Продать «матрёшку» иностранцу

Отрывок из книги Энди Фрека «Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами» — о том, как себя вести с зарубежными партнёрами и что им продавать.

В мае 2012 года я впервые побывал в Индии. Там я подружился с несколькими жителями маленькой деревни. Это были крестьяне, денег у них было мало, но они хотели непременно угостить меня и купили на местном рынке плоды манго.

Можете представить мою радость: после долгой холодной зимы увидеть целую сумку манго. И вообразите мой шок, когда хозяева стали перебирать фрукты и выбрасывать, по их мнению, плохие манго. Даже для богатых москвичей нет такого понятия, как «плохой манго». Поэтому когда я увидел, как эти бедняки бросают манго в кучу мусора, я завопил: «Что вы делаете? Вы в курсе, сколько они стоят в России?»

В этой истории скрыта очень важная идея: то, что тебе кажется «плохим манго» — то есть товаром или услугой, привычными для отечественного рынка и не заслуживающими внимания — может быть «спелым вкусным фруктом» для твоего западного клиента и хорошим источником дохода для тебя.

Какие «плохие манго» есть в России? Один из моих любимых примеров — Транссибирская железная дорога. Путешествие по ней дороже авиаперелета и при этом на 135 часов дольше, чем полет на самолете. Вот это сделка. Самое интересное, как много моих иностранных друзей и знакомых спрашивают меня, путешествовал ли я по Транссибирской железнодорожной магистрали? И когда я отвечаю: нет, — они очень удивляются: «Почему нет? Это же так круто».

«Почему нет?» Мое самое долгое путешествие на поезде длилось 54 часа. И я заметил, что через пару часов разговоры с моими попутчиками уже не такие интересные, а еда — не такая свежая. Поэтому я даже представить себе не могу недельное путешествие из Москвы во Владивосток. Но есть много туристов со всего мира, которые готовы заплатить хорошие деньги за то, чтобы сказать, что они прокатились на Транссибирском экспрессе.

Был в моей жизни случай, когда мы с моим хорошим русским другом попробовали один из российских «плохих манго»: это был «Байкальский ледовый марафон». Я выложил хорошенькую сумму, чтобы долететь до Иркутска, оплатил гостиницу на берегу Байкала и внес приличный взнос за честь пробежаться по льду 42 км от одного берега озера до другого.

А после пробега друзья пригласили меня в баню, где я чуть не потерял сознание от обезвоживания организма. Но, несмотря на все это, я остался очень доволен той поездкой и до сих пор считаю, что это был один из лучших дней в моей жизни.

И еще один пример «плохого манго», которое может принести хорошие деньги. Я надеюсь, ты читал классическое произведение Марка Твена «Том Сойер» и помнишь легендарную сцену, когда Тому надо было покрасить забор, а он превратил работу в игру и в обмен на всякие забавные вещицы продавал мальчишкам очередь на покраску забора.

В результате забор был покрашен, дело сделано, а Том стал настоящим богачом среди мальчишек. В этой истории кроется очень важная идея нашего урока о «манго и матрёшках».

И правда, это же великое открытие: то, что для тебя является работой, для иностранца может быть развлечением, за которое он готов платить. Например, не просто париться в бане, а помочь ее строить, или участвовать в реставрации исторического здания, а может, ухаживать за животными в твоем фермерском хозяйстве. Том Сойер сделал работу привлекательной для своих друзей, ты тоже можешь использовать эту идею для продажи своей «матрёшки».

Призываю тебя, дорогой читатель, еще раз задуматься: а нет ли у тебя поблизости каких-нибудь «плохих манго»? Может, ты никогда не замечал красоту своего края и поэтому никогда не думал, что кто-то с Запада захочет провести свой отпуск, изучая твои язык и культуру?

А вдруг у тебя есть интересная работенка — развлечение для твоих западных клиентов? Позволь открыть тебе маленький секрет: та невзрачная «матрёшка», которая тебе легко дается и кажется заурядной, для кого-то за океаном видится чем-то абсолютно захватывающим и интересным.

Если опоздал на встречу с западным клиентом или партнером, знай: он не запомнит твою «матрёшку», он запомнит твое опоздание. Пунктуальность — важнейший принцип в работе с иностранцами.

«Простите, я опоздала, — говорит она игриво, — вы же знаете, какие у нас в Москве пробки». Девушка мило улыбается, я же с каменным лицом смотрю прямо перед собой. Москвичи говорят «все из-за пробок» так, как будто это что-то неожиданное.

Так и хочется сказать: «Да. Я в курсе, что в Москве огромные пробки. Именно поэтому я выехал из дома пораньше, рассчитал, сколько времени могу провести в пробках, добавил еще минут десять на всякий пожарный и приехал раньше. Почему? Потому что я уважаю моего клиента и наши договоренности».

Если ты не можешь контролировать расписание из-за пробок, что будет с твоим бизнесом, когда ты столкнешься с реальными трудностями?

Есть старая поговорка: «время — деньги», но ты и представить себе не можешь, насколько глубоко укоренилось это понятие в западной культуре. И, хотя фраза «время — деньги» часто используется бизнесменами в России, по правде говоря, очень немногие действительно в это верят и реально понимают, о чем идет речь.

В качестве примера сравним цены на товары в магазинах России и Америки со стоимостью, допустим, услуг сантехника. Я помню, что в 2008 году в США я мог купить набор чемоданов из пяти штук за $25. Попробуй найти хотя бы один чемодан нормального качества за такую цену в России. С другой стороны, сколько стоит в России вызов сантехника?

Разумеется, это зависит от специалиста и самой работы, а также от города, в котором ты живешь. Но в США вызвать сантехника, чтобы поменять кран или починить унитаз, почти всегда будет стоить примерно $96 за первые полчаса. Почему так? Причин много, но самое главное объяснение таково: чемодан — это «барахло», а услуги сантехника — драгоценное время.

Если время сантехника стоит $96 за полчаса, готов ли ты заплатить своему западному клиенту $48, когда в следующий раз решишь опоздать на 15 минут? Звучит нелепо, правда? Но для твоего иностранного партнера так же нелепо то, что ты заставляешь его ждать, особенно если он при тех же условиях умудрился прийти вовремя. На Западе пунктуальность равна уважению.

Своим опозданием ты «сообщаешь» американцу, что считаешь себя и свои дела важнее. А это, конечно же, не те отношения, которые нужно строить с клиентами.

В Америке, обсуждая с друзьями возможную встречу, я часто могу слышать такую фразу: «Не могу, у меня договоренности на это время». Это значит, что на то время, которое я предложил, они уже условились о встрече с кем-то другим. И даже если им очень хочется повидаться со мной, они не нарушат договоренности. Им и в голову не придет побеспокоить человека просьбой перенести встречу на другой день. Почему? Потому что: «Мы исходим из той самоочевидной истины, что все люди созданы равными и наделены их Творцом равными правами».

Еще один важный момент: не ставь под сомнения деловые договоренности. Что я имею в виду?

Видишь ли, западного человека изрядно сбивает с толку необходимость повторного подтверждения того, что ваша встреча состоится. Поясню. Допустим, в понедельник вы с западным партнером договариваетесь о встрече на пятницу, и конечно же эта встреча одинаково важна для вас обоих.

И тут в конце беседы, когда день, время и место будущей встречи выбраны, ты вдруг говоришь: «Созвонимся в четверг на всякий случай, чтобы убедиться, что все в силе?» В России такое предложение — нормальная практика, а вот у твоего западного клиента идея «контрольного звонка» вызовет полное замешательство, разочарование и сомнение в тебе как в достойном бизнес-партнере. Сейчас ты поймешь, почему.

По роду своих занятий я, если помнишь, директор по маркетингу агентства по аренде квартир, и постоянно наблюдаю взаимоотношения между западными клиентами и российскими владельцами квартир. Наверное, нет другой сферы, где так называемый контрольный звонок был бы настолько важен.

Простой пример: условный мистер Смит хочет посмотреть квартиру, принадлежащую условному мистеру Иванову. Я всегда начинаю с того, что выясняю время, удобное для мистера Смита. Почему я так делаю? Дело в том, что я точно знаю, что расписание мистера Смита не изменится. После этого я звоню мистеру Иванову и говорю что-то типа: «Мистер Смит посмотрел фотографии вашей квартиры, и это именно то, что он ищет. Можно ее посмотреть завтра после шести вечера?»

Мистер Иванов, как правило, отвечает: «Скорее всего, это время мне подходит, но я буду знать точно не раньше завтрашнего утра». После этого я отправляю по электронной почте письмо мистеру Смиту о том, что мистер Иванов на данный момент жонглирует своим расписанием, пытаясь расставить приоритеты, но похоже, что завтра вечером нам удастся посмотреть квартиру. Обычно на следующее утро приходит подтверждение от мистера Иванова, что он готов встретиться около 19:30.

Что я делаю дальше? — Я не спрашиваю мистера Смита, подходит ли ему время на 19:30. Он уже и так сообщил мне о своей готовности встретиться «после шести». Поэтому я просто пишу ему: «Мистер Иванов подтвердил, что может показать квартиру сегодня в 19:30. До встречи вечером».

Переподтверждать время у иностранного клиента нет смысла. Более того, если я все-таки стану это делать, мистер Смит решит, что я не слишком организован, и потеряет ко мне доверие. Если же его планы изменятся, он сам даст мне знать, а пока проблем нет, так как он уже внес нашу встречу в свое расписание. После всего этого начинается самое интересное: мистер Иванов перезванивает в 17:30, чтобы уточнить, всё ли в силе. А дальше — ключевой момент: если мистер Смит не позвонил мне с корректировкой своих планов, я подтверждаю, что всё в силе.

Для западного человека повторное подтверждение вашей договоренности несет следующий подтекст:

Может, я слишком долго живу в России, потому что теперь и я периодически сомневаюсь в том, что мои западные друзья придут на встречу без контрольного подтверждения. Пару лет назад, когда я был в Штатах со своими российскими друзьями, нас пригласили в гости на ужин, который должен был состояться только через две недели.

В течение этого времени я не виделся и не общался с моими американскими друзьями, пригласившими нас в гости. Поэтому, когда две недели спустя я вез россиян на запланированный ужин, я начал паниковать: «А что если американцы попросту забыли о встрече?» Подъехав к дому и не увидев света в окнах, я начал переживать еще больше. Но когда мы позвонили в дверь, через мгновение на пороге появились хозяева, которые (конечно же) ждали нашего приезда.

Не веришь, что тебе не нужно дополнительно подтверждать свои встречи с западными партнерами? Или ты готов поверить в то, что я говорю, но тебя исподволь гложут сомнения, что встреча с твоим заокеанским партнером действительно состоится, несмотря на то что от него никаких вестей за последние три дня не поступало?

Если честно, такие сомнения бывают и у меня, поэтому я обычно отправляю письмо со следующим текстом: «Наша команда работала над вопросом импортирования вашего продукта, и нам удалось найти несколько подходящих решений. Я подробно расскажу о них на нашей завтрашней встрече».

Такое письмо демонстрирует мое активное планирование того, что будет происходить на мероприятии. И если на моем пути все-таки оказался один-единственный западный партнер, халатно относящийся к расписанию, это письмо напомнит ему о предстоящей встрече. И в этой ситуации у меня отличная позиция, потому что мой клиент видит, что, как пел Брайан Адамс: «Everything I do, I do it for you». Два зайца убиты одним выстрелом: моя репутация крепнет, и сомнения, которые меня беспокоили, рассеиваются.

Когда мой западный клиент удивляется тому, что я приехал на встречу не на машине, я просто объясняю, что приехать на электричке или метро — единственный способ не опоздать на встречу. Это вызывает у клиента больше уважения ко мне, чем любая «крутая тачка», на которой я бы «зарулил» на встречу.

Хочешь, чтобы твоя «матрёшка» была привлекательной для западного клиента? Может, тебе нужно бросить свой «Бумер» на обочине и прокатиться на метро? Если ты пунктуален, несмотря на пробки, тебе будут доверять, и ты окажешься на шаг впереди своих конкурентов, которые говорят своим клиентам: «Ну ладно, пока. Созвонимся попозже еще раз».

И наконец, последний важный пункт этой главы: отношение к рабочему времени.

Помню, когда я впервые приехал в Россию, меня поражало в моих русских коллегах, что большую часть дня они создавали видимость занятости, а вечером звонили мне по каким-то вопросам, связанным с работой. Чаще всего вопрос не был срочным. И это был человек, который сидел рядом со мной весь день, раскладывая «Косынку» на компьютере. И вот после работы, когда я заслуженно отдыхаю, коллега звонит, наивно полагая, что я должен тратить на него свое личное время.

Для большинства жителей Запада рабочие часы — для работы, а нерабочие — личное время. Может показаться, что я придираюсь к русским, но это не так.

Есть одна старая шутка: в Москве должен был состояться Чемпионат мира по бейсболу, но пришлось его отменить. Почему? Потому что нашлось больше миллиона бит, но не нашлось ни одного мяча. То, что у тебя есть бита, не значит, что ты разбираешься в бейсболе; даже если у тебя есть бита и мяч и ты понимаешь правила бейсбола, это не означает, что ты профи.

К чему я клоню: не спеши при первом же знакомстве делиться с твоим западным клиентом знаниями по бейсболу, историей, как ты посетил Гранд Каньон или любовью к сериалу «Друзья». Тебе кажется, что это поможет втереться в доверие к иностранцу и увеличит шансы продать ему твою «матрёшку». На самом деле это мешает. Потому что все внимание должно быть на «матрёшке» и только на ней. В конце концов именно она, а не бейсбол объединяет тебя с клиентом.

Среди моих клиентов есть профессиональные спортсмены. Иногда доходит до смешного, когда во время осмотра квартиры хозяева притворяются их фанатами. Открою тебе секрет: когда спортсмен хочет снять квартиру, он не думает о спорте. Он думает о квартире, в которой будет жить.

В процессе знакомства западного клиента с твоей «матрёшкой» ты должен выделять ее, а не отвлекать внимание посторонними деталями, даже если ты знаток американской истории или политики. Прибереги эти темы для своих друзей-иностранцев, но не для партнеров и клиентов. Если и стоит о чем-то говорить с клиентом, то только о твоей красавице «матрёшке».

Другой важный момент — твой внешний вид. Твоя одежда тоже может отвлекать внимание западного клиента от товара. Первое, что бросается в глаза приехавшему в Россию иностранцу, это то, как хорошо одеваются россияне. После того, как меня пару раз не пустили в ресторан и проигнорировали в магазинах, я научился одеваться чуть лучше.

Конечно, ты должен быть опрятным, но не следует одеваться слишком ярко и «богато», чтобы не отвлекать внимание клиентов от твоего товара или услуги.

Приведу пару примеров из моей деловой жизни риелтора.

Вот что говорит , :

Запомни: даже твой стиль в одежде должен помогать тебе и клиенту фокусироваться на «матрёшке», а не на твоей персоне. И ни в коем случае не мешать процессу продажи. Одежда мешает деловым отношениям в двух случаях: если она у тебя неопрятная и грязная или если ты одет слишком дорого и вызывающе.

Помни, что самый успешный в мире продавец телефонов всегда носил черную водолазку. И хотя Стив Джобс был публичной фигурой, когда он представлял публике очередной iPhone, все внимание всегда было сосредоточено на продукте, а не на Стиве Джобсе. Он не позволял своей одежде затмевать новейший продукт от Apple.

Еще один важный момент: одежда должна быть «твоей». Это значит, что она должна быть удобной, вписываться в концепцию твоего бизнеса и не вызывать у твоих клиентов или партнеров дискомфорт.

Я знаю, что в России встречают по одежке, и на встречи с русскими клиентами надеваю костюм: в России костюм вызывает уважение и располагает к деловой беседе. Ты должен внимательно относиться к своему внешнему виду. Если бы я писал книгу для иностранцев о бизнес-культуре в России, я бы посвятил внешнему виду целую главу и настаивал бы на том, что, собираясь на переговоры с российскими бизнес-партнерами и клиентами, иностранцы должны одеваться хорошо.

С другой стороны, если ты открыл магазин сувениров в одном из многочисленных исторических городов России, почему бы не одеть своих сотрудников в национальные костюмы. Это точно поможет клиентам сосредоточиться на твоей «матрёшке».

Если же ты руководишь молодой компанией, расположенной в скромном офисе, не пытайся притворяться чем-то большим. Твоя естественность продвинет бизнес намного лучше, чем понты.

Если ты ищешь инвесторов, не создавай у них впечатления, что своими инвестициями они будут оплачивать твой следующий поход в магазин Prada. Нужно, чтобы инвесторы видели, что они вкладывают деньги в твою «матрёшку», а не в запонки.

#библиотека