Как мы за 5 месяцев принесли 11 199 заказов на 21 млн руб. для сервиса доставки еды. Кейс «Студии Чижова»

«Студия Чижова» показывает, как нужно продвигать в соцсетях проекты в нише доставки еды, чтобы добиться продаж на десятки миллионов рублей.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией»

SMM для служб доставки еды — это мастхэв. Пользователи не хотят звонить или искать сайты для заказа, они открывают соцсети и покупают там. Но в нише большая конкуренция. Поэтому выстроить стратегию нужно так, чтобы клиент о вас узнал, сделал заказ и после покупки еще не раз вернулся.

За 5,5 месяца мы привлекли 37 тысяч людей в соцсети сервиса доставки японской еды и получили свыше 11 тысяч заказов на 21 млн рублей. Как мы выстраивали стратегию и что сделали, чтобы она заработала, — читайте в кейсе.

Как мы за 5 месяцев принесли 11 199 заказов на 21 млн руб. для сервиса доставки еды. Кейс «Студии Чижова»

Какой проект и задачи

Мы работали с суши-гастрономом и службой доставки японских блюд в Санкт-Петербурге. У компании уже были аккаунты во «ВКонтакте» и Instagram*, но они приносили недостаточно продаж.

Основная задача продвижения — увеличить продажи из соцсетей.

KPI: 2000 продаж в месяц.

Дополнительные задачи:

  • улучшить узнаваемость бренда;
  • привлекать сотрудников на открывающиеся должности.

Для решения задачи мы решили развивать уже созданные соцсети. При этом во «ВКонтакте» работать комплексно с контентом и рекламой, а в Instagram — только с рекламой, создание публикаций в этой соцсети заказчик взял на себя.

Изучили проект и нишу

Запуск проекта начали с аудита. На этом этапе собрали все, что известно о проекте, конкурентах, их воронках и действиях в соцсетях. Также изучили исследования ниши.

Изучили исследования

В исследованиях мы искали паттерны поведения аудитории в интернете по нишам: как они делают заказы, какие у них возражения и что их интересует в первую очередь. Самое важное собрали в майнд-карту с аудитом проекта.

Фрагмент анализа исследований в нише доставки и продажи еды
Фрагмент анализа исследований в нише доставки и продажи еды

В исследованиях по нише доставки еды выявили, что чаще всего еду заказывают семейные пары с детьми, а решающим фактором может стать бесплатная доставка.

Проанализировали сообщества

В эту же майнд-карту внесли особенности проекта клиента: конкурентные преимущества, офферы, портрет целевой аудитории и другие нюансы.

Анализ проекта
Анализ проекта

Провели аудит конкурентов

Затем собрали информацию о конкурентах. Важно было понять, в чем их преимущества и как работает их стратегия продвижения. Для этого собрали информацию о системе соцсетей, продающих воронках, контенте и рекламных объявлениях. Под системой понимаем список соцсетей, которые используются в рамках одного проекта.

Фрагмент анализа контента одного из конкурентов в нише доставки японской еды
Фрагмент анализа контента одного из конкурентов в нише доставки японской еды

Выяснили, что основные офферы на продажу конкурентов — это:

  • промокод;
  • акция под определенный инфоповод (выход игры, «черная пятница»);

В большинстве случаев конкуренты ведут аудиторию для заказа на сайт. Реже — принимают его внутри соцсетей.

Фрагмент анализа рекламы конкурентов в нише доставки японской еды
Фрагмент анализа рекламы конкурентов в нише доставки японской еды

В рекламе конкуренты чаще всего транслируют красивые фото блюд и призывают сделать заказ по акции.

Разработали стратегию продвижения

Второй этап запуска продвижения — разработка стратегии. После изучения ниши и проекта мы провели брейншторм со всей командой проекта и выделили основные направления дальнейшего продвижения.

Создали продающую воронку

На основе анализа воронок и офферов конкурентов мы разработали продающую воронку: ключевым этапом стала рассылка, в которую решили привлекать по офферу с бесплатным роллом «Филадельфия» за подписку. Клиент уже работал с рассылкой ранее, но мы решили изменить ее формат и добавить новые виды контента, а также активнее привлекать подписчиков.

Фрагмент продающей воронки
Фрагмент продающей воронки

Такой подход позволил нам в дальнейшем взаимодействовать с аудиторией бесплатно. При этом открываемость писем в рассылке достигает 80–90%.

После привлечения аудитории прогреваем ее с помощью контента в рассылке и сообществе. А также используем ретаргетинг для дожима тех, кто совершал целевые действия, но не решился на покупку.

Определили стратегию контент-маркетинга

В стратегии прописали основные векторы работы над контентом, определили рубрикатор и сформировали правила работы над текстами и визуальной составляющей публикаций.

Рубрикатор контента
Рубрикатор контента

Контент мы разделили на три типа. Так решили вести пользователей по продающей воронке: вовлекать в коммуникацию в сообществе, закрывать возражения и рассказывать о компании и еде, а затем дожимать с помощью продающих предложений до заказа.

Оформили сообщества

Доработали дизайн сообществ в соцсетях на основе предпочтений заказчика и дизайн-гайдлайна компании.

Шаблон для публикаций
Шаблон для публикаций
Иконки для меню «ВКонтакте»
Иконки для меню «ВКонтакте»

Для публикаций мы сделали только один шаблон, который применяли, когда нужно было подчеркнуть важные нюансы публикации. В остальных случаях разрабатывали уникальные креативы на основе гайдлайна или использовали живые фотографии с едой, персоналом и процессами.

Запустили продвижение

После разработки и согласования стратегии продвижения приступили к ее реализации в три этапа.

Основные этапы стратегии «трёх П», которую используем в Студии для продвижения проектов
Основные этапы стратегии «трёх П», которую используем в Студии для продвижения проектов

Начали привлекать аудиторию

Разработали несколько десятков рекламных креативов и запустили трафик в двух направлениях:

  • привлечение подписчиков в рассылку;
  • привлечение работников в компанию.

В первом случае мы использовали простой и действенный в данной нише оффер с бесплатным роллом «Филадельфия» за подписку. Ролл прилагался к первому заказу от 1 000 рублей или к любому другому, но от 2 500 рублей.

Объявление, привлекающее на подписку в рассылку «ВКонтакте»
Объявление, привлекающее на подписку в рассылку «ВКонтакте»

Также мы протестировали нестандартную воронку — привлекать аудиторию из Instagram* в рассылку во «ВКонтакте».

Подписчиков рассылки также переводили на подписку в сообщество. Такой подход позволил взаимодействовать с аудиторией сразу в нескольких каналах, увеличивая эффективность продвижения.

В Instagram* заказчик использовал конкурсную механику, которую мы поддерживали целевым трафиком. Оффером стал розыгрыш релевантных аудитории товаров за подписку на аккаунт.

Также мы во «ВКонтакте» использовали конкурсную механику с пользовательским контентом. Для этого подписчики должны были сделать фото, как они проводят новогодние каникулы. Авторам лучших снимков мы дарили праздничные наборы роллов.

С помощью такой механики собрали 75 фотографий подписчиков, которые поучаствовали в конкурсе.

Для решения эйчар-задач компании мы также использовали таргетированную рекламу с вакансиями в объявлениях. За все время привлекли более 120 заявок потенциальных работников.

Пример объявления с вакансией
Пример объявления с вакансией
Еще одно рекламное объявление с поиском сотрудника
Еще одно рекламное объявление с поиском сотрудника

Прогревали подписчиков

Прогрев — этап, на котором мы закрывали возражения аудитории, увеличивали ее интерес к компании и продуктам. Делали это с помощью контента в рассылке и сообществе.

Основой прогревающего контента стали отзывы, процессы приготовления еды, подробности о блюдах, а также новости о компании и другая важная информация.

Письмо с отзывами клиентов
Письмо с отзывами клиентов
Пост с видеороликом, показывающим процесс приготовления роллов
Пост с видеороликом, показывающим процесс приготовления роллов

Запустили продажи

Последний этап стратегии — запуск продающих механик. Для этого мы в сообществе и рассылке распространяли специальные предложения со скидками и акциями.

Публикация об открытии нового суши-бара
Публикация об открытии нового суши-бара
Письмо с описанием состава одного из наборов еды
Письмо с описанием состава одного из наборов еды
Письмо с анонсом акции со скидкой на обеды
Письмо с анонсом акции со скидкой на обеды

Отдельно мы работали над прямыми продажами из рекламы. Для этого по теплой аудитории запускали объявления с призывом заказать различные блюда, анонсировали новинки в меню.

Объявление в Instagram* с анонсом нового блюда
Объявление в Instagram* с анонсом нового блюда
Объявление во «ВКонтакте» с призывом сделать заказ
Объявление во «ВКонтакте» с призывом сделать заказ

Что получили в итоге

За 5,5 месяца продвижения проекта мы перевыполнили KPI и добились 11 199 продаж на 21 млн 278 тысяч рублей при средней цене продажи 74 рубля. А также привлекли больше 23 тысяч человек в рассылку, больше 12 тысяч в сообщество «ВКонтакте» и почти 2 тысячи в аккаунт Instagram*.

Хотите превратить соцсети в инструмент, приносящий миллионы рублей выручки ежемесячно? Обращайтесь в Студию Чижова, мы знаем, как вам помочь.

3333
27 комментариев

Можно ли надеяться, что студия с уже такой публичной репутацией за этот труд получила гонорар
2 127 800+? И последующие проценты с LTV? Конфид, как видно, они не оплачивали. 
Контракт на 5 лет эксклюзива с вами? 

Толковый труд, Александр.
Простой, прибыльный. Ёмкий. 

Порадуете добавкой к статье рядом цифр? Человеко-часов над проектом? Объем часов обучения и опыта специалистов? 
Чтобы потенциальным заказчикам не думалось оценивать "простоту" в копейки. 
Вижу сколько мастеров выкладывают бешеную пользу бизнесу задарма, для портфолио омг.. Только при всех стараниях коллег СНГ большинство мнений бизнесменов о рекламе и до сих не айс. 

4
Ответить

Можно ли надеяться, что студия с уже такой публичной репутацией за этот труд получила гонорар 2 127 800+

Нет, нельзя.
Успешный фуд бренд получает после маркетинга около 8% от силы.
Они никак не могут заплатить 10% за услугу маркетинга, еще и без учета бюджета.
Это будет или в минус или в ноль если сильно повезет.

1
Ответить

Хороший кейс. Еще хотелось бы увидеть:

- процент заказов среди тех, кто пришел в рассылку только что;
-процент заказов среди тех, кто пришел в рассылку неделю, месяц, пару месяцев и т.д назад;

Или как-то частоту заказа по когортам обозначить. Увидеть, например, картину — те, кто приходят в рассылку, заказывают в течение 1 месяца раз в неделю. Потом, после 1 месяца частота снижается или же наоборот, увеличивается.

 Т.е. вообще, насколько мощно влияние рассылки на продажи, в цифрах, как работает прогрев и т.д.

И тогда было бы вообще огонь.

2
Ответить

Отслеживать частоту заказов по каждому отдельному клиенту у нас не было возможности. Сложность была в том, что первый заказ мог быть по ссылке в рассылке, а следующие — по телефону, поэтому повторные продажи не всегда очевидны.

Влияние рассылки мы отслеживали таким образом — считали ежедневно количество заказов, исходя из UTM-меток и диалогов в соцсетях. По цифрам выходило примерно так: около 45% заказов приходилось на новую аудиторию, покупку совершали после первого письма с акцией, еще 45% заказов делала старая аудитория после прогревающих и реактивационных писем и оставшиеся 10% приходились на заказы из контента в сообществе.

Если конкретнее, то в одном из месяцев соотношение заказов было примерно таким:
Всего — 2 178 заказов. 806 заказов сделали новые пользователи после первого письма с акцией, 1 106 заказов сделала старая аудитория после разовых прогревающих и реактивационных писем. Оставшаяся часть заказов — после публикаций в сообществе, то есть по ссылкам в постах.

И еще важной метрикой было соотношение отправленных писем к количеству заказов. Можно прямо сопоставлять графики из сервиса рассылки с метрикой на сайте, после писем были четкие всплески количества заказов. Но раскрывать точные данные не можем)

4
Ответить

Крутой кейсище!

2
Ответить

Спасибо)

2
Ответить

Кейс крутой! для новичка, который только начинает свои первые шаги в онлайне маркетинге, очень все подробно расписано. Спасибо!

Вопрос возник только с подарочным роллом "Филаделфия" : это всего одна штучка или все же полноценный комплект роллов? :)))))) Не слишком ли дорогая акция  получается только для того, чтобы пользователи подписались на рассылку и сделали заказ от 1000руб? ))
Повторюсь, вопрос от супер новичка:)))

1
Ответить