9 принципов составления карты пути покупателя

Генеральный директор маркетингового агентства MarketBuildr Стив Оффсей написал в блоге CustomerThink о том, как составлять карту пути потребителя. В статье он определил основные компоненты карты и описал их в девяти пунктах.

Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Если вы искали информацию о том, как создать карту пути потребителя, то, скорее всего, вы нашли множество информации об огромном количестве различных подходов. После поиска у вас могли возникнуть некоторые вопросы, например:

• Почему карты пути потребителя так сильно отличаются друг от друга?
• С чего начать, если я хочу создать карту пути?
• Как понять какой подход будет наиболее эффективным для моей организации?
• Существуют ли шаблоны карт, которые можно использовать в работе?

В этой статье я определю девять наиболее распространенных компонентов карт пути пользователя. Надеюсь, что это поможет вам создать наиболее эффективную карту, подходящую под ваши нужды.

1. Фокус внимания на покупателя

Первое, что вам нужно решить — это карту чьего пути вы собираетесь составить. Например, вы можете составить схему передвижений определенного типа покупателей (образа идеального покупателя), потенциального (целевого) покупателя или целого сегмента покупателей, в зависимости от того, какую вы преследуете цель.

Для того, чтобы определить, карту чьего пути вы хотите составить, стоит определить коммерческую цель, для достижения которой вы начинаете это исследование. Вот несколько примеров коммерческих целей, которые вы можете достичь с помощью составления карты:

• Определить шаблонный путь, который можно применить ко всем или почти ко всем покупателям, и который можно будет использовать для работы в компании, например, для того чтобы создать у сотрудников общее понимание каждой стадии покупательского цикла, покупательских целей, точек взаимодействия с покупателями и так далее.
• Соотнести обособленные филиалы компании и ее структурные подразделения с ключевыми проблемными областями в покупательском опыте.
• Сделать процесс планирования совместным для того, чтобы опытным путем способствовать росту числа покупателей.
• Практически реализовать новую схему сегментации клиентов.
• Оптимизировать покупательский опыт под приоритетную группу клиентов (high value clients).
• Понять, чем отличается пользовательский опыт определенного сегмента клиентов или определенного образа покупателей от опыта другого сегмента клиентов.
• Расширить бизнес, начав работать с новыми покупателями или c теми, привлечением которых не занимались в полной мере.

Если говорить о привлечении клиентов в B2B, то в карту пути клиента обычно включаются различные типы сотрудников компании-покупателя, выполняющие разные роли в процессе покупки B2B. В этом случае будет полезно включить в карту несколько типов покупателей и показать, как и когда тот или иной тип вовлекается в основной процесс покупки.

Обычно, покупательские роли определяются с помощью образов. Образ покупателя — это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения. Образы — это очень полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить вашим покупателям положительный и запоминающийся покупательский опыт.

Образ покупателя — это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения

Если связать карту пути вашего покупателя с определением образа клиента, это может помочь установить и поддерживать в компании общее понимание образов идеальных клиентов и их вероятного пути. Если у вас не определены образы, вам стоит подумать о том, чтобы включить разработку типов образов в процесс создания карт пути клиента.

2. Создание карты пути клиента с определенными стадиями с позиции покупателя

Карты пути клиента состоят из стадий процесса покупки (иногда их называют фазами). Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути.

Карту пути клиента нужно выстраивать в соответствии со стадиями, которые будут представлять путь клиента, целенаправленно идущего к достижению своих целей. Карта не должна быть ориентирована на этапы ваших внутренних процессов.

Почему нельзя устанавливать соответствие между стадиями пути клиента и этапами внутренних процессов? Это всеобщее заблуждение, что таким образом вы мгновенно превратите карту пути клиента в график внутренних процессов — такой подход обычно называют от внутреннего к внешнему. Как мы узнаем позднее, вы можете нанести на карту пути клиента свои внутренние процессы уже после того, как составите клиентоцентричную модель стадий процесса покупки.

Стадии могут отражать общие процессы, например, стадия в отношениях между покупателем и вашим брендом. Или наоборот более узкие — как, например, стадия «тестовый полет», которая моделирует опыт первого полета покупателя с авиакомпанией. Насколько общими или узкими будут стадии зависит от того, какой путь вы решите нанести на карту.

Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути

Такой формат стадий линеен, потому что одна стадия следует за другой. Однако вы можете использовать в своих картах визуальное конструирование, чтобы показать цикличные модели поведения покупателей.

3. Выявление целей ваших покупателей

Ваш покупатель взаимодействует с вашим брендом, чтобы достичь своих целей, которые также называются желаниями, нуждами или ожиданиями.

Вот несколько примеров целей покупателя:

• Я хочу знать, какие у меня есть варианты.
• Я хочу быть уверен, что цена справедлива.
• Я хочу чувствовать, что меня уважают.
• Я хочу быть продуктивным во время путешествия.

Если четко определить цели покупателя на каждом этапе пути, вы сможете оценить насколько предоставляемый вами покупательский опыт способствует (или не способствует) достижению покупателем поставленных им целей.

И ценность вашей карты как вспомогательного инструмента для принятия бизнес-решений зависит как раз оттого, насколько правильно вы определите цели. Так что постарайтесь четко понять цели покупателя.

4. Описание точек соприкосновения между покупателем и вашей организацией

Точки соприкосновения (touchpoints) — это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот — отсутствие взаимодействия с брендом. Чаще всего ценность карт пути клиента заключается в четком понимании точек взаимодействия клиента с брендом на всем пути клиента.

Точки взаимодействия могут возникнуть в одном или двух каналах, с помощью инструментов или ресурсов, но точки взаимодействия и используемые инструменты и ресурсы — не одно и то же. Например, если покупатель заходит на сайт розничного магазина, чтобы провести исследование, то точкой взаимодействия тут являются действия покупателя для достижения его цели с помощью веб-канала. То есть, точка взаимодействия это пересечение действий покупателя с определенным инструментом или ресурсом.

Проще всего думать о точках взаимодействия как об инструментах, ресурсах или канале. И это нормально. Но сами по себе эти точки взаимодействия не являются частью пользовательского опыта и на самом деле они не дают вам много информации. Для того чтобы они стали элементом настоящего покупательского опыта, нужно, чтобы реальный покупатель воспользовался ими на пути к своей цели.

Точки соприкосновения (touchpoints) — это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот — отсутствие взаимодействия с брендом, в то время как покупатель ищет способ удовлетворить собственные нужды или достичь целей

Некоторые карты просто суммируют все инструменты и ресурсы, не описывая при этом действия покупателей в каждой точке взаимодействия. Это может пригодиться, если на каждом этапе пути клиента есть множество точек взаимодействия и вам надо понять, какие инструменты и ресурсы использует ваш покупатель, для того, чтобы достичь своих целей, а также определить их относительную значимость.

Вне зависимости от того, какую терминологию вы используете говоря о точках взаимодействия — или даже если вы в своей карте косвенным образом описываете ключевые точки взаимодействия, нанося на карту действия и модели поведения своих покупателей — обязательно используйте клиентоцентричный подход или подход от внешнего к внутреннему, который описывает, как ваш покупатель использует их для достижения своих целей.

5. Использование карты пути для того, чтобы визуально передавать эмоции

Эмоции становится причиной большей части человеческих поступков — даже если мы этого не осознаем. Самые рациональные на вид решения о покупке в B2B, даже те, которые подкреплены масштабными анкетами и множеством оценочных матриц, бессильны перед эмоциями покупателей.

Вот что мы выяснили за последнее десятилетие и тысячи опросов покупателей, которые я провел, только подтвердили: эмоции занимают важное место при принятии решения о покупке в B2B.

— Тони Замбито в статье «Роль эмоций и целей при принятии решения о покупке между компаниями»

Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей (их также называют чувства) на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта. Очень важно понять и то, что ваш покупатель хочет чувствовать на каждом этапе своего пути, и то, как он на самом деле себя чувствует на каждом этапе.

Вне зависимости от природы опыта, которым ваша организация обеспечивает клиента, вы сохраните своего клиента и привлечете новых, если обслуживание, которое вы предлагаете приносит людям положительные эмоции. Другими словами, нужно дать покупателю запоминающийся опыт, который ему захочется повторить.

Исследование покупателей — это стратегический бизнес-актив, который можно практически реализовать с помощью карт пути клиентов. Исследование качественных показателей — это лучший способ понять настоящие эмоции ваших покупателей.

В то время как исследование количественных показателей может использоваться для того, чтобы измерить уровень удовлетворения или общее настроение от данной точки взаимодействия или стадии. Этот вид исследования не слишком эффективен, если вы хотите разобраться в том, почему покупатели чувствуют то, что они чувствуют.

Эмоции можно представить в картах пути клиента разными способами. Некоторые карты очень точно передают эмоции покупателя. Например, вы можете увидеть такие слова: разочарован, растерян, доволен, впечатлен.

В некоторых картах используют простые условные обозначения, такие, как счастливый, нейтральный, грустный или положительно, нейтрально, отрицательно. Вы можете использовать слова, фразы, иконки и другие визуальные средства, чтобы представить чувства клиента на всем его пути. В картах, в которых измеряются количественные показатели эмоций, можно использовать балльные оценки, таблицы и графики.

Не имеет значения, как вы представите эмоции покупателя в своей карте, главное — получить данные об эмоциональном опыте и просто и убедительно представить его в карте визуально.

Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта

6. Сбор данных о том, как покупатели оценивают собственный опыт

Проекты по созданию карт пути клиентов всегда должны включать в себя оценку покупателями их опыта. Чаще всего, самый полезный вид оценки опыта это эмоциональная оценка, о которой говорилось выше.

Но иногда полезно включать и другие виды оценки опыта вместо или в дополнение к эмоциям. Вот несколько примеров:

• Важность точки взаимодействия, инструмента или ресурса.
• Удовлетворенность точкой взаимодействия инструментом или ресурсом.
• Измерение количества времени, которое ушло на то, чтобы достичь цели, в сравнении с тем, сколько времени, по мнению покупателя, должно было уйти.

В каждой карте должна быть оценка покупательского опыта. Она поможет определить те точки в пути клиента, которые создают наиболее сильные помехи и те, которые больше всего радуют вашего покупателя.

В некоторых картах для передачи информации о помехах и удачных точках в пути клиента используется визуальный подход или рейтинги опыта. Один из способов выделить такие точки — использовать условные обозначения, которые четко помечают их как проблемные точки (pain points) и точки удовольствия (delight points).

В каждой карте должна быть оценка покупательского опыта

Моменты истины — это решающие моменты в пути покупателя. Если вы сможете определить такие моменты истины, то сможете понять, какие точки взаимодействия с вашими покупателями оптимизировать важнее всего. Так вы получите картину, с помощью которой поймете, в какие точки взаимодействия в пути клиента вам нужно вложиться в первую очередь.

Если вы хотите определить моменты истины, то делать это нужно только на основании достоверных данных. Такое исследование качественных показателей, как контекстуальный запрос — это отличный способ зафиксировать сиюминутные эмоции — в различных точках взаимодействия на пути клиента.

Так вы сможете зафиксировать интенсивность этих эмоций и модель поведения, которую они вызывают, что в свою очередь поможет вам оценить какие из точек взаимодействия на самом деле являются решающими.

Показательными могут быть и данные поведенческого анализа, данные полученные из информационно-справочного центра и другие данные учитывающие мнение заказчика (VoC — Voice of Customer). Можно также провести количественные исследования, чтобы таким образом получить статистически адекватную обратную связь от покупателей по тому, в чем по их мнению заключается важность различных точек взаимодействия.

7. Внедрение инноваций с учетом возможностей роста

Главная цель почти всех проектов по созданию карты пути клиента — стимуляция роста числа покупателей путем улучшения покупательского опыта. Вам следует создать карту пути клиента, которая станет инструментом для планирования дальнейших действий.

Сразу станет видно где вы видите возможности роста, как оцениваете их влияние, стоимость и так далее, и в итоге вы сможете установить какие инвестиции будут приоритетными для вашей организации.

В некоторых проектах на самой карте открыто перечисляются ключевые возможности. Это может оказаться полезным инструментом связи, особенно, если ключевые возможности добавляются после того, как компания расставила приоритеты в финансировании возможностей. В таком случае, карта пути клиента становится действующим коммуникационным планом и организационным документом.

8. Отражайте в карте внутреннюю сторону процесса (Backstage), чтобы показать внутренние ресурсы и процессы, ответственные за создание покупательского опыта

До сих пор я больше рассказывал о внешней стороне (Frontstage) карты пути или о подходе от внешнего к внутреннему. Backstage это внутренние системы, процессы и люди, участвующие в создании этого пути. Этот взгляд на создание пути клиента называется — от внутреннего к внешнему. Если собрать их в единую карту пути, то эти два взгляда на процесс будут называться карта внешнего и внутреннего (Frontstage/Backstage Map) или карта экосистемы.

Нанесение на карту frontstage и backstage создает наглядное представление внутренних ресурсов и процессов, которые отвечают за создание покупательского опыта — это наглядное представление может помочь вашей компании понять, что именно она создает, и что может кардинально изменить покупательский опыт.

Backstage это внутренние системы, процессы и люди, участвующие в создании этого пути

9. На первый план следует вынести озвученные (и не озвученные) мысли вашего покупателя

Некоторые карты содержат категорию мышление (thinking). Если вы смогли определить цели ваших покупателей на каждой стадии или в каждой точке взаимодействия, тогда, скорее всего, вы можете включить в свою карту пункт мышление.

В качестве примера можно привести такую цель покупателя, которая полностью отражает его мышление: «Я хочу получить профессиональную консультацию у специалиста из отдела продаж о том, какие продукты лучше всего удовлетворят мои нужды».

Пункт мышление может отражать как мысли покупателя, так и их изменение по мере продвижения по пути. Например: «Этот сотрудник отдела продаж очень помог мне!».

Пункт мышление часто сочетается с действиями и чувствами на картах покупательского пути. Эта модель показывает, о чем думает покупатель, а также его действия и то, что он чувствует, в то время как эти действия производит. Многие карты включают в себя все три эти категории — хотя, далеко не всегда они упорядочены именно так или также называются.

Когда покупатель произносит то, о чем он думает, вслух, это обычно называется — стенограмма (a verbatim). К этим стенограммам нужно относиться как к клиентским цитатам, которые воплощают в жизнь их опыт. Если включить несколько стенограмм в вашу карту, то так можно эффективно выделить особенные аспекты покупательского опыта, покупательских целей или мысленного настроя.

Стенограммы это цитаты клиентов, которые воплощают в жизнь их опыт

Заключение

В этой статье я представил несколько вариантов контента, который вы можете использовать для того, чтобы сделать карту пути вашего клиента более информативной и полезной. Не позволяйте различной терминологии и визуальным подходам, используемым при создании карты, ошеломить вас.

Как только вы поймете основные типы контента, вы сможете разработать план сбора нужных данных о покупательском опыте для того, чтобы построить покупательскую карту пути. А как только у вас появятся данные, вы сможете определить терминологию и визуальный язык, с помощью которых вы лучше всего сможете передать свои находки вашей аудитории.