакция «Зачем ты мне плохие оценки ставишь? Нормально же общались!» При этом оценщик понимает, что если оценки будут сильно низкими — продавцы потребуют апелляцию, и его начнут дёргать лишний раз. Кому это надо?

3. Обратная связь для продавцов. Сервис позволяет продавцам видеть результаты оценок онлайн в своём личном кабинете. Там же есть кнопка «получить обратную связь». Если менеджер по каким-то причинам не согласен с оценкой — РОПу приходит уведомление, и он уже лично прослушивает звонок, и даёт свой комментарий. На выходе есть два варианта: либо РОП подтверждает косяк продавца, либо проводит калибровку чек-листа, добавляя в него новое условие для оценщика.

4. Контроль РОПа. Отдельный дашборд позволяет собственнику видеть эффективность работы руководителя отдела. Здесь отображается время ответа РОПом на запросы менеджеров. И если это время более 72 часов — включается аларм. Значит обратная связь даётся не вовремя, ошибки не прорабатываются, и менеджеры могут продолжать совершать их, ведь разбора как такового не было.

Всё это удовольствие стоит в районе $40-45 на продавца в месяц, что делает сервис доступным даже микробизнесу.

Используя вышеописанный алгоритм мы получили следующие цифры: сначала рост конверсии до 29%, потом до 42%. Что примечательно, один раз настроив систему, и отпустив заказчика в вольное плавание, мы увидели сохранение и даже рост результатов. Следующий «самостоятельный» месяц, без нашей поддержки, они закрыли с показателем 45,8%. Что почти в 4 раза выше их начальной конверсии.

Это означает, что при 5 тыс чеках/месяц, мы получили дополнительно 1650+ проданных доп. товаров/месяц. Зарабатывая на каждом из них хотя бы $2 чистыми, вы получите +$40000,00 за год.

Всё гениальное просто, но «знать» не значит «использовать». Повторите все вышеописанные этапы у себя в бизнесе, и мы гарантируем, что вы увидите рост уже спустя 4 недели.

К слову, сервис оценки даёт бесплатный триал на неделю. Худшее, что может случиться - вы сорвёте злость на сотрудниках, когда увидите реальную статистику их разговоров.

Всем крутых продаж и хороших чеков! Да здравствует баблокос!