{"id":13803,"url":"\/distributions\/13803\/click?bit=1&hash=90342957f5697a9a43d8932eeb7337c14a1aaa6909caada27554cfaabfcfb765","title":"\u041f\u0440\u0430\u0432\u0434\u0430 \u043b\u0438, \u0447\u0442\u043e \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0441\u0442\u044b \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u0436\u0435 \u00ab\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043f\u0430\u0442\u044b\u00bb, \u043a\u0430\u043a \u0432 \u043a\u0438\u043d\u043e?","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Правило трёх «М»: каким должен быть логотип в XXI веке?

Рассказываем о том, какие требования предъявляются к логотипу, как «Яндекс» их применяет на практике и почему правила можно и нужно нарушать. Sivachevski

Правило трёх «М»

1. Метафора

Проведём эксперимент. Посмотрите на вывеску и предположите, что скрывается за прозрачными дверьми.

Правильный ответ — парикмахерская «Бублик».

Колесо в логотипе автосервиса, диван на вывеске мебельного магазина — это моветон. Ассоциации первого уровня, которые связаны с бизнесом, не сделают ваш бренд уникальным, поскольку вы не будете отличаться от огромного количества конкурентов.

Передавать эмоцию, а не смысл, сегодня как никогда важно, поскольку многие компании не имеют реального УТП (рационального преимущества).

Как создать эмоцию? Для этого нужно произвести впечатление. Так устроен наш мозг, что именно впечатление формирует в нём крепкую ассоциативную связь. Вариантов много: подобрать броскую цветовую палитру, изобрести смелые формы или придумать ломающий шаблоны образ, чтобы вызвать у потребителя когнитивный диссонанс (например, бублик для парикмахерской). Сильный бренд оставляет больше вопросов, чем ответов.

Есть ещё более надёжный путь — найти метафору. Сравнение продукта или компании с другими объектами, явлениями, действиями позволяет быстро и точно передать идею бренда. Расшифровывание метафоры создаёт в сознании потребителя прочные нейронные связи, отвечающие за узнавание бренда. Логотип доски объявлений «Юла» служит ярким примером точной метафоры, которая рождает у нас в голове правильные образы и ассоциации.

2. Масштабируемость

Логотипу указали его место — констатировал великий шрифтовой дизайнер Юрий Гордон. И место это скромное: фавиконка сайта в браузере, иконка мобильного приложения, аватарка в социальной сети. Поэтому важно, как выглядит логотип с размерами 120 × 120 пикселей (или 16 × 16, что высший пилотаж). Задача сложная, так как логотип должен считываться за десятые доли секунды.

Где на скриншоте «Циан»?

До XX века логотип часто создавался в виде герба, который через сложную систему знаков рассказывал о семье, компании или университете. Следовательно, маленьким он быть не мог. Сейчас же о бренде подробно расскажет сайт или аккаунт в соцсети.

3. Монохромность

Как логотип отольётся в металле, как будет нанесён золотым тиснением, как пропечатается вывороткой на пёстром фоне, каким будет в чёрно-белом варианте на нашивке? При разработке фирменного знака необходимо учесть всё.

Примеры логотипов «Яндекса»

Посмотрим на 10 привычных нам иконок с позиций правила трёх «М».

  • Лавка

В иконке заложен образ открывающейся крышки от упаковки, но ещё в ней проглядывает стикер, на котором можно написать список покупок.

  • Маркет

Чёрная буква «м» напоминает упаковочный скотч и, одновременно, графики котировок, ведь маркет — это рынок. А кто-то может увидеть здесь извилистый путь, по которому доставляют товар покупателю.

  • Драйв

Круги неправильной формы и разного цвета отсылают нас к зонам завершения аренды. Если напрячь фантазию, можно увидеть буквы «D».

  • Диск

Летающая тарелка в логотипе намекает на жёсткий диск, облачный сервис и неземные технологии.

  • Услуги

Здесь доверие по отношению к исполнителю и забота по отношению к заказчику встречаются друг с другом в мягком рукопожатии.

  • Еда

Размешивая утренний кофе с пенкой или суп-пюре на обеде, мы смотрим на гипнотизирующую спираль буквы «е», выдёргивающую нас из реальности.

  • Кинопоиск

Расходящиеся лучи кинопроектора или свет от вертикали экрана в зрительный зал. Теперь это не просто сервис о кино, это — киносервис.

  • Практикум

Эскиз, на котором букву «П» смонтировали из трёх балок. Чертежи, планы, схемы — это то, что используется не только в обучении, но и на практике.

  • Дзен

Момент озарения, свет знаний и путеводная звезда соединились в пространстве между четырьмя карточками постов.

  • Кью

В простой на вид фигурке скрывается не только буква «q» и вопросительный знак, но и образ любопытного человека, выглядывающего из-за невидимой стены.

Как видите, все эти иконки отличаются интересными визуальными находками, не теряют своего облика при малых размерах и быстро узнаются в чёрно-белых версиях.

Почему правила можно и нужно нарушать

Итак, мы поговорили о глобальных тенденциях, которые диктуют следующие требования к современному логотипу: небанальные образы, масштабируемость и монохромный вариант. На примере сервисов «Яндекса» хорошо видно, как эти критерии применяются на практике.

Однако, не стоит воспринимать эти принципы как непоколебимую данность. Нарушение правила трёх «М» может дать гораздо больший эффект с точки зрения маркетинга, нежели следование условным канонам.

«Сбер» не боится нарушить первое требование, используя заезженный образ часов и галочки — тем самым он остаётся привычным для большинства своих клиентов. «Zara» с пропадающими тонкими линиями смело игнорирует второе требование, чтобы выделиться на фоне других брендов. А «Юла» отступает от третьего и создаёт эффект вращения только за счёт градиента, становясь неузнаваемой в монохромной версии, но уверенно отстраиваясь от конкурента.

Правила нужны для того, чтобы их нарушать, но для того, чтобы правила нарушать, их нужно знать. Меткие слова Татьяны Поляковой про этикет не менее актуальны и в дизайне.

Спасибо, что уделили нам время!
Наши контакты: sivachevski.ru / Telegram / ВКонтакте

0
58 комментариев
Написать комментарий...
igotosochi

единственный нормальный логотип по правилам трех М

Ответить
Развернуть ветку
Феттучини с Креветкой

Тоже хорошо работают.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sivachevski
Автор

А вот это очень метко!)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Nefco Kazan

Интересно, чтобы сказала какая-нибудь сеть шиномонтажа или парикмахерских, если бы братья Сивачевы пришли к ним с идеей сделать логотип и вывеску в виде розового бублика. Ведь логотип вызывающий прямую ассоциацию с видом бизнеса это моветон!

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Да это действительно интересно 🧐 Возможно, они бы сказали «вау, какая крутая идея». Хотя и противоположная реакция могла бы быть. Всё зависит от того, как идею преподнести

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Captain

Из всех яндексовских лого цепляет только Кинопоиск. Остальные просто стали привычны за счет массового внедрения. А по сути своей третьесортны. Нет в них ничего "такого", особенного. Их продвигает сила бренда, а не они бренд.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Степанов

по крайней мере не вызывают такого негодования как логотип вкусно и точка

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Gre Li

У Дзена ужасный логотип. Больше похож на пятно. Озарение с сервисом вообще никак не соотносится. Впрочем, Драйв не лучше и идея Маркета тоже не считывается, просто корявая «м».

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Прокудин

плюсую, в Маркете не видится ни график, ни уж тем более скотч...

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nikolai O

"парикмахерская «Бублик»"- как и бублик на лого парикмахерской - ужасно.
Странное заблуждение, что на логотипе не должно быть ассоциации с товаром. Если вы только выходите на рынок, вы мелкая контора- очень даже норм сразу в первом же ряду дать ассоциацию и не мудрить.

Ответить
Развернуть ветку
Captain

- Вы ремонтируете часы?
- Нет, делаю обрезание
- А почему часы на логотипе?
- А что же мне там нарисовать?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Sivachevski
Автор

Поэтому мы и пишем, что правила можно и нужно нарушать.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Юрий

Статья интересная!

Очень нравится лого у Я.Диска, и абсолютно не нравится а Я.Драйва. Оказывается он "отсылает нас к зонам завершения аренды". Что-то высосанное из пальца :) У Я.Еды лого максимально странный, но выручает грамотный мерч у курьеров. Кинопоиск сильно выбивается и общего тандема.

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

По поводу Драйва: мы долго думали над метафорой. Смогли высосать только зоны завершения аренды)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Роман, логотип Я.Еда действительно неоднозначный) Виси наверное мы не очень нужны, их текущий логотип не самый дешевый, насколько мы знаем)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Пётр Пустота

Но ведь глупости же.

Метафора — вещь хорошая. Но в тексте нет подтверждения тезиса «парикмахерская, которая выглядит как кондитерская — это хорошо». Будет большое количество людей, которые просто разочаруются, когда зайдут за пончиками и не найдут их. Метафора — хорошо. Интрига — прикольно. Обман ожиданий — плохо.

Масштабируемость, монохромность... Но ведь в приведённых примерах логотипы не монохромные. Просто у каждого логотипа есть помимо прочего монохромная и упрощённая версия. Это почти никак не относится к оригинальному логотипу. Упростить до значка можно что угодно. Свести к двум цветам можно любой логотип.

Вот и следует из инструкции, что хороший логотип — это практически любой логотип, если у него есть маленькая монохромная версия. Ах да, ещё нужно чтобы он противоречил сфере деятельности компании. Бублик для парикмахерской? Хорошо. Детская коляска для строительной компании? Отлично! Столовые приборы для криптоаналитического сервиса? Замечательно!

Крутые советы про логотипы. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

В комментарии выше приводится пример с застройщиком Самолет. Но как же так: ведь дома не летают!!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Прокудин

жаль нельзя больше одного лайка поставить!

Ответить
Развернуть ветку
perc3000

Дзен - «…момент озарения, свет знаний…»
Ахахахахха, зачем вы так со мной?

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Слишком пафосно, вы имеете в виду?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
M-S-R

Инструкции к логотипу - это сильно.
1. Вообще, никогда не понимал логотипы Я, казалось рисуют что понравилось да и все.
2. Удивлён, что сбер захотел ассоциироваться себя с часами

Ответить
Развернуть ветку
Вован1986

Вряд ли это часы. Скорее тут: во-первых наследственность от старого лого, а во-вторых некая «цифровизация», галочка, check, типа того

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Smirnoff

Милый
Модный
Молодежный :)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Катовайс

Теперь понятно почему у Яндекса такие унылые логотипы.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Novikov

а мне кажется стильно

Ответить
Развернуть ветку
Alex

Вы почему-то логотип приравняли к иконке. А могли бы взять основные бренды и посмотреть как они развиваются с годами - все уходят от графического отображения в сторону текстового. Графическое отображение сложно продвигать, могут быть куча аналогов и пр. Поэтому в большинстве своем все играются с текстовым написанием своего бренда.

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Вопрос конечно субъективный. Например автобренды с шрифтами редко играются

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
SD1

Когда логотип надо объяснять - это плохой логотип.
Подавляющее большинство лого яндекса в статье плохие, неинтересные и являются дизайном ради дизайна и его трендов.
Я не хочу искать летающую тарелку у одного сервиса, треугольник у другого и бог знает что еще у третьего вместо изображения облака или диска, когда мне нужно облачное хранилище.
Но даже у логотипы в статье не настолько плохи, чтобы использовать пончики для лого парикмахерской.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Морозов

Самый очевидный пример - конечно же, Apple.
А вот все логотипы Яндекса говно полное.
Тут даже дизайнером не надо быть)

Ответить
Развернуть ветку
Alex Poneer

ЛАЙК

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Guk

Краткий пересказ: «Чтобы сделать хороший лого, надо следовать этому правилу... хотя, если не следовать, то тоже может получиться хорошо» :) Спасибо, всё понятно

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Так и есть) Главное не забывать, что не выполнить правило и нарушить правило – совершенно разные вещи!

Ответить
Развернуть ветку
Виталий

Застройщик "Самолет", когда первый раз увидел рекламу у них, были очень смешанные чувства. Типа самолётом не может называться тот кто дома строит. В голове вообще не укладывалось.

А сейчас понимаю, что они круто на рынке выделились

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Виталий, вы привели хороший пример когнитивного диссонанса!

Ответить
Развернуть ветку
Отец русского нейрокиберпанка

автор кретин смузихлёб который фапает на известные псевдоудачные решения, не используй слова с корнем "нейро" а то я приду и накажу тебя. Худший пример с бубликом, ты вообще не понимаешь то о чем говоришь. Асоциативное мышление человека устроено по другому, ты можешь называть бренд как угодно необычно но так чтобы от этого названия было как можно больше цепочек и связей которые приведут в том числе к тому чем занимается контора, иначе любая атрибутика с твоим логотипом неизбежно отправится в помойку со словами - а что это? а хрен его знает! привет ведро.

любые смузихлёбские суперотвлеченные названия БЕЗ дополнителього акцента по привязке = куча ЛИШНЕГО бюджета в помойку потому что при прочем равном человек введет в яндекс карты то название которое он помнит, а помнить он будет либо то в рекламу которого вбухали в 2 раза больше бюджета(значит ты не старался) либо то которое связано большим количеством асоциаций в мозгу. пират-мармелад норм, парикмахерская пончик да еще и с таким лого в помойку

Ответить
Развернуть ветку
Никита Леонов

Метафора это хорошо. Но как сказал Саги Хавив «логотип это идентификация Бренда, а не коммуникация с аудиторией». А он то знает толк в лого, например, он создал лого National geographic, animal planet, Mobil и еще куча других.

Поэтому логотип не должен в первую очередь поражать метафоричностью. Никто не будет идти по улице и разглядывать логотипы и их метафоры. Он должен быть понятным.

Если не хочется брать образы с первой полочки, а со второй будут вводить в заблуждение - то лучше отказаться от графического элемента и остановиться на шрифте.

Кстати логотип барбершопа Топган и Бородач совсем не метафоричны а очень даже с первой полочки. Но ничего не дешивит само заведение.

Как выше хорошо подметили, если логотип нужно объяснять - это плохой логотип.

Ответить
Развернуть ветку
Sivachevski
Автор

Сложно согласиться с последним тезисом. Например, логотип Starbucks нужно объяснять..

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Максим Отмахов из Antro.cx

Я один понимал смысл лого только у Я. Диска и Кинопоиска?) В остальных лого без пояснений не разберешься. Особенно, у лого услуг каких-нибудь))

Про Сбер отдельный гэп от автора😂😂
Сбер очень давно на рынке. Компания использует свою максимально узнаваемую пиктограмму. И писать «используя заезженный образ часов и галочки» не совсем уместно. Этот образ скорее появился раньше у Сбера, чем стал заезженным :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 58 комментариев
null