Эдвард Бернейс: человек, сформировавший наши привычки
О нем мало, кто знает, хотя многие явления нашей жизни – результат его деятельности. В нашей сегодняшней статье поговорим о сером кардинале, который манипулировал многомиллионными массами, но при этом оставался в тени. Зарабатывал огромные деньги, но не стремился попасть на страницы Forbes.
Рассказ пойдет о человеке, чье имя почему-то известно только узкому кругу специалистов. Хотя на самом деле этот человек сформировал наши повседневные привычки. А еще внушил Америке, что вмешиваться в политику чужой страны – это нормально.
Это был по-настоящему могущественный человек, и его могущество крепло, в том числе, благодаря редкому долголетию. Просто приводить даты его рождения и смерти будет не так эффектно. Голые цифры не произведут должного впечатления, поэтому давайте измерим его Мафусаилов век какой-нибудь более понятной шкалой, но не 38 попугаями, а сменой исторических личностей.
Поскольку Бернейс большую часть своей жизни прожил в США, попробуем приложить его жизнь к хронологии американских президентов.
И тогда его рождение придется на президентство Бенджамина Гаррисона, а уйдет он из жизни при Билле Клинтоне. То есть, за время его жизни успели смениться 19 президентов США.
Не впечатлило? Хорошо, давайте измерим более привычной шкалой: этот человек родился еще при Александре Третьем, а умер при Ельцине…
Но оставим в стороне тему долголетия и заглянем наоборот – в самое начало биографии.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Ранние годы
Родился Эдвард в 1891 году в Вене, в зажиточной еврейской семье. Его прадедушка был, ни много ни мало, главным раввином Гамбурга, а мама, Анна Фрейд, приходилась родной сестрой знаменитому Зигмунду Фрейду. Кстати, наличие такого интересного дядюшки в роду сыграет заметную роль в жизни Бернейса, но мы к этому еще вернемся.
Через год после рождения Эдварда отец перевез семью в Америку, в Нью-Йорк, где стал довольно успешным торговцем зерном на товарных биржах. Эли Бернейс своему сыну прочил такое же светлое будущее, поэтому денег на обучение не жалел.
Выбор карьеры
Закончив частную школу, юный Эдди, опять же, по настоянию отца, поступил в Корнельский Университет. Степень бакалавра в области сельского хозяйства вполне логично укладывалась в образ продолжателя семейного зернового бизнеса, который рисовал в своем воображении состоятельный папа.
Однако к процессу выращивания урожая из пшеничных зерен и переводу их в денежные знаки Бернейс младший оказался абсолютно равнодушен.
Гораздо больше его интересовало то, как зерна идей и мыслей, внедренные в головы людей, могут влиять на их поведение.
Можно лишь предположить, какой семейной сценой сопровождался разговор Эдварда с отцом, но факт остается фактом – Эдвард Бернейс выбрал профессию журналиста.
Всё, о чем будет рассказано далее, больше походит на портфолио профессионального пиарщика, чем на трудовую биографию работника.
Каждый этап работы этого удивительного человека – готовый кейс. Либо успешный, либо чрезвычайно успешный. Последствия же чрезвычайно успешных кейсов сказываются до сих пор.
Судите сами.
А вы знали о том, что 9 из 10 маркетологов используют кейсы для продвижения продукции? Умеете ли вы превращать скучные отчеты в захватывающие сюжеты с героями и интригой? Из нашей статьи вы узнаете, как грамотно подавать клиентские истории и почему они намного эффективнее навязчивой рекламы.
«Порченые»
1913 год. Эдвард Бернейс работает пресс-секретарем на Бродвее.
Его задача – размещать рекламу театральных постановок в воскресном выпуске газеты с целью продажи билетов.
Здесь Бернейс впервые тестирует свою креативную «машину», которая впоследствии перелопатит не только Америку, но и всё человечество. А именно – Эдварду приходит в голову рекламировать не актеров и постановку, как это делали до него, а идеи спектакля и проблемы, которые в нем затрагиваются. То есть, достучаться до эмоций потребителя.
Однажды актер Ричард Беннетт обратился к нему с просьбой прорекламировать пьесу «Порченые», повествующей, не много не мало, о жизни проституток.
И это в американском обществе тех лет, где еще царили пуританские нравы! Бернейс прекрасно понимал, что если будет действовать в лоб, то от постановки камня на камне не оставят, а потому придумал, что называется, «финт ушами».
Он создал так называемый «Медицинский комитет социологического фонда». В рамках деятельности комитета публиковались статьи, в которых рассказывалось о венерических заболеваниях и пользе полового воспитания.
В тех же статьях несколько раз ненавязчиво (или, как сейчас говорят, нативно) упоминалось название пьесы. Кроме того, Бернейс привлек к работе фонда Джона Рокфеллера-младшего, Франклина Делано Рузвельта (тогда еще сенатора от штата Нью-Йорк) с супругой и еще несколько влиятельных лиц, которые рекомендовали постановку как весьма поучительную.
Когда общественная «почва» была как следует «удобрена», Бернейс запустил обычную рекламу, и премьера пьесы прошла с оглушительным успехом.
Где балет и где американцы?
1915 год. Перед Бернейсом стоит непростая задача: прорекламировать гастроли русского балета в Америке – знаменитые «Русские сезоны» Сергея Дягилева.
Казалось бы, нет ничего проще, чем рекламировать и без того раскрученный бренд!
Загвоздка состояла в том, что на тот момент русский балет был известен лишь в Европе.
Для Америки же балет как таковой с его странными танцами в странных костюмах был в диковинку, а потому вершиной искусства никак не считался.
Чтобы гастроли в США прошли успешно, Бернейс должен был в кратчайшие сроки подготовить аудиторию и объяснить ей, почему каждый уважающий себя американец просто обязан сходить на балет.
Когда Бернейс обратился в редакции журналов, там отказались печатать фотографии танцовщиц. Причина проста – юбки были выше колен.
Далее существуют 2 версии.
По одной из них, Бернейс из своего кармана заплатил 600 долларов костюмерам, чтобы юбки удлинили до приемлемой длины.
По другой версии, та же сумма была заплачена ретушерам, чтобы те поработали над провокационными фотографиями и удлинили злосчастные юбки.
Как бы то ни было, но миллионы читателей увидели в журналах такие костюмы, которые не противоречили пуританским взглядам.
Далее Бернейс разделил информационные потоки – стал рассказывать разные истории для разных аудиторий.
В женских журналах расписывалась красота и самобытность костюмов, изящество балерин и красочность декораций.
В журналах для мужской аудитории рассказывалось о многочасовых напряженных репетициях танцоров.
В «желтых» изданиях печатались истории из жизни артистов (Нижинского, Немчиновой и Чернышевой и других), а также публиковались фотографии танцовщиц в облегающих нарядах.
В тематических же журналах печатались материалы о музыке и композиторах, о балетмейстерах и художниках, работавших над созданием спектаклей.
Сами же артисты преподносились как представители великой балетной школы (что не противоречило истине).
Гастроли в Америке прошли с триумфом. Бернейс буквально влюбил Америку в «Русские сезоны» и в балет в целом.
Благодаря русскому балету, который стал для страны предтечей секс-революции, американское общество понемногу стало раскрепощаться.
Возможно, Бернейс уже тогда достаточно серьезно относился к идеям дядюшки Фрейда, с которым часто общался по приезду на родину.
Во всяком случае, в 1917 году во время пиар-кампании по продвижению фильма «Клеопатра» Бернейс опубликовал в СМИ фотографии с провокационными нарядами актрисы Теды Бара, сыгравшей главную роль.
В итоге фильм в течение года посмотрели около 5 миллионов зрителей.
Пропаганда
К тому моменту в Европе вовсю бушевала война....
А когда в нее вступила Америка, Бернейс попросился на фронт. Правда, из-за плохого зрения его не взяли, и тогда он предложил правительству США свои интеллектуальные услуги.
Став членом Комитета Общественной информации (а по сути, это было Министерство пропаганды), с помощью 75 тысяч волонтеров Бернейс занялся тем, что в наши дни именуется «коричневым» пиаром – демонизацией врага, пропагандой, мобилизацией, политинформацией, распространением агитационных листовок и т.д.
И всё это с одной единственной целью – убедить стомиллионную нацию, что времена изоляционизма закончились, что доктрина Монро себя изжила и что Америка просто обязана вступить в войну, которая идет за тысячи миль от дома.
Конечно, ни о каком пиаре, и тем более о «коричневом» в те годы еще не знали, но Бернейс занимался всем этим тоже не случайно.
В рамках масштабной агитационной кампании ему предстояло решить одну частную задачу – склонить к участию в войне представителей итальянской диаспоры.
При этом он понимал, что убеждать американцев итальянского происхождения, почему они должны воевать с немцами – бессмысленно.
Бернейс пошел другим путем – он просто напечатал агитационные листовки с изображением знаменитых итальянцев и указал, что это нужно ради сплочения Антанты.
Другими словами, сыграл не на ненависти к немцам и даже не на любви итальянцев к Америке, а на их любви к своей малой родине.
Рождение нового термина
В 1918 году Эдвард Бернейс в свите президента Вильсона едет на Парижскую мирную конференцию, которая знаменовала собой окончание Первой Мировой войны.
По возвращению в Америку к Бернейсу приходит понимание того, что методы военной пропаганды, которые он использовал во время агитационной кампании, с успехом можно применять и в мирное время, на простых гражданах.
Другое дело, что слово «пропаганда» звучит слишком грубо, агрессивно, чересчур по-солдафонски что ли, поэтому лучше заменить его нейтральным термином.
Например, «консультирование по связям с общественностью» или короче – «public relations» (PR). Так и зародился привычный всем нам термин.
Надо сказать, что к своим 28 годам Бернейс успел проявить себя во всех трех ипостасях – в рекламе, в пиаре и пропаганде, поэтому четко уяснил схему их работы, как они соотносятся между собой и «кем друг другу приходятся».
А схема довольно проста: если убрать из пропаганды политический и военный контекст, получим PR коммерческий.
Манипулирование общественным сознанием в нем по-прежнему присутствует, только уже не в интересах политической силы, а в пользу какого-то бренда.
Если же убрать и этот PR-слой в виде создания имиджа, репутации, узнаваемости бренда и т.д., то останется неделимая «элементарная частица» – реклама с ее нехитрыми целями (выручкой и ростом продаж).
В 28 лет Эдвард Бернейс становится настоящим профессионалом своего дела, а потому открывает свой офис в Нью-Йорке и теперь именуется не иначе, как «консультант по связям с общественностью».
Направление для многих еще незнакомое, но на отсутствие заказов основатель новой технологии не жалуется.
В 20-е годы прошлого столетия годы рынок США начинает стремительно развиваться, общество потребления активно формируется, и следом растет потребность в PR-услугах. К Эдварду Бернейсу ожидаемо выстраивается очередь.
«Venida управляет волнами»
Однажды к нему обратился глава компании Venida по продаже сеточек для волос.
После Первой Мировой войны этот аксессуар стал выходить из моды, поэтому продажи резко упали.
Бернейс решил начать со СМИ.
Он пошел к главному иллюстратору женского журнала Cosmopolitan и в разговоре с ним как бы невзначай завел речь о канонах женской красоты.
И тут иллюстратор признался, что всегда был поклонником так называемой «греческой прически», которая невозможна без той самой сетки для волос.
И тогда они вдвоем разослали письма в сотни журналов всего с одним вопросом к иллюстраторам: «Считаете ли вы греческую прическу красивой?». Когда те согласились, в газетах были опубликованы соответствующие материалы.
Чтобы привлечь на свою сторону чиновников, Бернейс направляет стопы к комиссару здравоохранения Нью-Йорка.
В разговоре с ним Бернейс приводит убедительные доводы о том, что сеточки для волос полезны с точки зрения гигиены, особенно во время приготовления пищи.
Тот подхватывает идею, берется убедить своих коллег и сам же созывает пресс-конференцию.
Не обошел своим вниманием Бернейс и Министерство труда, где смог убедить чиновников в том, что сетки для волос – гарантия безопасности работниц.
Остался последний шаг – яркое и запоминающееся событие.
Бернейс идет в порт и договаривается о том, чтобы спускаемому со стапелей новому кораблю дали название бренда.
Отсюда рождается слоган, играющий на каламбуре – «Venida управляет волнами» (как морскими, так и волнистыми волосами).
Когда все кругом – от модельеров до чиновников из министерств начинают утверждать, что сетки для волос это не только модно, круто, но и полезно, Бернейс запускает простую рекламную акцию, и продажи сеток резко идут вверх.
Популяризация фрейдизма
Не забыл Бернейс и про своего дядю психоаналитика. После Первой Мировой Зигмунд Фрейд оказался в тяжелом финансовом положении.
Разумеется, поправить его дела мог только способный пиар-менеджер, каковым родной племянник и являлся. И если раньше идеи Фрейда считались маргинальными и чуть ли не антинаучными, то благодаря Бернейсу они прижились в Америке.
Идеальный завтрак
Однажды к Бернейсу пришел на консультацию производитель беконов.
Жалобы клиента: продукт не популярен, низкий уровень продаж.
Бернейс анализирует стандартный завтрак американцев (тост и кофе) и понимает, что он чересчур легкий, особенно если впереди – напряженный рабочий день.
В поисках авторитетного мнения Бернейс идет к знакомому медику и спрашивает, какой завтрак полезнее – легкий или тяжелый.
Ну конечно тяжелый, отвечает тот. Бернейс рад это слышать, но ему важно получить такое подтверждение от большего числа экспертов.
Он рассылает письма в адрес нескольких тысяч врачей с наводящими вопросами и получает от них нужные ответы. Этими результатами опроса он щедро потчует журналистов, ну а те через СМИ вбрасывают информацию потребителям.
И уже под занавес Бернейс запускает непосредственно рекламную кампанию, где бекон с яичницей от производителя N преподносятся в качестве идеального завтрака.
Завтрак с президентом
По иронии судьбы, следующий кейс Бернейса тоже имел отношение к завтраку.
В 1924 году Эдвард Бернейс получил еще один солидный заказ. Его клиент – действующий президент США Калвин Кулидж.
Жалобы: нужно что-то делать с имиджем чересчур серьезного, необщительного и замкнутого президента.
Что делает Бернейс: он уговаривает 34 кинозвезды посетить Белый Дом и принять участие в акции под громким названием «Завтрак с президентом».
Это был неслыханный прецедент взаимного пиара, когда политик и киноактеры щедро поделились своей аудиторией друг с другом.
С тех пор такой вот прием в виде встреч с культурной элитой страны стал неотъемлемой частью пиар-кампании любого политика.
Эксперты подсчитали: привлечение нового клиента в 5 раз дороже удержания существующего. Но мало кто из владельцев бизнеса задумывается о том, как можно использовать чужую аудиторию. А ведь с помощью взаимного пиара можно «обмениваться» клиентами с минимальными затратами. Как это работает – читайте в нашем материале.
«Факелы свободы»
В 1929 году к услугам Бернейса обратилась табачная компания Lucky Strike.
Жалобы клиента: курение считается прерогативой мужчин. Женщины тоже курят, но стараются делать это дома, потому что стоит им закурить в общественном месте, как их сразу же выводят «под белы ручки».
А поскольку миллионы женщин уже не сидят дома, а ходят на работу наравне с мужчинами, табачники видят в этом весьма значительную упущенную выгоду и стремятся поскорее занять привлекательную женскую нишу.
Но как избавить женщин от боязни курить в общественных местах и на улице?
И тут как нельзя кстати пришлись дядюшкины идеи.
Психоанализ без обиняков утверждает, что курение есть не что иное, как сублимация орального эротизма.
Однако для запуска кампании этого мало. Нужна подходящая эмоциональная связь. На помощь пришли социологи. Они объяснили специалисту, что женщин перестал устраивать статус домохозяйки.
Они стали более активны, не боятся осваивать те профессии, которые много лет считались сугубо мужскими.
Они очень даже не против перераспределения социальных ролей в семье и обществе, поэтому сигареты для них – своего рода «факелы свободы»…
Бернейс тут же ухватился за эту фразу и понял, что сможет протащить нужную идею на плечах феминизма.
Он связался с известной в те годы феминисткой Рут Хейл, нашел женщин немодельной внешности, раздал им сигареты и снабдил нехитрыми инструкциями.
Когда женщины вышли на ежегодный Пасхальный парад, который проходил на центральных улицах Манхэттена, они по условному сигналу достали сигареты и закурили.
Курящие женщины тут же попали в поле зрения фоторепортеров. В СМИ появились не только скандальные фото, но и статьи с осуждением старых догм.
А тем временем Lucky Strike меняет корпоративный красный цвет на зеленый, который на тот момент пользовался спросом у женщин, и запускает свою рекламную кампанию.
Результат PR-акции – Америку лихорадило в течение месяца, продажи Lucky Strike взлетели, а курящая женщина стала обыденным явлением.
Это пример «розового» пиара, но, опять-таки, про него мир узнает лишь спустя десятилетия.
Розовый PR кажется наивным и безобидным миром, где живут единороги, радужные пони и пахнет сахарной ватой? Не торопитесь погружаться в этот сказочный мир. За красивой оберткой скрываются серьезные риски для репутации. Объясняем на примерах, как избежать подводных камней позитивного маркетинга.
Но это не всё. Последствия той «розовой» PR-акции человечество разгребает до сих пор.
Популяризация курения привела к тому, что в 70-е годы прошлого столетия только в США на двух курящих мужчин приходилась одна курящая женщина.
Да, Бернейс задачу табачников выполнил на отлично, но при этом угробил кучу народа.
Резьба по мылу
Примерно в те же годы, когда Бернейс проворачивал сделку с Lucky Strike, к нему обратилась компания Procter & Gamble.
Жалобы клиента: низкие продажи мыла, потому что дети не любят мыться. А мыться они не любят, потому что мыло попадает в глаза.
Мыло ассоциировалось у детей с негативными эмоциями, и это детское неприятие мыла надо было как-то переломить.
После консультаций с психологами Бернейс рекомендует Procter & Gamble устроить детский конкурс на лучшую фигурку из мыла.
Результат: свои фигурки из мыла представили на конкурс почти 23 миллиона детей! Продажи мыла резко подскочили, а сама резьба по мылу и по сей день остается в США весьма популярным детским хобби.
Сигарета в кадре
Следующий заказ и снова от табачников. Жалобы те же – недостаточный уровень продаж.
Бернейс подумал тогда, что ему нужно найти что-то качественно новое.
Некую универсальную площадку, которая задает стиль, тренды, формирует стереотипы и шаблоны поведения в обществе, чтобы с такой вот высокой трибуны внедрить в массы нужную мысль.
И пришел к выводу, что лучше всего с этой задачей может справиться только кинематограф.
«Из всех искусств для нас важнейшим является кино» – говорил дедушка Ленин еще в 1922 году. Бернейс вряд ли слышал эту цитату Владимира Ильича, поэтому, скорее всего, пришел к той же мысли своим умом. А ума ему было не занимать.
Бернейс смог убедить продюсеров и режиссеров, что сигареты, сам процесс курения и даже выпускание дыма – очень удобные и выразительные инструменты актерской игры, которые способны передавать абсолютно любые эмоции и характеры: равнодушие, волнение, тревогу, неуверенность, презрение, страх, гнев, азарт, страсть.
Тем самым Бернейс, по сути, «случил» табачников с кинематографистами. От этого союза выиграли не только киношники (достаточно вспомнить все киноштампы и даже запоминающиеся культовые сцены, связанные с курением), но и табачники, разумеется.
Пиво – в массы!
40-е годы. На прием к Бернейсу пришли «ходоки» от пивной промышленности.
Жалобы: низкие продажи, напиток не популярен, народ предпочитает крепкий алкоголь.
Прежде всего Бернейс обращается к историкам и выуживает из них примеры и факты, касающиеся культуры пития.
Отсюда рождается предположение о том, что крепкий алкоголь – для алкашей и забулдыг, а вот сдержанное пиво – для умеренных и приличных людей, которые знают толк в благородных напитках.
(Хотя, как мы уже знаем, пивной алкоголизм не менее опасен, чем водочный).
В поисках эмоциональной связи с продуктом Бернейс решил сделать ставку на патриотизм.
Дескать, отцы-основатели Америки, авторы Декларации независимости США, тоже любили пиво. Уж если они пили, то и нам сам бог велел!
С такими козырями на руках Бернейс сумел пролоббировать продажу пива в обычных продуктовых магазинах, хотя раньше оно продавалось в специальных алкомаркетах.
Переворот в банановой республике
В 1954 году портфолио Эдварда Бернейса пополнилось необычным кейсом.
К нему обратились представители госсекретаря США Джона Фостера Даллеса и его брата – Аллена Даллеса, главы ЦРУ.
Джон Фостер Даллес являлся совладельцем United Fruit Company – американской аграрной компании, которая владела в Гватемале землей, железными дорогами и электростанцией, а также занималась экспортом бананов.
После прихода к власти просоветски настроенного Хакобо Арбенса земля, принадлежащая UFC, была национализирована, и компания стала терпеть огромные убытки.
Для спасения своих капиталов люди из правительства США нуждались в услугах опытного специалиста по связям с общественностью. Разумеется, на тот момент лучшим считался Эдвард Бернейс.
Тот сразу смекнул, что данный коммерческий проект выгоднее превратить в сугубо политический.
Он отправил в Гватемалу группу американских репортеров с заданием снимать всё, что они там увидят и дать правдивую, объективную оценку.
Однако по факту всё, что они видели, было хорошо спланированной акцией. А увидели они антиамериканские митинги во всей красе. Американской же общественности проблема была преподнесена как угроза национальной безопасности США.
Знакомая формулировка, не правда ли?
После этого американцы с чистой совестью стали готовить штурмовые отряды из ополченцев для «восстановления демократии» в Гватемале.
В результате госпереворота страну возглавил генерал, который вернул UFC все конфискованные активы.
Фактически, в данном кейсе были использованы технологии «черного» пиара, но в те годы слышали только про PR, а цветовая гамма появилась гораздо позже.
Скромные и неудачные кейсы
Как видите, у Эдварда Бернейса довольно солидный послужной список, благодаря которому он навсегда вошел в историю PR.
Но все ли его заказы были такими масштабными? Отнюдь.
Например, в 30-х годах Бернейс работал с производителем одноразовых стаканчиков Dixie Cup.
На фоне всех остальных этот заказ выглядел довольно скромно, поэтому мог представлять для Бернейса только коммерческий интерес, но никак не профессиональный.
Были ли у Бернейса неудачные кейсы? Да, были, но я подозреваю, что в основе неудач было отсутствие в клиентских задачах чего-то принципиально нового, профессионального вызова, интересного замысла, полета мысли, масштаба. Изюминки, наконец.
Наследие
Прожил Эдвард Бернейс 103 года и успел оставить после себя довольно богатое наследие. Давайте кратко перечислим все его изобретения и нововведения. Всё то, в чем он был пионером и новатором.
1. До него рекламщики всегда делали упор на разум и здравый смысл потребителя. На рациональную потребность и осознанный выбор клиента. Напирали на пользу и качественные показатели продукта.
Бернейс же, вооруженный идеями своего дядюшки Фрейда, сделал ставку на иррациональное, подсознательное желание человека и не прогадал.
2. Бернейс первым придумал формировать эмоциональную связь потребителя с продуктом с помощью приема, который впоследствии назовут «отравленным сэндвичем».
То есть, берется продукт, который нуждается в рекламе и обволакивается интересной историей.
3. Бернейс первым ввел в обиход взаимный пиар, когда один инфлюенсер расширяет свою аудиторию за счет аудитории другого инфлюенсера.
4. Бернейс первым догадался одновременно подключать к работе и лидеров мнений, и экспертов, и СМИ, тем самым добиваясь синергетического эффекта.
5. Бернейс накрепко свёл табачников и кинематографистов. Кинематограф от этого, конечно, обогатился, однако на табачную иглу «подсели» десятки, сотни миллионов людей.
6. Бернейс пролоббировал продажу пива в обычных продуктовых магазинах, отчего оно стало еще более доступным. Народ от этого тоже не стал здоровее.
7. Если в Первую Мировую войну Бернейс смог убедить американцев, что воевать за тридевять земель от дома это нормально, то через каких-то 40 лет он научил соотечественников, как свергать неугодных правителей под громким лозунгом «если у вас еще нет демократии, значит мы идем к вам!»
Постулаты Бернейса
Главные выводы, к которым пришел Бернейс:
- фундаментом любой маркетинговой и пиар-кампании должны служить психология и эмоции, поэтому для успешного исхода упор следует делать на безотчетные, бессознательные желания и страхи людей;
- по свидетельству домочадцев, всех людей Бернейса считал «тупыми созданиями», склонными к саморазрушению. Поэтому единственный верный способ спасти людей от самих себя он видел в наличии властных институтов, ограничивающих действия простых людей. Другими словами, «стадом» должна управлять элита;
- Бернейс придерживался концепции «группового сознания», при которой практически любой индивидуум, попадая в толпу, моментально становится ее членом и терял свою индивидуальность. А поскольку общество разделено на множество социальных групп (каких-то сообществ, слоев и прослоек, партий, кружков, организаций и сект), то у каждой такой социальной группы есть свои авторитеты, свои лидеры мнений, чью позицию группа воспринимает безоговорочно. Поэтому в пропагандистских или пиар-кампаниях нужную идею следует проталкивать именно через таких инфлюенсеров.
Свою философию Бернейс успел изложить в двух фундаментальных трудах.
В 1923 из-под его пера вышел альманах под названием «Кристаллизация общественного мнения».
Считается, что эта книга обязательно должна присутствовать в домашней библиотеке любого уважающего себя пиарщика.
А в 1928 году вышла в свет его книга под названием «Пропаганда» – самый настоящий мануал о том, как манипулировать людьми и использовать их страхи в политике. И хотя нацисты, как известно, демонстративно сжигали многие книги, этот учебник (автор которого, как вы помните, чистокровный еврей) был в большом почете у главного пропагандиста Третьего Рейха – Йозефа Геббельса. Как говорится, «жизнь гораздо богаче самого пылкого воображения».
Однако методы Бернейса пригодились не только нацистам – вся современная разноцветная PR-палитра широко используется и в наши дни, а уж насчет пропаганды и говорить нечего.
Резюме
Итак, что же за человек был Эдвард Бернейс?
В процессе написания этой статьи не покидало чувство, что речь идет вовсе не о человеке, а о каком-то существе вроде Мефистофеля или Воланда.
С виду вроде бы простой смертный, но заглянешь внутрь, а там – тьма кромешная, причем, из людских пороков.
Помнится, в книге Сергея Довлатова «Ремесло» был такой интересный персонаж по фамилии Дроздов.
Когда тому приносили книги на рецензию, он уточнял: «Похвалить или обругать?» В решении коммерческих задач Эдвард Бернейс точно так же не задавался вопросами, этично это или неэтично.
Ему было, что называется, абсолютно «фиолетово».
«Но был ли покойный нравственным человеком?» – хочется спросить устами Бендера.
«Нет, он не был нравственным человеком» – ответим мы его же фразой.
Бернейс просто «выключал» совесть, этику, нравственность и даже мораль, чтобы они не мешали ему делать бизнес.
Как говорится, деньги не пахнут. Хотя подозреваем, что пьянили Бернейса вовсе не зеленые бумажки, а властолюбие.
Осознание своего могущества и своей, вот уж поистине, нечеловеческой способности повелевать многомиллионной толпой, влиять на огромные людские массы и получать чувство превосходства.
И при этом оставаться в тени. Словом, это был наиболее серый из всех серых кардиналов.
Но не слишком ли его демонизируют? Может, объективно Бернейс и не виноват. Просто он первый почувствовал «вакуум» на рынке и придумал, чем именно его можно заполнить. Не будь его, возможно, PR изобрел бы кто-нибудь другой и дал бы другое название.
Если пойти чуть дальше, справедливо ли игнорировать ту пользу, что он успел принести людям?
Как никак, он подсадил американцев на плотный завтрак, придумал невинную резьбу по мылу, тем самым приучив детей к гигиене. В конце концов, именно он познакомил многомиллионное американское население с балетным искусством.
Но давайте будем честны: назвать Бернейса «меценатом» или даже «гуманистом» – язык не повернется.
Все его полезные дела не идут ни в какое сравнение с людскими страданиями и горем, которыми он «наградил» человечество.
Но если масштаб его деяний настолько огромен, значит, Бернейса можно назвать великим? Бесспорно. Достоин ли он уважения? Как профессионал, как рекламщик, пиарщик, пропагандист и, наконец, как креативщик – однозначно, да!
Но, чисто по-человечески, лично мы к нему симпатий не испытываем.
А что вы думаете насчет него? Поделитесь вашим мнением в комментариях.
А еще не забудьте поставить лайк и подписаться.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Комментарий недоступен
Вы наверно невнимательно смотрели ролик Файба!) Советую еще раз пересмотреть, действительно классная подача, а в комплекте с проработанной и проверенной информацией, описанной в нашей статье опыт будет еще более приятным. Спасибо за ваше мнение!
Я думаю что Бернейс просто олицетворение общества. Если бы к нему чаще приходили за хорошими задачами, он запомнился бы как добродетель. Но общество (и элиты) оно вот такое, какое есть.
Комментарий недоступен
клёвая книга 🚀