Digital marketing совместим с люксом?

Диджитализация маркетинга заставила даже консервативный круг люксовых брендов активно разрабатывать и применять свои онлайн маркетинговые стратегии. Несмотря на тенденцию к персонализации, подчеркиванию особых отношений между брендом и его клиентом, присущие люксу в высочайшей степени, онлайн непреклонен в собственных правилах. Случилось противостояние: тихая и элегантная роскошь против шумного цифрового мира; доступное и легкое цифровое пространство против безвременной роскоши, обладающей особой культурой и трепетно хранящей наследие. И им удалось договориться.

Современные потребители окружены как никогда доступной информацией со всех сторон: социальные сети, инфлюенсеры, личное окружение. Это стало значимой частью их каждодневной жизни. Поэтому digital-стратегия роскошных брендов не может просто копировать подход к клиентскому опыту в оффлайн-сегменте, она должен учитывать технологический контекст и меняющиеся интересы своей аудитории. При этом смыслы, которые передают бренды, могут подчиняться множеству целей: вдохновлять, образовывать, помогать в достижениях, пробовать и экспериментировать.

Кейсы известных брендов:

1. Burberry

Английский бренд стал одним из пионеров e-commerce в высоком сегменте рынка. Креативные кампании стали его визитной карточкой. К примеру, идеей для продвижения линии губной помады Burberry Kisses стало сотрудничество бренда с ИТ-гигантом Google. Благодаря использованию технологии распознавания лиц Google, бренд создал виртуальную почту для отправки пользователями личных сообщений, скрепленных их собственным виртуальным поцелуем. Поцелуй был запечатлен на веб-камеру, а компьютер воспроизводил губы отправителя. Кампания сопровождалась красивым наглядным видеороликом, демонстрирующим, как работают виртуальные поцелуи. Платформы соцсетей увеличили успех этой кампании благодаря использованию хэштега #burberrykisses в Twitter, Facebook и Instagram. Люди много говорили о бренде и интересовались другими продуктами.

Еще одной инициативой бренда стало создание независимого ресурса, куда владельцы Burberry Trench могли загружать свои фото в культовом предмете одежды. Фото пользователей показывались на главной странице сайта в течение 15 минут. Впоследствии можно было лайкать фото и делиться ими в социальных сетях Facebook и Twitter. Также можно было фильтровать изображения по полу, цвету, популярности и посетить сайт бренда для покупки. Этот ход в полной мере продемонстрировал силу и мощь эффекта молвы в маркетинге, вместо рекламы с моделями и звездами.

2. Hublot

В 2018 году бренд открыл свой виртуальный бутик, который обеспечивает удаленный доступ к продуктам марки в 3D с подробными техническими характеристиками. Платформа позволяет общаться в режиме реального времени с менеджерами по продажам Hublot без необходимости физического входа в бутик: достаточно позвонить по FaceTime, и клиент может записаться на прием. Вся необходимая им информация передается с помощью различных типов мультимедийных объектов: от видеороликов, демонстрирующих все чудеса работающих механизмов, до листов продукции с точными и подробными описаниями.

Бренд также активно осваивает мессенджеры: для своей целевой аудитории он активировал индивидуальный сервис, с помощью которого можно сделать заказ из WeChat, еще до того, как он появится на рынке. Клиенты, которые покупают таким образом, получают дополнительные эксклюзивные преимущества, такие как: возможность ознакомиться с технической информацией об интересующих часах, запросить бесплатную доставку, получить расширенные гарантии, общаться онлайн с техническими специалистами или командами продаж и участвовать в офлайн-мероприятиях. Эта инициатива еще раз демонстрирует важность того, чтобы бренды адаптировали свои стратегии к онлайн-миру в соответствии с растущей тенденцией к цифровизации роскоши. Успех Hublot заключается в том, что он воспроизвел точное, быстрое и кастомизированное обслуживание клиентов, характерное для бутиков, сохраняя все элементы отношений бренда с клиентом.

3. Bottega Veneta

Креативный директор дома Даниэл Ли в начале этого года полностью отказался от соцсетей бренда с аудиторией в 2,5 млн подписчиков, и это в условиях еще не покинувшей мир пандемии, когда digital стал основным каналом бизнеса для всех. Выяснилось, что выбор был сделан в пользу собственного онлайн-журнала Issued by Bottega. В ежеквартальном издании будут размещаться фотографии коллекций, видеоролики, музыка и не будет печатного текста. Люкс – это всегда про творчество и образы, текстовые коммуникации по традиции минимальны.

Такой выбор был сделан из-за «гомогенизации культуры» в социальных сетях, когда стираются границы индивидуальностей, бренды становятся безликими, подчиняясь культуре и правилам соцсети.

4. Cartier

У бренда комплексная и продуманная на всех этапах маркетинговая стратегия. Во-первых, ювелирный бренд активно использует свои социальные сети для создания знания аудитории о коллекциях. Это могут быть посты в Facebook, Instagram или Youtube. Их эстетика вызывает первичное желание познакомиться с брендом, вглядеться в него поглубже. Следующий шаг – это формирование осознанного интереса: компания собирает данные обо всех, кто просмотрел видео, и далее работает уже с «прогретой» аудиторией. На Facebook и в Instagram можно создавать пользовательскую аудиторию обо всех, кто просмотрел, к примеру, 10 секунд видео. Эта аудитория становится идеальной базой для второго шага – показа эстетичного, «цепляющего» объявления со ссылкой на официальный сайт бренда. Форматы постов могут различаться для разных пользователей. Это впоследствии помогает проанализировать контентную эффективность – какие фото, видео и смыслы были наиболее интересны потенциальным потребителям. Далее через Google Ads собираются данные об аудитории, которая переходила на сайт, так называемые, аудитории ремаркетинга. После эту аудиторию также можно возвращать к общению с брендом через ненавязчивый и продуманный e-mail маркетинг, который по стоимости дешевле таргетинга.