Кейс из России: Поиск новых клиентов и удержание старых для интернет-магазинов еды

Директор по электронной коммерции агентства KR Екатерина Харитонова написала для vc.ru колонку о том, как нишевым интернет-магазинам, продающим продукты питания, найти баланс между удержанием клиентов и привлечением новых.

В качестве примера возьмем одного из наших клиентов действующую компанию N, занимающуюся доставкой продуктов питания. 

Для вычисления основных показателей эффективности работы интернет-магазина, таких как ROI, CPO, нужны реальные данные — без них говорить о продажах нет смысла. Поэтому, прежде чем приступать к разбору кейса, необходимо иметь несколько инструментов: настроенные счетчики Google Analytics и «Яндекс.Метрики» с расширенной версией ecommerce (она дает полное представление о продажах, например, обороте в разрезе категорий товаров), а также системы call-трекинга и связи с CRM.

Рассмотрим статистику по типам пользователей, взятую из Google Analytics. В первом столбце видим четко выраженное распределение аудитории по составу: 57,76% вернувшихся и 42,24% новых клиентов, о которых и будет идти речь.

Такое распределение типично для сферы доставки и продажи продуктов питания, хотя доля вернувшихся клиентов у некоторых магазинов может доходить до 80%.

Переходим к конверсии. Во втором выделенном столбце таблицы указано, что коэффициент конверсии  у новых посетителей 1,90%, а у вернувшихся — 7,15%. То есть, лояльные клиенты совершают покупки в три раза охотнее, чем новички.

Из третьего столбца следует, что основную долю продаж приносят вернувшиеся клиенты — 84% оборота против 16% у новых клиентов. Оборот показывает, что доход идет от лояльных клиентов: на одного повторного покупателя приходится значительно больше денег, чем на одного «новичка».

Повторный заказ еще не означает, что клиент стал прибыльным. Для того, чтобы вычислить количество заказов, необходимое для вывода лояльного клиента в прибыльность, нужно использовать ROI.

Представим, что стоимость привлечения заказа (cost per order, CPO) в магазин N от одного нового клиента — 650 рублей (назовем это СРOn), а стоимость привлечения заказа от одного лояльного клиента составляет 54 рубля (СРОo).

Из системы статистики следует, что средний чек по магазину составляет 2 657 рублей, а маржинальность магазина за вычетом расходов — 9,4%. Следовательно, маржа со среднего чека (М) — 249 рублей. Зная расходы на привлечение, мы можем посчитать ROI нового клиента — 62%, и окупаемость лояльного клиента — 361,3%.

Интересно будет подсчитать количество заказов, необходимое для компенсации затрат на привлечение и перевод клиента в категорию прибыльности. Этот показатель определяется соотношением прибыли от заказа лояльного клиента к убытку от заказа нового клиента: (CPOm - М) / (M - CPOo), (650 - 249) / (249 - 54) = 2.

По нашим подсчетам выходит, что два заказа — то количество, после которого клиент начинает приносить магазину прибыль. Это значит, что необходимо сконцентрироваться на том, чтобы все клиенты делали более двух заказов.

После формирования лояльной аудитории при помощи интенсивного маркетинга хочется остановиться и сказать себе: «Больше ничего не нужно делать, будем работать с теми, кто уже есть». Действительно, если со вторичными продажами все так хорошо, зачем нам новые клиенты?

Во-первых, нельзя забывать, что база текущих клиентов будет постепенно «усыхать»: часть клиентов переедет в другой город, часть перейдет к конкурентам или, к примеру, переключится на другой тип сервиса.

Во-вторых, даже если вы прекратите наращивать клиентскую базу, ваши конкуренты по рынку не остановятся на достигнутом и продолжат двигаться вперед. Чтобы не оказаться проигравшим, необходимо продолжать гонку, постоянно развиваться и наращивать объемы.

Даже если вы будете использовать вирусные механизмы увеличения аудитории, очень часто этого оказывается недостаточно. Изменить эту ситуацию невозможно: таковы законы бизнеса и привычки потребления. Поэтому стоить подумать об интенсивных способах обновления текущей клиентской базы. 

Вывод: вторичные клиенты приносят больше маржи и, как следствие, дохода, но на их привлечение мы тратим меньшую долю денег: они уже имели опыт взаимодействия с сайтом и его продукцией, они лояльны компании. Но при этом не стоит забывать, что база вторичных клиентов периодически усыхает, и эти потери надо восполнять за счет постоянного притока новых клиентов.

Следующая задача — понять, где найти новых клиентов и как превратить их в лояльных.

Чтобы обеспечить постоянный приток новых клиентов, необходимо привлекать целевых посетителей. Для этого запросы должны точно соответствовать потребностям ваших потенциальных покупателей.

Целевые посетители конвертируются в клиентов с большей долей вероятности. Например, с поискового запроса «купить свежую баранину» конверсия будет 10% , а с запроса «что такое баранина» —всего 0,5%.

Выбор канала привлечения очень индивидуален, и зависит от особенностей вашего проекта и товарного предложения, а также от доступного бюджета. Разные каналы подходят под разные задачи, но при необходимости можно комбинировать несколько каналов.

Способы получить новую аудиторию:

Самый эффективный источник и быстрый способ получения заказов здесь — контекстная реклама. А самое главное, он измеримый и легко контролируемый. Именно этот канал мы выбрали для продвижения магазина N.

Краткое описание процесса: сначала мы составляем ядро целевых запросов, затем разбиваем на компании и объявления, запускаем и следим за CTR, конверсией, продажами, ROI и другими показателями.

Результаты наших стараний можно посмотреть в таблице, приведенной ниже. Высокий процент конверсии (5,2%) в первом столбце, большое количество просмотренных страниц (9,1%) во втором и небольшой показатель отказа (35,1%) в третьем говорят об эффективности контекстной рекламы для магазина N и подтверждают, что посетителями была целевая аудитория.

Новые клиенты — необходимость. Но, как вы помните, основные доходы мы получаем именно от лояльных покупателей. Самый эффективный способ получить повторные заказы — отличный сервис. Но помимо этого существуют и онлайн-способы превратить нового клиента в лояльного, который вернется в магазин минимум Х раз:

Ничто так не повышает лояльность покупателей, как удобная и быстрая доставка, регулярные подарки, приятные мелочи и, прежде всего, высокое качество товара. У вас могут быть великолепные показатели CTR, конверсии, отличные просмотры страниц. Но стоит начать с минимального приведения сервиса в порядок, иначе все деньги, которые вы выделите на привлечение посетителей и маркетинг, будут потрачены впустую.

Работа с лояльностью — один из самых сложных и ответственных элементов маркетинга фуд-проектов, ведь именно лояльность клиентов определяет ваш заработок. Компании все чаще стали выделять под эту задачу отдельную должность в штате. Специалисты, умеющие придумывать эффективные системы лояльности, отслеживать реакцию на них клиентов и анализировать поведение покупателей, ценятся на вес золота.

Конечно, наши советы — не панацея, и одна статья не сможет превратить вас в виртуозного специалиста по лояльности. Каждый проект индивидуален, и на его бизнес-процессы надо смотреть отдельно.

Главное, о чем нужно помнить: новая аудитория, как правило, не приносит денег фуд-проектам, но она необходима. Без новых клиентов не получить притока лояльных. Чтобы превратить новых клиентов в регулярных покупателей, приносящих прибыль, нужно эффективно работать с лояльностью.

#Кейсы #интернет_магазины #российский_ecommerce