«Говорите честно: не “Была допущена ошибка”, а “Мы допустили ошибку”»

Советы по созданию UX-текстов и работе с недовольными пользователями от контент-дизайнера британского сервиса доставки еды Deliveroo Рианон Джоунс.

Перевод подготовлен командой онлайн-школы Skyeng.

Фирменный стиль бренда — это его голос. Он всегда остаётся неизменным. При этом интонация голоса может подстраиваться под настроение пользователя. Правильное сочетание стиля и интонации создаёт качественный пользовательский опыт.

Нам в Deliveroo удалось разработать узнаваемый бренд. Это наше лицо, которое появляется на всех маркетинговых материалах: на рюкзаках доставщиков, на рекламных плакатах и в промороликах.

Мы должны поддерживать единый стиль общения: описание приложения, обновление статуса заказа и сообщение об ошибке должны иметь тот же голос, что и реклама на телевидении.

Но приложения отличаются от обычных маркетинговых материалов — они интерактивны. Реклама просто рассказывает о бренде, а работа с приложением напоминает беседу.

Бывает, что нам приходится говорить о неприятных вещах. Например, иногда нужно сообщить пользователю, что его доставка опаздывает. Как при этом сохранить фирменный стиль?

Стиль вашего бренда отражает его суть. Фирменный стиль не меняется: тексты на рекламном щите и на кнопке в приложении должны звучать в одном стиле. Но интонацию можно выбирать в зависимости от контекста. Как в жизни: с разными людьми при разных обстоятельствах вы говорите немного по-разному.

Вы не станете обращаться к прохожему на улице так же, как обратились бы к другу. Или, допустим, вы застали своего начальника в слезах. Или ваш друг начал истерически смеяться. Во всех этих ситуациях интонация вашего голоса будет разной.

В идеале при разработке фирменного стиля нужно продумать различные интонации для разных ситуаций общения. Тогда вы сможете сохранять узнаваемый голос в разных ситуациях.

Но описать такой набор интонаций — непростая задача, особенно если вы создаёте трёхсторонний продукт, над которым работают несколько команд и десятки копирайтеров.

Поэтому мы разработали для наших авторов алгоритм, который помогает найти подходящую интонацию для любой ситуации. Он ещё на стадии доработки, но уже помогает нам общаться с пользователями. Мы выделили основные шаги для создания подобного алгоритма.

Первый шаг — описать свой фирменный стиль и его возможные интонации. Примерно так:

Динамичность нашего стиля проявляется, если мы говорим бодро, уверенно и с юмором. Наши тексты становятся инклюзивными, если мы говорим дружелюбно и понятно для всех.

Интонация может меняться в зависимости от собеседника или ситуации, но три основных компонента стиля — динамичность, прозрачность и инклюзивность — прослеживаются в каждом сообщении.

Подумайте, что чувствует пользователь, когда читает текст. Разместите эти эмоции на шкале так, чтобы одна постепенно переходила в другую.

Затем сопоставьте эмоции с интонациями фирменного стиля.

При создании контента представьте себя на месте пользователя. Что он чувствует, когда читает ваш текст? Найдите это эмоциональное состояние на шкале и используйте соответствующую интонацию.

Теперь остаётся описать, как проявить выбранную интонацию в тексте и попасть в настроение пользователя.

#ux #deliveroo