SMM для ресторанов: какие особенности?

Делать SMM для ресторанов — это отдельное искусство, которым мы в агентстве KURAGA занимаемся уже 7 лет. Мы — это я, Антон Удодов, руководитель агентства, и собственно вся наша команда. В этой статье я решил раз и навсегда зафиксировать то, что ресторанный SMM имеет свои особенности, рассказать о них, привести примеры, вдохновить инхаус-специалистов ресторанов и показать, как строить стратегию.

Самая главная и первая задача SMM — написать стратегию. Ее нельзя сделать, как только вы получили бриф от клиента, поверьте, клиент мог сказать вам все, что хотел, но о многом умолчать. Вы, как профессионал, должны выведать все детали и нюансы. Да, знание о том, какая музыка играет в ресторане и какие блюда планируют вводить в меню через полгода — нужны уже сейчас. Задавайте вопросы — это, как минимум, покажет вашу заинтересованность, а как максимум поможет составить грамотную стратегию и выиграть тендер. Сразу зафиксируйте с клиентом цели: они будут вашим главным ориентиром. Потом уже от них и «пляшите». Но прописывая каждый пункт стратегии, вспоминайте цель и спрашивайте себя: «клиент точно это хотел?».

Внимание, открытие: на их ER вообще плевать. Конкуренты — это про прошлое: что они делали, как они себя позиционировали, в чем они выигрывали и как выглядели провалы? Не углубляйтесь слишком сильно в этот анализ. В 99% случаев (только если вы не вели этих конкурентов) вы не можете знать, что стояло за работой каждого конкретного ресторана, какие у них были цели, сколько внимания они уделяли этому каналу. Уделяйте анализу не больше 40% всей работы, потому что ваша задача — думать не о прошлом, а о будущем: как вашему клиенту идти в ногу со временем, как его развивать и поднимать. Анализируйте только три пункта:

1. Контент

Какой тип контента, какие приемы находят больший отклик у аудитории, какая частота публикаций, на каких площадках размещаются и какие фишки у каждой из площадок?

2. Ценовая политика

Какие системы лояльности транслируются в социальных сетях, какие акции и предложения генерируются специально под подписчиков и работают ли они, какие скидки предлагают за UGC.

3. Каналы продвижения

Никто же не забыл про существование Библиотеки рекламы в Фейсбуке? Посмотрите, как выглядит реклама, чем она отличается от TOV и визуалов в ленте? Работают ли конкуренты с блогерами, и как строится это сотрудничество?

Вот этому пункту уделяйте большую часть своего времени: поймите, как позиционируется ресторан, какие у вас преимущества, что вас отличает от остальных игроков на рынке, какая у вас ЦА, чем вы можете ее привлечь, какие каналы вы можете использовать, какой у вас спектр возможностей и так далее. Найдите боли вашей ЦА: может, в вашем городе нет фильтр-кофе, и ваша кофейня наконец введет его в меню; или ваша ЦА не может найти в городе атмосферу Берлина с его джанк-фудом и ободранными стенами? Прочувствуйте вашу аудиторию и сделайте то, чего она так ждет. Представьте клиента, как живого человека: распишите, какой у него пол, возраст, образ жизни, предпочтения в хобби. Какая музыка ему нравится, в каких магазинах он одевается, откуда заказывает ужины и где зависает в свободное время. Вам надо завлечь к себе именно этого человека, все остальные (= как он) подтянутся!

Разработайте полностью ваше позиционирование для клиентов и создайте креативную концепцию. Поймите, кем и чем вы будете являться для ЦА. Три кита, на которых тои концепция.1. Новизна: как у других — не надо, они и сами это сделают. Да, можно чем-то вдохновляться, что-то использовать в виде референсов, но ваша концепция должна быть целиком новой.2. Увлекательность: клиент должен захотеть ее воплотить. Более того, он должен хотеть воплощать ее все время. Ресторану будет сложно на полпути поменять концепцию и начать делать что-то новое, поэтому ваша идея должна быть «навсегда». А чтобы придерживаться чего-то долгое время, это «что-то» должно быть интересным и увлекательным. Круто, если во время защиты стратегии клиент скажет: «кайф, как я сам не догадался?».3. Баланс интересов: креатива может быть очень много. Вы должны учитывать, что у ресторана есть ограниченные маркетинговые бюджеты, у владельцев есть личные преференции и принципы, а у будущих гостей есть завышенные ожидания. Сами с этим и работайте.

В 2к21 без продвижения никак. Сразу продумайте, где и как будете делать рекламу. Нужны ли вам наружные материалы в поддержку вашей SMM- стратегии, как вы будете привлекать пользователя, насколько материалы в таргете будут отличаться от материалов в аккаунтах? Сделайте отдельную стратегию, нарисуйте примеры визуалов и сразу просчитайте бюджеты

Пропишите вашу тональности коммуникации. Начиная с базового обращения на «ты» или на «вы» и заканчивая тем, как вы будете называть клиентов: гости, семья, соседи по району Замоскворечье. Тут же определите, в каком стиле вы хотите видеть тексты: много букв и пространственные описания блюд или стильные лаконичные фразы. Про что вы можете говорить, а про что — нет: политика, общественная повестка, феминизм и все далее по списку.

Визуальная составляющая ресторана в разрезе SMM — это общий визуальный концепт, проработанные шаблоны, визуальная сетка, шаблоны для сториз и хайлайтов, референсы для фотосессий команды и отдельно каждого блюда, мудборды. Здесь же пропишите правила визуального оформления: какой шрифт, на какие визуалы можно наносить текст и где его размещать, какой принцип вы заложили в построение визуальной сетки, сколько сториз с текстом можно размещать друг за другом и так далее.

Рубрикатор разрабатывается, когда вы понимаете, зачем писать и для кого. Хороший рубрикатор — это скелет вашего контент-плана, он помогает не думать над темами и судорожно не искать материал из воздуха. Как создается рубрикатор? Сначала выпишите три типа контента: — продающая: почему стоит прийти в ваш ресторан,— информационная: немного о разнообразии в меню, услугах и возможностях,— развлекательная: показывает ваши точки соприкосновения с гостем.Дальше внутри этих трех типов придумайте темы. Если вы — берлинский джанк-фуд, то примерно таким образом:— продающая: про ваше местоположение, про меню, про диджеев, которые играют на выходных, про программы по пятничным ночам,

— информационная: про позиции в меню, про специальные офферы,

— развлекательная: про дух Берлина, про отличие донера от дюрюма, про ваши плейлисты и про техно-диджеев, которые скоро будут в вашем городе.И помните, что каждая рубрика должна нести какую-то пользу ресторану.

Покажите, как будут взаимодействовать каналы. Как вы будете привлекать блогеров и как будете готовить контент под их ЦА, которая перешла с упоминания. Как будет подогреваться интерес к каждому оффлайн-мероприятию через соц.сети, как таргетированная реклама не принесет вам хейт в комментариях? Оксимирон был прав: «все переплетено».

Инфлюенс-маркетинг, наверное, самый эффективный сейчас инструмент продвижения. Важно лишь грамотно с ним работать. В ресторанной сфере все немного легче: блогер может прийти в ресторан, попробовать блюда, прочувствовать атмосферу, пообщаться с официантами и сложить свое полное мнение. Тут не будет проблем как, например, с косметикой: вроде блогеру все нравится, а потом оказывается, что эти скрабы варили на кухне в подвале где-то под Самарой (ничего личного, Самара — класс). Приглашайте блогеров, давайте им депозиты (сразу на 2 персон, ведь вашего блогера кто-то должен фотографировать) и всегда предупреждайте работников зала о визитах блогера, чтобы все шло как по маслу. Иначе от блогерского негатива вы потом будете годами отмываться.

Делайте все по красоте, всегда держите в голове цели клиента, ориентируйтесь на список выше и старайтесь придумать новое. Вот и весь секрет.