Кейс: как исследование спасло клиента от разработки личных кабинетов для B2C и B2B, которыми никто бы не воспользовался
Привет, это Antro. Клиент говорит: «Давайте сделаем? Очень нужны нам, отдел продаж разгрузим», а мы такие: «Пожалуйста, не нужно…»
В июне 2022 к нам обратился «Нильсон Авто». Компания ремонтирует грузовые и легковые дизельные машины, производит и продаёт автозапчасти. Это три бизнеса, которые развивались с разными названиями и айдентикой.
Компания пришла к нам, чтобы обновить сайт: сделать в нём личный кабинет, подключить сервисы для напоминания о ремонте комплектующих и техническом осмотре. Команде хотелось, чтобы на сайте были онлайн-запись, план ремонта, статус работ, сервисная книжка, отчёты по расходам и ЭДО. Руководители предполагали, что это поможет удерживать клиентов и привлекать новых.
Это большая работа, для которой потребуется много часов дизайна и разработки. Чтобы понять, окупится ли нововведение, предложили компании провести исследование. С его помощью можно понять, как скорректировать набор услуг.
Поставили цель и определили задачи
После вводного созвона мы стали разбираться с направлением, которое задал клиент. Первым делом провели конкурентный анализ: сравнили компанию заказчика с шестью похожими бизнесами. Собрали практики, которые задействуют организации в нише. При этом обращали внимание не только на функциональность личных кабинетов, но и на детали, которые помогут в других видах работ.
Далее мы начали кабинетное исследование. Собрали исследования и статистику по аналогичным проектам: статьи о том, как пользователи стали относиться к цифровизации после пандемии, и о том, как разрабатывают сервисы для автомобильных компаний.
Когда мы получили первые ориентиры, созвонились с клиентом и подробно расспросили руководителей об их бизнесе. Мы пообщались с собственником, маркетологом и начальником коммерческого отдела. Узнали, как они видят компанию, как смотрят на её развитие, какие ориентиры ставят перед собой.
На этом этапе мы поняли, что управленцы смотрят на бизнес с разных углов: каждый из них предлагает собственный вектор развития и формирует уникальные гипотезы. Чтобы выбрать направление для развития, мы предложили сначала пообщаться с покупателями и выяснить, какие предпочтения у них есть.
Было важно узнать, есть ли потребность в личном кабинете у разных аудиторий. Исследовать клиентский опыт решили на руководителях бизнеса и владельцах грузовых машин. Также решили опросить клиентов из B2C-сегмента — владельцев легковых дизельных автомобилей.
Дисклеймер: глубинные интервью помогают понять потребности аудитории, определить вектор работ и построить новые гипотезы. Метод хорошо подходит для продуктов на раннем этапе.
У нас есть две статьи о том, как работают глубинные интервью. В первой части мы рассказываем о том, как использовать метод, и какие издержки у него есть. Во второй — рассказываем, как искать респондентов.
Цель: Получить данные о предпочтениях потребителей и паттернов их поведения в связке с продуктами АТЦ «НИЛЬСОН».
Выделили четыре гипотезы, на которые ориентировались:
- Владельцы грузовиков выбирают АТЦ по определённым критериям. Эти критерии отличаются от критериев выбора владельцев личного легкового транспорта.
- Владельцам грузовиков важна цифровизация процесса ремонта: наличие личного кабинета с возможностью отслеживать статус ремонта, электронный документооборот и сервисная книжка, контроль расчетов.
- Для принятия решения о выборе АТЦ Нильсон владельцам автомобилей не хватает информации о компании в свободном доступе.
- Владельцам автомобилей не хватает текущего перечня услуг, чтобы закрыть все свои задачи по обслуживанию авто.
Поначалу мы дали клиенту бриф на заполнение, чтобы не отвлекать управленцев созвонами. Когда клиент его заполнил и вернул обратно, поняли, что всё-таки придётся созвониться. Где-то пункты были расписаны чрезмерно детально, а где-то наоборот, не хватало информации. С похожей ситуацией мы сталкивались ещё пару раз, поэтому теперь заполняем брифы только совместно с клиентом.
Нашли и подкупили респондентов
Заказчик дал нам список контактов, по которым можно связаться с клиентами компании. Мы задействовали эти контакты и нашли потенциальных респондентов дополнительно.
Чтобы люди охотнее соглашались на интервью, мы заложили вознаграждение от компании за беседу с нами. Это сертификаты на услуги «Нильсон Авто» от 3 000 ₽ до 5 000 ₽, которыми можно погасить до 75% стоимости.
Прозвон респондентов мы делаем по инструкции, которую собрали на основе собственного опыта, постепенно её дополняем. В ней учитываем даже площадки, которые подходят для интервью — предлагаем Google Meet или очно в нашем офисе, чтобы качество записи было высоким.
Когда прозваниваем респондентов, чтобы договориться на интервью, возникают всякие неловкости. Иногда люди просто бросают трубку, а иногда ты говоришь с человеком пару минут и понимаешь, что он не попадает в целевую аудиторию — приходится извиняться и прощаться.
Провели 6 часов интервью и получили 132 ответа
Мы пообщались с респондентами из трëх категорий: владельцы грузовых машин, руководители бизнеса и водители.
В беседах мы пытались опеределить, насколько жизнеспособны наши гипотезы, а заодно старались получить дополнительную информацию о желаниях клиентов. Так стало бы понятно, каким должен быть личный кабинет, а заказчик получал данные для развития бизнеса.
Клиенты АТЦ часто отвечали вроде: «Да всë нормально. Главное, что починили хорошо». Разговорить респондента помогает вопрос — «Каким вы видите идеальный сервисный центр?». Там уже люди начинают мыслить безотносительно к конкретному сервису. Можно почерпнуть инсайтов для новых гипотез.
С большинством респондентов мы поговорили онлайн, но некоторые приходили и к нам в офис. У них был приятный бонус в виде чая и сладостей :)
Несколько наблюдений, которые мы сделали:
- Клиенты почти не используют сайт. Они ищут информацию о компании в 2ГИС или других картах. Узнают адрес и выезжают на место: многие даже не звонят в техцентр перед выездом.
- Главный критерий выбора компании — скорость. Если в грузовой машине что-то сломалось, то она перестаёт приносить прибыль. Выбор падает на ближайший техцентр.
- В сервисе большинство клиентов выделяет квалификацию и доверие. Для них важно, чтобы мастера делали качественный ремонт и не обманывали: разрешали смотреть за ходом починки, предоставляли отчёт. Остальные характеристики уходят на второй план.
Я уже после второго-третьего интервью понял, что мы пошли куда-то не туда. Мы уже настроились, что будем делать крутой технологичный кабинет, чтобы машину можно было собрать как в мастерской Тони Старка. А к нам приходят водители и говорят: «Да я в этих сайтах вообще не разбираюсь, мне вот дочка вацап поставила, я им пользуюсь».
Подвели итоги исследования и сэкономили бюджет клиента
Все интервью мы проанализировали, выявили закономерности и выделили новые гипотезы. Всего получилось 14 результатов и 5 ключевых выводов, которые повлияли на разработку и дальнейшую работу с клиентами АТЦ.
Поделиться всеми итогами мы не можем — коммерческая тайна. После исследования очевидно, что в личном кабинете нет смысла: им просто не будут пользоваться. Мы объяснили это клиенту и оставили идею о проектировании масштабного личного кабинета до лучших времен.
Чтобы спроектировать и разработать личный кабинет с таким количеством взаимодействий и информации, нужно работы дизайнеров. Такая разработка обошлась бы в несколько сотен тысяч — это гораздо дороже, чем провести исследование и проверить гипотезу. После глубинных интервью получилось не только сэкономить, но и понять, в каких направлениях развивать компанию.
С «Нильсон Авто» мы поработали в других направлениях. Пришли к тому, что компании нужен ребрендинг, чтобы объединить три направления единым дизайном. Разработали брендбук и переделали сайт — без личного кабинета и с учётом запросов клиентов. Мы рассказывали о ребрендинге в одной из предыдущих статей, а про сайт ещё расскажем в будущем.
Напишите нам, если вам нужны разработка или дизайн. Мы проведём исследование и поможем определить, что нужно вашей аудитории.
Задумка стремная, это и без исследования было понятно
Тут есть такой момент, что владельцы бизнеса очень часто думают, будто клиенты хотят знать все о процессе, отслеживать историю, прямо таки погружаться в специфику производства спичек. У них глаз со временем замыливается и они перестают понимать, что у подавляющего большинства клиентов есть миллион дел важнее. А от фирмы они хотят только выполненную работу, чётко, в срок, в полном объёме. Все. Дальнейшее взаимодействие обычно вооооообще клиенту не нужно.
Не могу уложить в голове, чтобы мужичок в возрасте, который крутит баранку грузовика и звонит супруге в глубинку с кнопочного телефона, логинился в ЛК на сайте автосервиса. Кажется, это изначально плохая идея или у меня в голове слишком карикатурный образ.
а если у них программа лояльности, ну ты чё )
Какой бы петрович не воспользовался единоразовым регом. он бы и по wap зашёл
Сильно зависит от типа автосервиса. Идея хороша либо для супер-массового сервиса аля ФитСервис либо для сервиса, куда сдают свои модные тачилы молодежь. Лично я бы пользовался - смотрел бы когда последний раз был в сервисе, какое мне там масло залили и сколько я заплатил.
Но конечно для грузового, небольшого, сервиса это действительно не нужно
А вы предполагали, что возможно те, кто хотел бы такой ЛК, сейчас просто не являются клиентами вашего АТЦ? На текущей лояльной аудитории такую гипотезу сложно проверить. Но первично уже и эти данные конечно полезны оказались.
Да, конечно. Этот этап был пилотом, где мы хотели узнать аудиторию — прощупать почву, проверив параллельно и другие гипотезы. По ЛК идею не забросили — есть потенциально интересная часть аудитории, которую как раз можно привлечь новой функциональностью. Уже задизайнили новое исследование с другой выборкой, но приняли решение отложить реализацию. Стояли другие, более приоритетные задачи, которые могли принести результат клиенту быстрее.