Что такое по-настоящему нативная реклама, и почему она лучше обычной?

«Не вторгается в личное пространство и имеет наименее навязчивый характер».

Можно подумать, что это выдержка из обсуждения коллег в офисе, но на самом деле эта цитата — характеристика нативной рекламы, полученная по результатам опроса пользователей Deloitte. Неплохой повод задуматься о преимуществах «нативки» по сравнению с более привычными форматами рекламы.

«Купи две упаковки — получи третью в подарок!»

«Самые лучшие продукты — только у нас!»

«Освой новую профессию на наших онлайн-курсах и начни зарабатывать больше!»

Классическая реклама не скрывает свою суть — она прямо говорит, что предлагает, и почему это может заинтересовать пользователя. Её облекают в максимально наглядную форму: билборды, анимированные банеры, короткие видеоролики.

Классическая реклама доходчива и совершенно прямолинейна, и с этим связана одна из основных сложностей её использования — она раздражает.

С каждым годом брендов, а значит, и рекламы брендов становится всё больше. Поэтому пользователи, с одной стороны, реагируют на неё всё более негативно, а с другой — всё более равнодушно. Появилось даже понятие «банерная слепота» (или «рекламная слепота»), которое обозначает способность пользователя игнорировать рекламу, выделяя только нужную ему информацию.

В такой ситуации единственным логичным выходом становится использование нативной рекламы.

Здесь всё иначе: нет ни призывов, ни перечисления преимуществ продукта в алфавитном порядке, ни даже желания, чтобы пользователь что-то купил «вот прямо сейчас».

Нативная реклама не бросается на потенциального клиента с банера у дороги, не кричит на него громкой музыкой посреди клипа любимого исполнителя, не болтается листовкой на ручке двери в квартиру.

Канонический пример нативной рекламы — продакт-плейсмент в кино. Герой на экране ездит на машине определённой марки, заходит в кафе известной сети; в кадре мелькает логотип на его одежде или стаканчике с кофе — всё это нативная реклама. Она не раздражет, поскольку существует на фоне основного действия, не отвлекая на себя внимание. И в то же время она достаточно заметна — особенно для зрителя, склонного обращать внимание на детали.

Современная нативная реклама — та, которая сейчас используется в социальных сетях, в интернет-изданиях и на сайтах, — чаще всего работает по принципу бартера.

Чтобы получить что-то от пользователя — лояльное отношение к бренду, репост, интерес к товару или услуге — бренд делает первый шаг. Предлагает пользователю что-то, что он может использовать. Например, гид по кафе Санкт-Петербурга, советы по уходу за машиной в зимний сезон или рецепты домашнего мороженого.

При этом информация о товаре или услуге органичным образом встраивается в этот полезный контент. Например, вы пытаетесь нативно прорекламировать трекинговые ботинки конкретного бренда и пишете статью о том, как собраться в поход и что взять с собой.

Нативная реклама не стремится выбиться на первый план. И при этом, как ни парадоксально, более заметна: по данным исследования IPG & Sharethrough, пользователи воспринимают нативную рекламу на 53% лучше, чем банерную.

С одной стороны, банеры, которые видит пользователь онлайн-карт, — это всё ещё банеры, самый привычный формат классической рекламы.

С другой стороны, стоит вспомнить о том, что значительный процент пользователей сервисов онлайн-карт — это люди, которые пришли найти определённый товар или услугу. Им не нужна красивая (и пусть даже полезная) обёртка — они хотят быстро получить пул релевантных предложений, среди которых можно выбрать наиболее интересное.

Реклама на картах прямолинейна — это роднит её с классической рекламой. Но в то же время она не неожиданна. И это делает её в каком-то роде нативной.

То же можно сказать о платформах вроде PlaceTime, которые используют модель онлайн-карт для продвижения локальных брендов. Приложение, которое изначально предназначено для бизнеса и информирования, может позволить себе показывать рекламу и никого этим не напрягать. Тем более, что пользователь видит продвигаемый профиль только если тот находится в зоне ее локального действия.

Между нативной рекламой и классической — пропасть. И в то же время — тонкая грань. Многие не видят разницы между тем, чтобы давать действительно полезный контент, органично встраивая в него информацию о продукте, и тем, чтобы накачивать статью информацией о продукте, имитируя полезный контент.

Даже упомянутый продакт-плейсмент в кино легко может перейти эту черту — если, к примеру, шильдик автомобиля или логотип известного бренда показывают крупным планом так, что шанса не заметить его у зрителя просто не остаётся.

Нативная реклама — это искусство, которое требует тщательного изучения и индивидуального подхода. Ключ к успеху — выбор подходящего контекста и подходящего места для размещения нативной рекламы. Например, тех же онлайн-карт или платформ для продвижения бизнеса.