Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Контентом на вечнозеленые темы интернет переполнен. Материалы появляются ежедневно, заполняя поисковую выдачу и соцсети. Конкурировать в этом поле сложно. Есть альтернатива — «голубой океан» коммуникации в лице ньюсджекинга. Разбираемся, что это за технология, какие есть тонкости и подводные камни.

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Что такое ньюсджекинг

Ньюсджекинг — рассказ о компании или продукте через актуальные новости . Термин происходит от английских слов news (новости) и hijacking (угон), дословно «угон новостей».

В чем суть: в сети вирусится инфоповод — еще вчера о теме никто не знал, сегодня она у всех на слуху. Так это выглядит в «Google Трендах»:

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Компании, чтобы не строить продвижение контента с нуля, создают материалы на основе обсуждаемой новости. В результате сразу получают свою минуту славы без больших затрат.

Впервые о ньюсджекинге в контексте продвижения заговорил американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт. В 2011 году вышла его книга Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage («Ньюсджекинг: как воплотить свои идеи в горячем новостном сюжете и привлечь массу внимания СМИ»), подробно рассказывающая об этой технологии. Автор сформулировал основные принципы ньюсджекинга и рассмотрел примеры применения, считая самым удачным успех скандального американского издателя Ларри Флинта. Так что концепция относительно новая — ньюсджекинг зародился на волне развития новых медиа.

Коллеги оценили идею Скотта и продолжили развивать тему. Вышло еще несколько книг с примерами и лучшими практиками. Технология так понравилась маркетологам, что о ней узнал весь мир.

Причин успеха ньюсджекинга несколько. С его помощью бренды:

  • эффективно повышают узнаваемость за счет виральности инфоповода;
  • вовлекают аудиторию, так как тему хочется обсуждать;
  • выигрывают у конкурентов, которые игнорируют ньюсджекинг или реагируют на новости с опозданием;
  • показывают аудитории, что пристально следят за индустрией и быстро реагируют на изменения;
  • становятся человечнее, поскольку говорят с пользователями на одном языке и разделяют их интересы.

Как запустить ньюсджекинг в компании?

Популярным может стать любой инфоповод: от тапания по хомяку до сохранения ключевой ставки Центробанком. В результате компании из разных сфер выигрывают от ньюсджекинга: за счет раскрученных новостей расширяют охват и вовлекают аудиторию. Запустить его просто — всего в четыре шага.

1. Анализ целевой аудитории

Для начала нужно чуть ближе узнать клиентов: определить не только их демографические данные и род занятий, но и круг интересов, любимые соцсети и СМИ. Узнать, какие новости их потенциально могут заинтересовать и на каких площадках. Так будет проще искать перспективные инфоповоды.

Получить информацию помогут:

  • опросы и глубинные интервью;
  • анализ эффективности контента компании: какие темы лучше вовлекают, какие каналы работают успешнее;
  • анализ аудитории СМИ. Часто эти данные есть в открытом доступе;
  • изучение тематических чатов и групп в соцсетях.

2. Выбор новости

Ньюсджекинг начинается с мониторинга информационного поля. Об инструментах для его запуска подробно рассказали ниже.

Когда все настроено, можно переходить к выбору новостей. Для этого полезно ответить на несколько вопросов:

  • Этот инфоповод интересен целевой аудитории?
  • Он связан с компанией или продуктом?
  • Активно обсуждается в сети?
  • Не может оскорбить, навредить или испортить репутацию бренда?
  • Он не устарел, не начал раздражать?

Если тема актуальна для аудитории и компании, живо обсуждается и не несет рисков, можно брать ее в работу.

3. Выбор канала распространения

Время решить, для какой площадки готовить контент о новости. Это зависит от темы, предпочтений целевой аудитории, возможностей компании, бюджета.

Если есть активные сообщества в соцсетях, используйте их. Нет — выбирайте свой блог, открытые площадки вроде Дзена или vc.ru.

4. Разработка контента

Реагировать на новость важно быстро. Лучше делать ставку на контент, подготовка которого не занимает много времени: пост в соцсети или небольшую заметку для СМИ.

Еще желательно отказаться от долгих согласований. Если затянуть с публикацией, инфоповод забудется и не принесет результата.

Как повысить эффективность ньюсджекинга?

Пиар на чужих новостях не кажется чем-то сложным. Ищи инфоповоды, адаптируй под свою компанию — и готово. Можно собирать сотни лайков и все сильнее влюблять целевую аудиторию в бренд.

Однако здесь есть свои золотые правила, о которых нельзя забывать:

  • Быстрая реакция. Первые бренды, которые перекрашивали контент в розовый цвет после выхода фильма «Барби», умиляли. Через несколько недель идентичный креатив начал раздражать. Скорость имеет значение.
  • Оригинальность. К обыгрыванию новости есть несколько подходов. Можно дать экспертный комментарий, если тема серьезная. Пошутить — юмор особенно оценят в соцсетях. Придумать акцию или даже новый продукт. Чего точно не стоит делать, так это копировать других. Однотипные сообщения воспринимают как спам.
  • Аутентичность. Не стоит притягивать инфоповод к компании. Верность образу, позиционированию, стилю бренда важнее минутной славы.
  • Безопасные темы. Важно проверять новость не только по ее содержанию, но и по внешнему контексту. Возможно, на днях произошло событие, после которого реакция компании будет неуместна. Принцип «не навреди» работает и в пиаре. Видите риск — лучше откажитесь от новости.
  • Инфлюенсеры и партнеры. Расширить охват ньюсджекинга помогут посевы. Кстати, вирусный контент охотно распространяют бесплатно. Останется только договориться со СМИ, блогерам, экспертами и пабликами.

Инструменты для ньюсджекинга

Вручную искать новости на сотнях площадок — не лучшая идея. Уйдет слишком много времени, к тому же велик риск упустить важное событие. Доверить мониторинг лучше специальным сервисам, как и анализ результатов.

Сервисы для мониторинга новостей

Первый шаг на пути к автоматизации — собрать ленты СМИ и новостных агентств в RSS. Например, в приложении Feedly. Он позволит просматривать обновления с разных сайтов в одном окне, а еще — искать популярные материалы по теме.

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Можно пойти дальше и поручить анализ новостей автоматическому сервису — вы будете видеть только самые популярные и перспективные. С этой задачей справятся Google Тренды, BuzzSumo, Product Radar (или Product Hunt), AllTop.

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Профессиональное решение — сервисы мониторинга СМИ, такие как, например, «СКАН-Интерфакс». Здесь можно в реальном времени следить за новостями, получать уведомления о новых публикациях по теме или в отрасли, искать горячие инфоповоды.

Один из главных плюсов сервисов мониторинга СМИ — скорость: узнавать о набирающих популярность новостях получится раньше конкурентов.

Сервисы для оценки эффективности ньюсджекинга

Инструменты аналитики доступны локально. Например, охваты и вовлеченность в каждой соцсети можно посмотреть во внутренней статистике. Для записей в блоге компании данных еще больше — в «Яндекс Метрике» и «Google Аналитике». Многие блоговые площадки также дают доступ к цифрам. «СКАН-Интерфакс» делает экспресс-оценку инфоповодов, группируя все публикации об одном событии в кластеры и мгновенно анализируя количество публикаций в СМИ, охват и индекс заметности каждой новости.

Данные по инфоповоду про смену названия банка «Тинькофф» в системе управления репутацией «СКАН Интерфакс»
Данные по инфоповоду про смену названия банка «Тинькофф» в системе управления репутацией «СКАН Интерфакс»

Локально можно оценить эффективность связанного с новостью контента, но влияние инфоповода на продвижение в целом — нет. Здесь нужен глобальный подход.

Мониторинг упоминаний бренда после публикации покажет, как инфоповод изменил узнаваемость, какие эмоции вызвал, предупредит о риск-факторах.

Динамика упоминаний инфоповода в системе оценки репутации «СКАН-Интерфакс»
Динамика упоминаний инфоповода в системе оценки репутации «СКАН-Интерфакс»

Типичные ошибки в ньюсджекинге

В ньюсджекинге много хорошего, но без подводных камней не обошлось. Вот о каких распространенных ошибках стоит помнить:

  • Непроверенная информация. Важно реагировать только на проверенные, официально подтвержденные новости. Громкие заявления часто бывают «вбросами». В лучшем случае реакция на них будет выглядеть глупо, в худшем — навредит репутации вашей компании.
  • Недостаток креативности. Банальность, высказанная даже на самую обсуждаемую тему, ничего, кроме скуки, не вызывает.
  • Реакция на негативные отзывы и кризисные ситуации. Играть на проблемах других компаний — точно нет. Такой контент вдумчивая аудитория не оценит.
  • Нарушение прав и этических норм. Юмор, скандал, интриги — все это полезно использовать для привлечения внимания, но в рамках приличия и этики. Важно помнить о золотом правиле морали и консультироваться с юристами по спорным моментам.

Примеры успешного и неудачного ньюсджекинга

Собрали несколько примеров ньюсджекинга для вдохновения. Профиль «Авиасейлс» в X — кладезь идей.

*X, бывш. Twitter, продукт компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.

Вот бренд шутит над помешательством людей на криптохомяке:

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

А здесь выстраивает ассоциации с образами на Met Gala:

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

С уходом сервисов из России компании традиционно готовят подборки аналогов. Вот отличный вариант ньюсджекинга:

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Выпускать полезный контент в ответ на выход фильмов, книг, игр — еще одна проверенная практика.

Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Из более ранних примеров ньюсджекинга можно вспомнить бум на розовый цвет после выхода фильма «Барби», рекламу с нераскрывшимися кольцами во время Олимпиады в Сочи, многочисленные отсылки к сериалу «Игра престолов» на пике его популярности.

А вот совсем свежий пример ситуативного пиара. В ответ на провокационную коммуникацию от Wildberries, запустившей по всей Москве наружную рекламу с надписью «Дима, оплати ей корзину на WB», компания «Яндекс.Путешествия» мгновенно отреагировала своей серией билбордов с сообщением: «Дима, корзина подождет. Заходи на Яндекс.Путешествия и вези ее в отпуск».

Похоже, Диме придется в ближайшее время много работать.

Неудачными можно назвать шутки о вспышке ботулизма в Москве из-за службы доставки и драках футбольных фанатов во время текущего Чемпиона Европы. Чувствительные темы лучше обходить стороной.

Заключение

Ньюсджекинг — один из видов партизанского маркетинга, дешевый, эффективный и востребованный у аудитории. Пользователи привыкли, что любимые бренды на волне событий: комментируют тренды, шутят или объясняют сложные вещи простым языком.

Нравится ньюсджекинг не только клиентам. Компании с его помощью экономят бюджет, наполняют контент-план идеями и привлекают новую аудиторию. Стоит протестировать и оценить результат лично.

33
1 комментарий

Ньюсджекинг особенно хорош тогда, когда у компании закончились инфоповоды!

Социальные сети для бизнеса в 2025: как не слить бюджет и добиться продаж с помощью трендов и аналитики
Социальные сети для бизнеса в 2025: как не слить бюджет и добиться продаж с помощью трендов и аналитики
Нейросети в SMM: как автоматизация рутинной работы сделает ваш бренд успешнее и позволит избежать ошибок
Нейросети в SMM: как автоматизация рутинной работы сделает ваш бренд успешнее и позволит избежать ошибок
Как мы помогли блогерам заработать 18 миллионов за ноябрь?
Как мы помогли блогерам заработать 18 миллионов за ноябрь?
Как малому бизнесу выжить в соцсетях: всё, что нужно знать о трендах, AI и микроинфлюенсерах для успешного SMM
Как малому бизнесу выжить в соцсетях: всё, что нужно знать о трендах, AI и микроинфлюенсерах для успешного SMM

Я чувствую, как из года в год пробить баннерную слепоту становится сложнее.

Правила и этика инфлюенс-маркетинга в Южной Корее: что нужно знать при запуске маркетинга в этой стране.
Правила и этика инфлюенс-маркетинга в Южной Корее: что нужно знать при запуске маркетинга в этой стране.
Вам тоже говорили, что блог — это просто? Мифы и секреты контент-маркетинга

10 популярных мифов о корпоративном блоге: что правда, а что мешает вашему бизнесу раскрыть потенциал контент-маркетинга? Пора выяснить, как блог действительно может работать на вас!

Вам тоже говорили, что блог — это просто? Мифы и секреты контент-маркетинга
22
Почему в 2024 году вашей аудитории нужны вы, а не ваш контент

Привет, на связи Игорь Зуевич, - я автор этого блога. Пишу про маркетинг, продажи и AI (ИИ) в социальных сетях. 💥Контент больше не является конкурентным преимуществом. Информация в сети бесконечна, и у многих предпринимателей появляется чувство, что за границей постов уже нет никого, кто готов их читать. Но выход есть — это формирование настоящей…

Почему в 2024 году вашей аудитории нужны вы, а не ваш контент
55
Как использовать новые технологии маркетинга без больших вложений: технология успешного продвижения

В современном мире маркетинг стал неотъемлемой частью любого бизнеса. Однако многие предприниматели сталкиваются с проблемой ограниченного бюджета на продвижение. Хорошая новость в том, что сегодня существует множество инновационных технологий и инструментов, которые позволяют эффективно продвигать товары и услуги без огромных затрат. Давайте разбе…

Что лучше для роста продаж: Яндекс Директ или маркетплейсы? 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама выйдет боком

Не все каналы продвижения одинаково полезны: одни приносят заказы, другие приводят к сливу бюджета. Мы занимаемся контекстной рекламой и любим, когда она эффективна и рентабельна. Если «Яндекс Директ» бизнесу не помощник, советуем альтернативные инструменты. Расскажем про 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама не подходит и что с этим делать.

Что лучше для роста продаж: Яндекс Директ или маркетплейсы? 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама выйдет боком
2020
88
22
Идеальный ньюсджекинг: как мы бесплатно получили 47+ млн. просмотров с одного укуса

Ночью 19 марта 2024 года Никита Кологривый устроил пьяный дебош в одном из баров Новосибирска. Актёр приставал к официантке, укусил её за ногу, а потом и вовсе начал драться с персоналом заведения. Наше агентство использовало этот инцидент для ситуативной PR-акции в интересах одного из наших потенциальных клиентов — сети ресторанов быстрого питания…

Идеальный ньюсджекинг: как мы бесплатно получили 47+ млн. просмотров с одного укуса
55
[]