«Детям» - платная опция в Яндекс Музыке
Привет, это StandApp. Мы помогаем продуктовым командам улучшать продукты, конверсии, удерживать пользователей и повышать лояльность.
В приложении «Яндекс Музыка» есть детский раздел. Недавно под видом улучшенного дизайна и пары других преимуществ его решили активно продавать за деньги. Мы изучили восприятие и пользовательский опыт нового предложения.
Надеемся, что эту статью увидит продуктовая команда Яндекса, и она поможет запустить серию позитивных изменений, а мы как пользователи получим более гуманный опыт использования по продаже опций.
Первая встреча с новой опцией «Детям»
Разбор готовил Егор, наш дизайн-менеджер.
Егор: Пару раз в неделю я включаю детям сказки на Яндекс Музыке. Как обычно, попадаю на главный экран, с него перехожу в детский раздел.
И примерно с конца 2022 года в нем меня встречает кое-что новое: навязчивый полноэкранный попап. В нем что-то про удобные детские разделы, какая-то игра и кешбэки. Я не вчитываюсь и закрываю.
Снижение лояльности к приложению
Егор: В очередной субботний вечер история повторяется. Я открываю Яндекс Музыку, перехожу в детский раздел и появляется попап «Купи детскую опцию». И так каждый раз уже 3-й месяц подряд (данные с января по март 2023 года).
Наконец этот попап так начинает бесить, что я решаюсь задержаться и узнать больше про эту опцию.
🧠 Психологический совет
Статус-кво и избегание потерь
Пользователь часто находится в ситуации соперничества своих внутренних стремлений: он стремится избежать потерь и стремится получить выгоду. При этом стремление избежать потерь всегда сильнее стремления получить выгоду. Так решила эволюция и это приводит к сохранению статуса-кво, когда вместо действия выбираешь бездействие. Пробить этот барьер может дополнительная выгода, например, налёт эксклюзивности доступа, статусности предложения.
Разбор попапа с опцией
Егор: Хмм.. детские разделы и так удобные, справляются со своей работой и идут в рамках обычной подписки. Теперь же пользователей настойчиво просят использовать новый, «более лучший» раздел, но уже за деньги.
💡 UX-совет
Не попадайте в ловушку «улучайзинга»
В погоне за более удачным вариантом мы иногда начинаем заменять исходный вариант на более функциональный, что ведет к его усложнению. Так продукт шаг за шагом идет к более и более плохой версии.
Рассмотрим пример улучшайзинга с Lego мотоциклом. Первые модели можно было собрать без какой либо инструкции, все было интуитивно понятно. Сложно было поставить что-то не так или не туда. Затем сделали модель, в которой было больше деталей и увеличилась сложность сборки. Но Lego научились на своих ошибках и затем вернулись к более простым моделям :)
Подробнее про улучшайзинг в книге: Дональд Норман: Дизайн привычных вещей
Получается, тут мне нужно скачать стороннюю мобильную игру Кубокот, получив ее платный контент за 100 рублей в месяц. Игру, которую я даже не знаю, не видел ее рейтинг в сторе и отзывы.
Кешбэк от Яндекс Афиши и прочие бонусы в стороннем приложении могут быть не так актуальны за пределами Москвы (тут их концентрация максимальная) и тем, кто использует другие приложения и каналы для поиска и покупки билетов на мероприятия (например, банковские приложения тоже дают хорошие кешбэки).
Получается, что Яндекс Музыка обновила детский раздел (теперь там вместо неудобных разделов — удобные разделы) и решила это как-то монетизировать. А чтобы продавалось, добавили больше «ценности»: закинули в опцию сомнительную игру-приложение и увеличили кешбэк на что-то в другом приложении, которым вы не пользуетесь. Nice Try :)
Анонс опции завершается кнопкой с неубедительным предложением «60 дней бесплатно». Неубедительным, потому что никакой дополнительной информации больше не видно, а той, что показали в попапе, недостаточно для принятия решения.
Боюсь нажать на эту кнопку, потому-что есть подозрение, что сразу подпишут меня на этот «новый раздел», но все-таки нажимаю.
Так, и тут ничего нового. Никакой дополнительной информации, которая бы развеяла мое скептическое отношение к новому платному разделу.
Что можно сделать:
Используйте принцип незавершенности. Конечно, через 60 дней бесплатного доступа вы, скорее всего, уже не захотите возвращаться к старому интерфейсу и текущий оффер задействует тот-же принцип, но на самой верхней воронке продаж этой опции есть проблемы. Сложно описать словами все преимущества и заставить нажать на кнопку «60 дней бесплатно», пока ты не понимаешь смысла и не можешь ответить на вопрос «А зачем?».
Покажите выгоды, а затем верните пользователя в его «старый раздел». В самой простой реализации можно расширить текущий попап на несколько слайдов. В каждом слайде сделать мини-обзор преимуществ опции. Например, возможность «посмотреть одним глазком» новый детский раздел, увидеть скрины предложенных игр, дать информацию про «Афишу». Где-то можно обращаться к выгодам, где-то к социальному доказательству (~отзывам) и т.п.
Так вы еще мощнее задействуете психологический эффект Зейгарник, то есть тот самый принцип незавершенности, который чаще всего используют в сериалах. Пользователь начнет вовлекаться. Кто-то захочет перейти к увиденному разделу, кто-то начнет думать про игры, а кто-то про «Афишу» и кешбэк на ближайшие события.
Зейгарник — это фамилия советского психолога, в честь которого и назван этот эффект. Она доказала, что незавершённые, прерванные действия запоминаются лучше, чем завершённые.
Подписка на опцию
Егор: В качестве эксперимента я подключил подписку, чтобы дописать эту статью. Попользовался месяц и вот мой фидбэк:
- Улучшенный детский раздел Яндекс Музыка. Ничем не лучше прежнего, сравнивал на глаз, но в целом после отключения ничего не потерял и не испытал острой нужды в чем-то, что было в платной, улучшенной версии раздела. Возможно потому, что мне не указали обзорно на его преимущества.
- Игра Кубокот (обновление от мая 2023 года: теперь в подписку закинули еще 2 игры: Анимопус и Сказбука). Старшему ребенку 7 лет и приложение Кубокот зашло на один раз, дальше было уже неинтересно. Второму ребенку 4 года, ему было интересно. Он пользовался приложением, но примерно через месяц наскучило. Удалил игру.
- Билеты на Яндекс Афише и прочие бонусы там. Я пробовал это приложение, но мне удобнее следить за анонсами мероприятий через соц. сети.
Опыт использования опции оказался неудачным и я ее отключил, но для Яндекса есть и хорошие новости: далее я заинтересовался и подключил опцию Букмейт. Нашел в ней то, чего не хватало в детском разделе Яндекс Музыки: большая библиотека детских книг, аудиокниг и комиксов.
Итоги
1. Помните про стремление сохранить статус-кво и избежать потери. Преодолевайте это подходящими вам способами (бесплатный период, дополнительная выгода, статусность предложения…).
2. Не попадайте в ловушку «улучайзинга». Больше функций и удобств может вести к усложнению продукта. Подумайте перед внедрением, проведите опрос, а затем количественный тест на большой выборке, прежде чем принять решение.
3. Пользуйтесь принципом незавершенности (эффектом Зейгарник). Разбивайте сложные взаимодействия на части, пользуйтесь индикациями прогресса, не бойтесь прервать пользователя и повысить желание завершить начатое действие.
Над исследованием работали:
Егор Поляков, Дизайн-менеджер
Анастасия Боровикова, Редактор, UX-исследователь
Иван Михайлов, UX/UI-дизайнер
Ссылка на эту статью в нашем блоге на сайте:
Комментарий недоступен
Точно, опция Яндекс «Пенсионерам» с крупными шрифтами и разными социальными плюшками.
Борис, видимо вы не целевая аудитория детской опции)
В целом, это хорошая идея – продажа новых опций за дополнительную плату. Они расширяют возможности подписки: ЦА радуется, доплачивая немного, а Яндекс увеличивает средний чек с клиента. Но если подписка плохо доносит свои преимущества, насаждается при каждом запуске апп, то это уже выглядит как принуждение.
Спасибо за обзор. Сейчас «ругаюсь» с Яндексом, каким образом у меня 2 новые подписки появились 🙈 Помню, что в здравом уме не подтверждала согласие. А эти «всплывающие окна» - повеяло вайбом Ростелекома и Теле2, когда я конечно же «сама» все себе и подключила.
Получается без Букмета и Детского детский контент в Плюсе вообще не будет работать? Я просто пока не отключила их
Вот меня тоже эта штука долго напрягала, в итоге я ее подключила бесплатно и тоже вообще не поняла, что изменилось...
Аналогично, изменений не обнаружил.
Единственное в «Кубокот» с сыном поиграл. Что по сути тоже сомнительно, т. к. его интереса к игре хватило максимум на месяц, явно не на полноценную подписку на ежемесячной основе.
Получается, что новая опция Яндекс продается, но она так бесит)