Как мы помогаем клиентам строить программы лояльности. Интервью с Мариной Гадалиной, Head of Account Marketing

Мы задали пару вопросов Марине Гадалиной, руководителю отдела аккаунт-маркетинга MAXMA.com. Кто такой аккаунт маркетолог и чем он отличается от аккаунт-менеджера? Чем помогает аккаунт-маркетолог клиентам? Какие ошибки допускают бренды в работе с программой лояльности?

До прихода в MAXMA я была тимлидом техподдержки в amoCRM. И до этого имела дело с CRM-маркетингом, то есть сфера была мне приблизительно знакома. А вот кто такой аккаунт-маркетолог, я не особо понимала. Погружалась в профессию прямо на ходу.

Изначально на мне одной были все клиенты, на тот момент было около 70 брендов. Я как паучок собирала по всем чатам с клиентами их боли, хотелки, непонимания. Решала любые проблемы, от помощи с функционалом платформы до обучения маркетингу лояльности.

За пару лет сформировался отдел аккаунт-маркетинга, а я выросла в нем до руководителя. Теперь я больше слежу за внутренними процессами команды и взаимодействием с другими отделами. А своих ребят учу фокусироваться на поиске и решении задачи клиента.

Например, с расходами. Конечно, важно их оптимизировать. Но почему именно сейчас возник такой запрос? Не хватает бюджета? Почему? Ага, выручка тормозит. Почему? Видим, что покупатели достаточно активные, но низковаты средние чеки. Значит можно внедрить соответствующие механики, чтобы стимулировать клиентов брать больше позиций в один чек.

Выбираем механики, запускаем акции, проблема постепенно решается. Корневая, а не про сокращение расходов. Понимаете значение части «маркетолог» в названии этой должности?

А если целей нет, то помогает их грамотно поставить.

Мы наравне с клиентами. Нет, это не про панибратство ни в коем случае и даже не про дружескую атмосферу, которая у нас действительно складывается в большинстве случаев. Мы наравне, потому что заняты одним и тем же— решением какой-то задачи бизнеса. В нашем случае с помощью маркетинга лояльности.

На практике мы работаем с запросами от «где кнопка» до брейншторма по маркетингу лояльности. Поэтому у ребят в аккаунтинге набирается солидная собственная экспертиза. Причем это уникальный опыт. Пока что, к сожалению, ни в каком университете такого не возьмешь. И на работу инхаус с одним брендом это тоже не похоже. Один аккаунт-маркетолог постоянно переключается между разными нишами.

И от такой насмотренности проще генерировать какие-то новые решения. Хотя все равно у каждого в моей команде есть своя фишечка. Кто-то любит с аптечными сетями работать, кто-то быстро погрузился в fashion-индустрию, кто-то знает все нюансы в HoReCa. И это тоже хорошо. Потому что механики в лояльности одинаковые, а вот их применение на разных рынках отличается. Поэтому важно, чтобы аккаунт-маркетолог понимал специфику бизнеса.

Естественно основная часть нашей работы — это ответ на входящие обращения.

Чаще всего клиенты приходят к нам с такими вопросами:

Но аккаунт-маркетолог должен и сам держать руку на пульсе. Бывает, что клиенты не замечают первых признаков, «предвестников» проблем. Поэтому мы смотрим кабинеты брендов, следим за показателями и, если точно знаем причину, предлагаем что-то исправить.

Еще бывает так, что бренд никогда не пользовался каким-то инструментом или какой-то механикой. А мы знаем что на его рынке это распространенная практика и хорошо работает. Тогда мы предлагаем партнеру это решение в формате кейса. Гипотеза, реализация, результат.

Я всегда знала, что такое программа лояльности и в общих чертах знала про какие-то методы. Поэтому мир не перевернулся. Просто стало любопытно.

Уже автоматом, если вижу приглашение в программу лояльности, вступаю, смотрю, что предлагают, какие уровни сделали, если они есть вообще. Как на кассе сотрудники отрабатывают.

Вот с сотрудниками магазинов иногда прямо триггер срабатывает. Вижу, что кассир вообще не предлагает установить виртуальную карту, не предлагает зарегистрироваться. Чек пробил и «до свидания». А я же понимаю, какая работа была проделана до этого момента. И все просто рубится на нерадивом сотруднике. Подгорает, конечно 🙂

Еще меня всегда раздражало, если не понятна логика поощрений. За что и сколько бонусов мне начислят? И, наверное, как и всех, раздражают слишком частые не обремененные смыслом рассылки. Только теперь я еще и расходы на них прикидываю.

И самое, пожалуй, унизительное для покупателей — смешная скидка. Однажды, помню, мне ужасно сделали маникюр. В ответ на претензию предложили скидку 100 рублей на топового мастера на следующий визит. Думаю, понятно, что никаких следующих визитов не было :)

Ну, а самая большая радость — ходить по торговым центрам и видеть магазины наших партнеров. Каждый раз как первый раз: натыкаюсь взглядом и прямо тепло становится, гордость распирает.

Я бы не назвала это миссией, не ставила себе такой глобальной задачи. Но мне хочется, чтобы как можно больше брендов понимали, что делать с программой лояльности. Очень обидно, когда партнер не использует инструменты по максимуму.

Предлагаю такой чек-лист тем, в которых стоит разобраться каждому бизнесу. Тогда за счет лояльности можно будет и выручку заметно увеличить, и удерживать клиентов с минимальными затратами.

В общем, вникайте, пожалуйста. И прислушивайтесь к аккаунт-маркетологам. Мы на этом в каждой нише уже съели по собаке. На все эти вопросы у нас уже есть ответы, примеры, объяснения. Пользуйтесь!

Благодарим за участие в интервью Head of Account Marketing Марину Гадалину

Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#программалояльности #crmсистема #crmмаркетинг