Как магазины теряют миллионы рублей на скидках? ТОП-5 дорогостоящих ошибок в программах лояльности

С помощью программы лояльности можно заметно увеличить выручку. Просто за счет того, что клиенты продолжают покупать у вас, покупают чаще, покупают больше. Но если вы совершаете одну из этих ошибок, то вы в лучшем случае просто упускаете часть выручки, а в худшем — теряете много денег на скидках. Проверьте себя и исправьте, если нужно.

С помощью программы лояльности можно заметно увеличить выручку. Просто за счет того, что клиенты продолжают покупать у вас, покупают чаще, покупают больше. Но если вы совершаете одну из этих ошибок, то вы в лучшем случае просто упускаете часть выручки, а в худшем — теряете много денег на скидках. Проверьте себя и исправьте, если нужно.

!!! Дисклеймер !!!

Здесь нечего стыдиться, даже бренды с мировой известностью совершают эти ошибки. И ошибаться не стыдно, просто нужно по мере знаний улучшать свой CRM-маркетинг.

Первая ошибка, которую допускают многие компании, — это сложная логика поощрений. Топовый антипример — это когда 1 бонус не равен 1 рублю. Вот у Etam так. И клиенту надо каждый раз посмотреть на бонусы, на что-то поделить их, чтобы понять, сколько рублей он сможет списать при следующей покупке.

Камон, серьезно? За-чем?

Или когда бонусы и базовые клиентские скидки не действуют на какие-то товары. Ладно если разные скидки не суммируются и вы предупреждаете об этом, это ок. Но если базовые поощрения тут начисляются, тут не начисляются, а тут рыбу заворачиваем…

Если трудности с бюджетом, то лучше рассчитать такое среднее поощрение, которое будет безопасным для маржинальности. Может оно будет чуть ниже, зато стабильное.

Клиенты не хотят тратить свое время и усилия на то, чтобы разобраться в условиях программы лояльности, а хотят получать простые и понятные поощрения. А непредсказуемая выгода вообще не ощущается как выгода, то есть не стимулирует покупать.

Нет, мы не придираемся. Программа лояльности должна быть простой и понятной, но не как одноклеточное.

Когда-то нормально было просто выдавать всем клиентам скидку 10% и это считалось программой лояльности. Но с развитием лояльности и retention-маркетинга такой подход просто перестал работать. Это не затягивает, не стимулирует. Всегда найдется другой магазин, который предложит скидку больше.

Во-о-от, другое дело :)

Нужна многоуровневая система с накоплениями. Если очень грубо: чем больше покупаешь, тем больше твоя выгода. Если ты только начал взаимодействовать с брендом — держи кэшбэк 5% от чека. А если ты уже напокупал на 20000 — держи 7%, на 100000 напокупал — 15%.

Чтобы акции и рассылки работали, нужно делать клиентам релевантные предложения. Делать просто одну акцию на всех клиентов — пустая трата денег. Что такое одна общая акция на всех? Это обобщенное предложение для среднестатистического клиента. Это не цепляет, не продает.

Как это выглядит на практике? Бренд запускает раз за разом рассылки в духе «30% на все» по всей базе. И получает крошечную конверсию и низкую рентабельность.

Как это исправить? Нужна хотя бы минимальная персонализация. И мы не про обращение по имени в начале письма.

Эффективнее всего делить клиентов по покупательскому поведению: сумме чеков, частоте и давности покупок. Формировать сегменты по этим трем критериям, их там 27 штук получается (RFM-анализ).

Или хотя бы учитывать этап в жизненном цикле клиента: новичок, покупал повторно, лояльный, VIP, отток.

Новичкам давать промокод на первую покупку, который сгорает через неделю, чтобы вовлечь в систему. Тем, кто редко покупает на хорошие чеки, предлагать подарок за N-ную покупку (пусть ходят чаще). Совсем лояльным можно присылать подборки товаров с кнопками «купить», приправляя двойными бонусами за покупку.

Это мы накидали что первое на ум приходит, но уже чуете разницу, да? И это не так сложно, как кажется, зато результат будет.

Тут без комментариев. Мы даже не знаем, какое такое сравнение привести. Когда бренд запускает акции, делает рассылки, посчитал какой-то размер поощрений и даже не смотрит на результат. А оно работает? То, что работает — масштабировать, что не работает — исправить или просто убрать.

И в рамках отдельной рассылки нужно смотреть конверсию и рентабельность. И по сегментам нужно смотреть выручку и средний чек, и долю повторных покупок, и долю выручки по ПЛ в общей выручке. Ну, а как понять, приносят ли ваши усилия дополнительные деньги?

Даже то, что хорошо работает нельзя тупо повторять раз за разом. Замыливается глаз у клиента, равномерная одинаковая выгода перестает быть выгодой.

Тут вариант на грани, есть пуш с механикой на рост среднего чека. Но еще несколько практически одинаковых предложений.

В рамках поощрений нужно использовать разные форматы (скидка, бонусы, промокод, бесплатная доставка и т.д.). Варьировать размер поощрения в зависимости от сегмента или товарной категории. А глобально, повторимся, нужно использовать разные механики для разных сегментов.

И если клиент продолжает у вас покупать, то он рано или поздно переходит в какой-то новый сегмент, так? Значит и поощрения должны меняться. А если не покупает, так тем более! Перестал реагировать, надо попробовать что-то другое.

Короче говоря, однообразие нельзя оправдать.

И, да, в коммуникации должна быть не только продажа, должны быть еще польза/забота/обучение/развлечение.

Вот отличный пример, как даже в одном письме можно это объединить.

И еще хорошие примеры разнообразия. Нет ощущения, что вам прямо постоянно продают.

— Прозрачная логика поощрений

— Рост поощрения с ростом лояльности

— Сегментация

— Аналитика

— Разнообразие в коммуникации и поощрениях

Если все делать грамотно, можно вот таких результатов добиваться.

Поэтому, если вдруг у вас «не работает» программа лояльности или есть сомнения, что это вообще рабочий инструмент — приходите на демо, задавайте вопросы, это поправимо. Просто пока что очень мало внятной инфы по лояльности.

Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#crmсистема #рассылки #лояльность #акции #retail