Сделай мне Единорога
Реальная история о том, как жена олигарха запускала стартап и чем всё закончилось.
Многие мечтают запустить успешный цифровой бизнес, но не желают заморачиваться с разработкой. Тогда обращаются к конторам, которые обещают создать единорога за значительный гонорар.
Если могут, то почему сами не стали?
CTZN, это маркетинговое подразделение Москва-Сити, которое в 2016 выделили в отдельную структуру (закрылось). Обслуживают внутренние проекты, но иногда друзья подкидывают халтурку, в частности, ребрендинг для “Связной” (разорился).
Статья: Почему маркетинг устарел
Поступил первый запрос на цифровой сервис. Уважаемый гражданин заказал разработку приложения, которое в короткие сроки обязано совершить мировую революцию в фитнес.
Подрядчик нанимает подрядчика
Офис CTZN расположен в башне Империя и напоминает отдел продаж: за столами клерки в галстуках, а по коридорам носятся девушки с договорами. Никаких признаков цифровой компании. У агентства нет разработчиков или продакт-менеджеров - всё на аутсорс.
Исполнителем данного проекта должен был выступить Redmadrobot, но они облажались в прошлый раз, поэтому решено собрать собственную команду. Запуск “с нуля”.
В ТГ-канале запостили вакансию CPO:
На собеседовании попросили ответить на несколько вопросов:
- Вы делаете коммерческое приложение, посвященное здоровому образу жизни. Какую потребность оно будет решать и как? Кто будет вашей целевой аудиторией?
- Из каких основных функций/элементов будет состоять это приложение?
- Кто будет основными конкурентами?
- Вам надо собрать MVP этого приложения. Какую гипотезу вы выберете для проверки в рамках MVP? Как будете проверять? Какие метрики используете?
- В соответствие с какой логикой будете выкатывать последующие релизы?
- Опишите, кто на ваш взгляд нужен в команду проекта на первом году жизни после запуска? Где будете искать людей?
- Каким может быть план по продвижению продукта? Как померить эффективность продвижения? Что будете делать, если показатели не соответствуют запланированным?
Вопросы классные! Только, ответы на них, это и есть та работа, на которую и нанимаю CPO. Таня Волттсингер, CEO агентства (выгнали) поведала, что ни концепта продукта, ни стратегии развития еще нет, но зато уже есть бизнес-план, где по месяцам расписано сколько должны зарабатывать.
Продакта так и не нашли, всю разработку заказали на стороне.
Важно не запустить, а развивать
Заказчиком оказалась жена олигарха Ивана Стрешинского. Давыдова Наташа (Тетя Мотя) - инфлюенсер с 740K подписчиками в instagram. P.s. Для сравнения у фитнес-блогерши Лерчик 10м подписчиков.
У Тети Моти понимание сервиса следующее: “Пусть будет одно приложение, через которое можно следить за своим здоровьем, заказать еду, план питания или индивидуальные тренировки”. Она упорна: “Сейчас все ресурсы максимально направлены для развития Welps. Мы как можно больше записываем спецкурсов: появилась йога, медитация, дыхательные практики, растяжка, балет, тейпирование лба, фейс-фитнес, разработали специальное карантинное меню…”.
Статья: Как выбрать миссию и стратегию компании
В проект вкладывают: Реклама, маркетинг, SMM, регулярный качественный контент и даже брендированные коврики для йоги. Амбиции, деньги и трафик из социальных сетей - весомая фора на старте. Welps - удачное название, растущий рынок и понятный концепт, но этого не достаточно, чтобы занять лидерство.
Welps это аналог приложений американских тренеров Jillia Michaels и Chris Hemsworth. Но в России тема не прижилось, поэтому решили копировать марафоны желаний от Лерчик.
Рынок решили доить сразу, и изначально приложение было платным, но поскольку никто подписку не покупал кроме подружек, то перешли на freemium.
В интервью Тетя Мотя утверждает, о “гигантской команде IT-иков”, но поскольку нет, то нет и продуктовой стратегии. Через какое-то время агентство CTZN закрылось, развивать проект стало просто некому.
Хобби миллиардерши, так и не переросло в глобальный бизнес. Приложение закрылось в 2024.
В 2025 Тетя Мотя перезапустила Welps уже в виде бота @welps_help_bot. " Я вместе с командой профессионалов разработала умный телеграм-бот Welps. Бот анализирует тарелку по фото, считает КБЖУ, подбирает меню.".
Снова без Chief Product Officer.
Хотелка, это еще не бизнес
Любой цифровой сервис мгновенно устаревает, клиенты разбегаются, конкуренты напирают: Lercheck (Лерчик), MyFitnessPal (2005, $18M), Sworkit (2010, $2.4M), Alomoves (2018), 8Fit ( 2014, $9.8M), Glo, Gymmy, FitQuest, BetterMe, wowfit, Keep, Pear, Trainet World, жена миллиардера Наталья Водянова инвестировала в Zenia.
Рынок пытаются занять спорт-клубы, производители спортивной одежды, оборудования и трекеров: World Class выпустил фитнес-приложение, Спортмастер продвигает тренировки, Nike делает ставку на собственное фитнес-приложение, Apple рекламирует Fitness+, Билайн запустил помощника ЗОЖ и даже производитель штанов Fabletics анонсировал свой фитнес-апп.
Кто-то не выдерживает и закрывается: Yougifted, Motify и др.
Объем мирового рынка fitness app в 2022 составил $1.3 млрд и по прогнозам вырастет до $3.4 млрд в 2030 с CAGR 17.6%. При этом, нельзя сказать, что обозначился четкий вектор развития или определился лидер: стандартный набор функций, убыточная бизнес-модель и пассивный пользователь. Успех в основном строится за счет монетизации личного бренда фитнес-тренера.
Никто не сделает бизнес за вас
Скорость развития - ключевая метрика. Чтобы бизнес быстро развивался, должна быть масштабируемая структура, целеполагание и отлаженный процесс непрерывной продуктовой разработки, т.е. необходима амбициозная продуктовая стратегия.
Дизайн студии, цифровой маркетинг и web-мастера переквалифицировались в создателей единорогов: Heads&Hands, redmadrobot и др. Единственное на что они способны, это погуглить лучшие практики, накреативить “инновации”, нарисовать красивый интерфейс и сшить приложение из готовых модулей, которые, скорее всего, после перепродадут конкурентам. Подрядчик копирует, а не создает.
Рассказ знакомого: Работал в заказной разработке и подрабатывал на фрилансе. Через фриланс обратился мужик, хотел сделать сервис. Когда услышал цену ₽300к зажмотил. Через какое-то время поступает заказ от того же мужика уже через агенсттво, которое продало ему разработку такого же сайта за $1.5м, а делал тот же программист.
ВкусВилл, Детский Мир, Лента, Петрович, Эконика, Sokolov, Все Инструменты, iGooods, Читай Город, Спортмастер, Ситилинк, Hoff и многие др. не обладают цифровой экспертизой и собственными продуктовыми командами, поэтому разработку заказывают на стороне. Как результат, у всех компаний одинаковые приложения, бесконечные глюки, минимальный функционал и медленное развитие, из-за чего бизнес упускает рыночные возможности. Подрядчик Дикси (продан) вообще забыл выпустить пластиковые карточки лояльности.
Привлечение подрядчика, вполне рабочая практика, но подключать его следует только в двух случаях: Когда требуется выполнить разовую, измеримую задачу или приспичило кого-то быстро скопировать. Подрядчик отвечает за выполнение задачи, а не за успех бизнеса. Соответственно, кто-то умный им должен поставить задачу и проконтролировать исполнение. Поэтому планирование, стратегия и продуктовая разработка всегда должны оставаться внутри компании.
Chief Product Officer (CPO) - топ-менеджер в цифровом бизнесе, который определяет стратегию развития, проектирует структуру и управляет процессами продуктовой разработки. Он ставит задачи, а подрядчик исполняет.
Специализируюсь на цифровой трансформации и продуктовой разработке. Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на мой ТГ канал Ivano Business и блог на VC.