Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей
Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе, который обернулся для нас штрафом. Глубокий анализ и понимание аудитории, которые обернулись для нас доходом. Это, другое + щепотка юмора за 300 — все в этом нарративе.
Всем привет! Некоторое время назад в бутиковое performance-агентство МАКО, т.е. к нам, обратился российский производитель кухонной мебели низкого и среднего ценового сегмента ( 20–40к рублей за погонный метр), реализующий свою продукцию через небольшую сеть собственных магазинов. Сайт не скажем - не хотим. Но если кому надо - тот догадается. Это просто.
Обратился к МАКО, потому что текущий подрядчик работал без погружения в проект и привлекал дорогие лиды. За что мы ему, разумеется, благодарны. Кто-то должен делать свою работу плохо, чтобы возникали такие публикации, а клиенты понимали ценность качественных услуг. С другой стороны, заказчик приобрел фобию на условия ведения контекста с процентом от бюджета, и потому нам пришлось долго и муторно согласовывать индивидуальную схему комиссионного вознаграждения за достигнутый KPI и штрафами за провал. Все дополнительно осложняло то, что клиент не знал окупаемость своей рекламы, так как попытки правильно настроить сквозную аналитику в прошлом были безуспешны.
Ключевая проблема: связать онлайн с офлайном
Кухня - как резиновая женщина нового поколения. Перед покупкой надо посмотреть/потрогать/представить себя за жаркой, а уж потом оплачивать заказ. Т.е посещение сайта - важная, но не финальная точка касания покупателя и бренда. Как связать транзакции в оффлайне с поведением в онлайне - клиент не знал. Тут нам предстояло хорошенечко подумать. И еще над своим чувством юмора и ассоциациях.
Поставленные цели
- Снизить стоимость лида с контекстной рекламы с текущих 3820 ₽ до 2000₽
- Посчитать долю рекламных расходов в обороте (ДРР) и держать его на- уровне 10%
- Выстроить сквозную аналитику, связать онлайн-посещения сайта и звонки с офлайн-продажами
- Повысить конверсию на всех этапах воронки продаж.
Намеченная нами стратегия состояла из 2х этапов:
а) 3 месяца работы на снижение стоимости лида
б) в дальнейшем, когда данные со “сквозняка” будут собраны в достаточном количестве - переход на оптимизацию ДРР.
Под каждый этап был согласован свой KPI, по которому рассчитывалась вознаграждение и штрафы. Да, мы подписались под такое...
Шкалы KPI
Шкала KPI по лидам для первых трёх месяцев - “снижаем стоимость лида”
Логика шкалы:
- Чем ближе стоимость лида к цели — тем выше вознаграждение агентства.
- На размер комиссии влияет не только стоимость лида, но и объем
- Если агентство повторяет результат бывших подрядчиков, то комиссия не выплачивается.
- Если агентство ухудшает текущий результат, то штраф до 5% от бюджета. Это больно.
Шкала KPI с четвертого месяца работы - “Уменьшаем ДРР”
Логика второй шкалы аналогична первой. Максимум на низком проценте, недостаточный объем может срезать 50% комиссии, штраф при росте ДРР выше 20%. От 18% до 20% - чистейший альтруизм.
1 этап — Снижаем стоимость лида
По результатам аудита кампаний предыдущего подрядчика( рейтинговая контора, кстати), мы выявили и оптимизировали слабые места, но для значительного роста эффективности в первый месяц этого было мало. Статистика, необходимая нам для большего, была размазана на сотни ключей, что мешало сделать достоверные выводы по львиной доле запросов.
Решение: оптимизация рекламы по микроконверсиям
Микроконверсии помогают быстро оптимизировать рекламные кампании в условиях, когда накопленной статистики по лидам (макроконверсиям) недостаточно, и потому нельзя достоверно определить, какой ключ эффективен, а какой нет. Не самый лучший способ, но за неимением времени и денег для сбора статы - топчик.
Оптимальная микроконверсия - это цель с параметром, указывающим на максимальную заинтересованность пользователя в продукте. После анализа поведения аудитории с конверсиями в GA мы выявили, что этот параметр - 15 минут нахождения на сайте.
Гипотеза — если увеличить число таких пользователей в рамках рекламного бюджета, то и количество лидов соответственно вырастет. Пробуем? Пробуем!
Изучив статистику проекта за последние полгода и отобрав все запросы с минимальной стоимостью нужной нам цели, мы собрали 155 эффективных ключей, стоимость микроконверсии по которым была вдвое ниже, чем в среднем по всей рекламе. При этом по многим из них было совсем немного трафика и всего 1–2 лида, а у 15% таких ключей лидов не было вообще.
Ставки по этим ключам мы выставили пропорционально стоимости цели — чем она ниже, тем выше ставка. И по итогам первого месяца работы получили вдохновляющие результаты:
Гипотеза подтвердилась! Оптимизируя рекламу только по микроконверсиям, мы получили прирост лидов в 1,4 раза без существенного увеличения рекламного бюджета.
Работаем с аудиторией — повышаем конверсию объявлений и посадочных страниц
Анализируя данные по рекламе мы обнаружили, что разные сегменты аудитории ведут себя на сайте по разному, несмотря на то что набирают в поиске одни и те же ключи: «кухни на заказ», «кухни от производителя», «российские кухни» и подобные им. Самое очевидное — связь между возрастом посетителя и дизайном просматриваемой кухни. Люди постарше предпочитают классический дизайн, а миллениалы и зуммеры — хайтек, минимализм и глянецНо гикам контекстной рекламы МАКО этой информации крайне мало, поэтому мы стали копать глубже, выясняя боли и потребности каждого сегмента аудитории, чтобы потом учитывать их в объявлениях и на посадочных страницах.
Анализируя форумы и общаясь с отделом продаж заказчика, мы узнали, что для потенциальных покупателей кухонных гарнитуров очень важно:
- как будет выглядеть кухня ещё до сборки — важно получить полноцветный дизайн-проект;
- быстрые сроки изготовления и сборки, и будут ли они соблюдаться;
- качество материалов фасадов, их важно осмотреть вживую перед покупкой;
- качество работ по сборке: аккуратно ли соберут и установят, уберут ли мусор;
- быстрый примерный расчёт цены — калькулятор на сайте;
- можно ли купить в рассрочку( самый популярный период, к слову — от полугода до года);
- насколько сильно отличается цена, рассчитанная в калькуляторе на сайте, от цены в реальности;
- гарантии (можно ли переделать часть готовой кухни и по какой цене, можно ли вызвать работника и устранить возникшие проблемы?).
Мы разделили эти потребности на два сегмента:
1) потребность можно закрыть на сайте;
2) потребность можно закрыть только в магазине.
В итоге получилось, что практически все потребности клиентов, кроме одной (дизайн-проект), можно удовлетворить на сайте. Что надо делать в таком случае? Работать с сайтом. Благо, что клиент максимально адекватен и готов на был всю хурму ради общей цели.
Наши действия:
- Разработали и помогли клиенту внедрить на сайт калькулятор для быстрого расчета цены. Для каждой серии кухни у нас получились довольно точные цифры. В калькуляторе указали, что цена в реальности будет отличаться не более чем на 15%, а если больше — то разница за наш счёт.
- Добавили на сайт качественные фотографии фасадов, которые можно смотреть со всех сторон в большом увеличении, разглядывая каждую деталь.
- Разместили фотографии сборщиков в корпоративной форме и видео процесса сборки кухни в реальных условиях, чтобы передать качество работ — всё происходит быстро и аккуратно.
- Добавили информацию про гарантии — в течение 3-х рабочих дней после звонка бесплатно устраняются все недоработки, если они проявятся.
- Написали про сроки — возвращаем стоимость доставки и сборки, если не уложились в 2 недели с момента заключения договора.
Оперативные доработки увеличили конверсию в лид на 32%, и теперь за тот же бюджет мы получили на треть больше лидов и снизили их стоимость.
Результаты третьего месяца:
Итог первого этапа: KPI - done!
2 этап — Оптимизируем ДРР, внедряем промокоды и связываем онлайн с офлайном
До работы с нами клиент уже пытался внедрить сквозную аналитику, но данные получились не слишком релевантные — только 15% обращений с сайта связывались с CRM по номеру телефона клиента. При этом было известно, что при заключении договора больше 50% покупателей отвечали, что узнали про компанию из интернета и приехали в магазин после посещения сайта.
Проблемы, которые нужно было решить.:
- Большая часть покупателей вообще не отправляли заявок с сайта и не звонили, а сразу ехали в магазин. Как связать в этом случае онлайн и офлайн?
- Некоторые звонили с одного телефона, а при заказе кухни оставляли другой номер. Или же звонил один человек, а ехал в магазин уже другой.
Для решения этих проблем мы решили проводить мэтчинг данных не по номеру телефона, а по промокоду на 5% скидку при заказе через сайт, в котором была зашифрована онлайн-история покупателя.
Согласовав такой ход с клиентом, мы внедрили на сайт промокод и обучили менеджеров с ним работать.Чтобы получить скидку, пользователь мог отправить расчёт своей кухни из калькулятора, вызвать на сайте замерщика, записаться к менеджеру магазина для получения консультации и составления дизайн-макета.
На каждой странице сайта был размещен баннер. Пропустить такой взглядом в наше время, когда символы скидки запускают у среднестатистического покупателя условный рефлекс - очень сложно. В результате более 90% клиентов узнавших про компанию в интернете, приходили в магазин с промокодами, в которых были зашифрованы данные о посещении сайта — с какого источника, рекламной кампании и ключевого слова пришёл покупатель. Менеджер вбивал промокод в CRM, и мы получали всю информацию для оптимизации продаж и ДРР.
Внедрив промокод, к третьему месяцу работ мы смогли измерить ДРР:
Данные получились неутешительные. Несмотря на стоимость лида ниже 2000₽, ДРР оказался очень высокий — в 2,4 раза превышал целевые показатели. Смущала также высокая стоимость продажи (CPO = 19 333 ₽) и низкая конверсия из лида в продажу — всего 10%...
Что такое 24% ДРР в нашей шкале KPI? Это 3% от месячного бюджета штрафа. Это очень, очень для нас печально...
Но мы не унывали и стали анализировать полученные данные. Выяснили следующее:
- Более дорогие лиды с поиска (CPL = 3562 ₽) привлекали заказы с высоким средним чеком, а дешёвые лиды из РСЯ (CPL = 1589 ₽) — наоборот, давали крайне низкий средний чек. При этом 70% нашего бюджета были перераспределены в РСЯ для достижения низкой стоимости лида, как того требовал клиент.
- Мобильная аудитория имела более высокий ДРР, чем аудитория десктопов. Средний чек с десктопов был в 1,3 раза выше.
- Особой разницы в среднем чеке у разных сегментов аудитории по полу и возрасту не наблюдалось, но была большая разница в конверсии. Более возрастная аудитория 45+ имела в 2,2 раза большую конверсию из лида в продажу, чем аудитория 24–35.
- Более общие ключи «кухни на заказ», «кухни от производителя» и подобные лучше конвертировались в продажу, чем ключи по видам кухонь — «кухня в классическом стиле», «кухня из массива» и другие. И это тоже противоречило нашей стратегии по снижению стоимости за лид — мы сильно резали ставки на общие ключи в погоне за более дешёвыми обращениями.
- Реклама на поиске в спецразмещении давала лучшую конверсию в продажу и более высокий средний чек, чем реклама в гарантированных показах внизу страницы.
Вывод очевиден: стратегия первого этапа — недорогие лиды, полностью противоречила цели второго — достижению ДРР ниже 10%.Что делать в этой ситуации? Договариваться с клиентом.
Мы убедили заказчика отказаться от минимизации стоимости за лид и стали оптимизировать рекламу только по продажам и ДРР.
Данных по продажам было немного (менее 100 продаж в месяц), поэтому нам потребовалось два месяца работы, чтобы привести ДРР к целевому показателю 10,5% и одновременно нарастить объёмы продаж. Расписывать весь фронт работ не хочется: кейс уже и так слишком объемен, да и должна же быть какая то интрига.
Решив к пятому месяцу работ поставленную задачу, мы получили следующие результаты:
Результат — ДРР 10,5% и оборот с рекламы 14 млн рублей
Несмотря на рост стоимости за лид на 46%, конверсия в продажу увеличилась вдвое - до 21%, средний чек вырос в 1,5 раза, а оборот достиг 14 млн.
Дальнейшая работа с проектом состояла в увеличении оборота при сохранении ДРР. Ещё через два месяца работы мы приросли по обороту до 20 млн ₽ при небольшом росте ДРР до 11,7%.
В итоге мы уложились в шкалу предложенных KPI и получали вознаграждение в размере 12% за достигнутые показатели. WIN|WIN
Главный вывод этого проекта — не стоит гнаться за дешёвыми обращениями до внедрения сквозной аналитики. Оптимизируйте рекламу по ДРР и ROI, так как только так вы будете уверены, что двигаетесь в правильном направлении. Растите оборот и прибыль и вот это вот все, а не синтетические показатели эффективности контекстной рекламы.
На этом все. Если вдруг у кого-то возникло непреодолимое желание посотрудничать, то запросить КП можно через форму заявки на нашем сайте или в личке на VC. Пока руки есть. С радостью забрифуем и предложим решение каждому клиенту!
Другие наши кейсы на VC
Наши статьи
Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?
Вот теперь точно все =)
и что прям реально работали целый месяц и по итогу заплатили клиенту 45к?
мы рыдали)
Это секрет. Вы хотите к нам на работу устроиться?)
Значит оштрафовали
А зачем принимать такие правила игры?
Во-первых, мы как-то пропустили время, когда нужно было себя активно PRить и потому нам не так-то просто начать работу с клиентами 1 000 000+. Во-вторых - так получилось. Думали, что в худшем случае поработаем в ноль.
В итоге свое вознаграждение они получили в итоге. Да и для бизнеса такие условия достаточно привлекательны и справедливо.