Обзор трендов на рынке ЗОЖ-продуктов

Часть кабинетного исследования из магистерской диссертации.

Мировой рынок ЗОЖ-продуктов перспективен: сектор продуктов «Health and Wellness» несколько лет подряд растёт быстрее мирового ВВП. Рынок становится более конкурентным, расширяется ассортимент, возникают культурные и маркетинговые особенности, меняются потребительские привычки. В этой статье — 10 трендов на рынке полезных продуктов.

• Российский рынок продуктов «Health and Wellness» растёт на 8.5% в год на протяжении последних 5 лет. К 2024 году объём рынка превысит миллиард рублей.
• Наиболее востребованные категории ЗОЖ-продуктов: функциональные и продукты без нежелательных нутриентов («Free from»).
• Сахар — самый непопулярный ингредиент.
• Продуктов на растительной основе будет больше.
• Продукты, обогащённые протеином, "социализировались". Имидж протеина как спортивного атрибута постепенно исчезает.
• Потребители хотят больше информации о продуктах и их производстве от производителей и ритейлеров.
• Социальная ответственность и этичность производителя становятся важным критерием при выборе продуктов.
• Снеки — самый распространённый формат ЗОЖ-продукции. Международные корпорации запускают ЗОЖные аналоги популярных продуктов.

Границы в определении «полезных» продуктов условны. Во-первых, из-за регулярного возникновения продуктов и целых категорий с улучшенными пищевыми характеристиками. Во-вторых, из-за отстающего от рынка нормативного регулирования.

Приведу классификацию ЗОЖ-продуктов от аналитической компании «Euromonitor international», потому что дальше будет анализ рынка на основе этих групп.

Улучшенные. Продукты, в которых содержание определённых веществ, например, жира, сахара, соли искусственно сокращено в процессе производства.

Функциональные. Продукты, которые обогащены полезным для здоровья ингредиентом. Йогурт с пребиотиками, протеиновый батончик – это функциональные продукты.

«Продукты без» («Free from»). В составе отсутствует нежелательный ингредиент: глютен, лактоза, мясо и т.д.

Натуральные. Продукты, произведённые на основе натуральных веществ, способные благотворно подействовать на здоровье. Например, продукты с высоким содержанием клетчатки, соевые продукты, ореховые батончики и т.д. Эти продукты имеют полезные свойства благодаря натуральным веществам, а не искусственному улучшению.

Органические. Органические продукты производятся, хранятся, обрабатываются в соответствии с точными техническими стандартами и сертифицируются как «органические» уполномоченным органом. Органические продукты и натуральные – не всегда одно и то же.

В 2017 году мировой рынок ЗОЖ- продуктов оценивался в 702 млрд. долл. со среднегодовым ростом 4,1% [1]. Индустрия полезных продуктов растёт, опережая темпы мирового ВВП в 1,25-1,5 раза. В России рынок продуктов «Health and Wellness» растёт на 8.5% в год на протяжении последних 5 лет. (Данные «Euromonitor international». Спортивное питание в статистику не включено.)

Прогнозируется, что к 2024 году объём российского рынка ЗОЖ-продуктов превысит миллиард рублей.

Быстрее всего растут (и продолжат расти) функциональные продукты и категория «Продукты без». Предполагаю, что этот рост вызван за счёт увеличения разнообразия продуктов этих категорий благодаря чему потребители удовлетворяют специфические пищевые запросы, гибко формируют свой рацион и замещают ими продукты других категорий.

Специалисты «Deloitte» считают, что источники потребительской ценности на рынке продуктов питания меняются [2].Это значит, что потребители расширяют число факторов, на основе которых принимают решения о покупке продуктов. Аналитики компании выделили «Традиционные драйверы» покупки продуктов: вкус, цена и удобство покупки и «Развивающиеся драйверы»: здоровье, социальный вклад, потребительский опыт, безопасность и прозрачность. Разберём их подробнее.

Потребители хотят покупать полезные для здоровья продукты. Употребление таких продуктов рассматривается не только, как способ поддержать своё здоровье в хорошем состоянии, но и как профилактика возможных болезней в будущем.

Однако, здоровье, как драйвер для покупки, многогранен. У потребителей нет единого определения, что такое «здоровье» и каким должен быть «здоровый» продукт. В это понятие могут включаться различные характеристики: от содержания питательных веществ до места производства.

Социальный вклад компании – это действия, которые позитивно влияют на общество и окружающую среду: использование местных поставщиков, гуманное отношение к животным, снижение негативного влияния на экологию и т.д.

Приобретая продукты социально ответственной компании, потребители выражают свою идентичность и систему ценностей. И, хотя количество потребителей, для которых этот фактор является приоритетом при выборе продукта невелико – около 5%, они являются «громкой» социальной группой, способной повлиять на общественное мнение.

Опыт – какие эмоции получают потребители от взаимодействия с брендом на каждом этапе «путешествия клиента» - от поиска информации о продукте до потребления и взаимодействия со службой поддержки. Важен не только продукт, но и эмоции, которые потребитель ожидает получить от бренда.

Потребители задумываются о безопасности продуктов в долгосрочной перспективе: «Будут ли негативные последствия для здоровья через 5-10-15 лет, даже если сейчас я их не замечаю?»

Доверие потребителей, особенно, к крупным производителям продуктов питания снижается. Поэтому при решении о покупке продукта, особенно продукта, который декларируется как полезный для здоровья, потребителям необходима достоверная, полная и актуальная информации о продукте и действиях компании.

«Развивающиеся драйверы» оказывают всё большее влияние на покупателя при выборе продуктов питания. Более подробно их влияние увидим ниже.

Итак, можно выделить 2 большие группы трендов на рынке ЗОЖ-продуктов: функциональные тренды (всё, что относится к составу продукта) и социокультурныеи маркетинговые тренды (всё остальное).

Раньше потребители хотели узнать, какие ингредиенты содержатся в составе продукта, сейчас –интересуются тем, какие ингредиенты отсутствуют. Покупатели избегают ингредиентов, которые им неизвестны или имеют имидж «вредных». Продукты без этих ингредиентов воспринимаются как полезные, даже если это не подтверждено научными данными. На гистограмме указаны особенности продуктов, которые важны при покупке продуктов (опрос жителей США) [3].

Присутствие сахара в составе продукта воспринимается как негативный фактор, даже если его количество незначительно. При выборе продукта чаще всего обращают внимание на этот фактор. Среди Россиян 65% сократили потребление сахара согласно исследованию «Nielsen» [4]. Потребители отдают предпочтение низкокалорийным сахарозаменителям, которые позволяют сохранить сладость продукта, но значительно снизить калорийность.

Международное исследование «Ipsos» выделяет 5 наиболее популярных диет [5].

• всеядная (употребление любых типов продуктов)
• флекситарианская (растительная диета с периодическим включением мяса)
• вегетарианская (мясо не употребляется, но допускаются продукты животного происхождения)
• веганская (исключаются любые продукты животного происхождения)
• пескатарианская (допускается употребление рыбы, мясо – исключено)
  

Растительные продукты ориентированы не только на потребителей, проявляющих этичное отношение к животным и экологии, но и на потребителей, которые вынуждены отказаться от продуктов животного происхождения из-за непереносимости.

Рынок альтернативных продуктов быстро растёт. Производители альтернативного мяса и белка за 2020 год уже привлекли в 2 раза больше инвестиций, чем за весь 2019 год. Сети ресторанов Mc’Donalds, KFC, Burger King используют растительное мясо «Beyond meat» и «Impossible food» в своём меню, хоть и не повсеместно. Рынок альтернативного молока в России за 2019 год вырос на 68% («Euromonitor international»). Среднегодовой темп роста глобального рынка альтернативного молока составит 16,7% по прогнозу до 2025 года («Grand view research»).

За 2014-2018 гг. предложение продуктов для веганов в России выросло в 2,5 раза: с 4,8 тыс. т. до 12,1 тыс. т., увеличиваясь на 20-30% ежегодно. По итогам 2023 г. объём предложения продуктов для веганов на российском рынке составит 42,3 тыс. т. («Businesstat»).

Протеиновые смеси и продукты, обогащённые протеином, ещё несколько лет назад воспринимались как нишевый продукт, предназначенный для спортсменов и посетителей тренажёрных залов. Однако, благодаря медиа, блогерам и усилиям производителей протеин «социализировался» для широкой аудитории покупателей и перестал восприниматься как спортивный атрибут. «Протеиновые» версии продуктов появляются в разных, даже неожиданных товарных категориях. Ввод федеральными сетями продуктов, обогащённых протеином, подтверждает высокую популярность этой добавки [6].

Производители протеиновых снеков насыщают ими нетрадиционные каналы продаж для этой продукции, например, кофейни, вендинговые аппараты, что является одной из причин роста сбыта. Так, в России с 2017 по 2018 год в 2 раза выросли продажи протеиновых батончиков [4].

Растёт спрос на альтернативные виды протеина, полученные из растительных компонентов: сои, гороха, конопли, подсолнечника [7], [8], [9].

ЗОЖ-продукты – это способ не только удовлетворить голод, но и выразить персональную идентичность и систему ценностей. Через покупку продуктов с определёнными характеристиками или определённой марки, потребитель выражает причастность к определённой социальной группе, например, вегетарианскому или веганскому движению [8]. Также, через приобретение продуктов с инновационными характеристиками человек может демонстрировать себя в качестве передового, информированного, осознанного потребителя.

Сейчас потребители ищут гораздо больше информации о продуктах питания, чем когда-либо прежде. Одна из причин – снижение доверия к производителям[10]. Спекуляция брендов на теме здоровья порождает потребительские сомнения, во-первых, в достоверности улучшений продукта, во-вторых, в том, что продукт с маркировкой «ЗОЖ» действительно благотворно влияет на здоровье, а не является «маркетинговой уловкой».

Распространение информации, зачастую противоречивой, о свойствах продуктов посредством СМИ и ЗОЖ-инфлюенсеров дезориентирует потребителей, затрудняет поиск достоверных источников информации и выбор продуктов.

Потребители повышают требования к открытости и достоверности информации от производителя, которая касается ингредиентов, поставках, особенностях производства, экологическом воздействии и других факторах.

Упаковка является основным источником информации о полезности продукта согласно исследованию «Food information council foundation» [11]. 59% респондентов утверждает, что всегда читают этикетки продуктов перед покупкой, прежде всего – информацию о пищевой ценности (69%) и о составе (67%). Однако, каждому десятому сложно найти ЗОЖ-продукт, ориентируясь только на состав и пищевую ценность. Поэтому потребители при принятии решения используют дополнительную информацию и «символы здоровья» на этикетке.

Для обозначения продуктов с минимальной степенью обработки, отсутствием нежелательных ингредиентов или повышенным содержанием полезных нутриентов используется понятие «Clean label» («Чистая этикетка»). На этикетке размещаются символы, характеризующие отличительную особенность продукта.

Следующим этапом развития маркировки является «Clear label» («прозрачная упаковка») – такие этикетки содержат больше информации про ингредиенты и процесс производства, используют более крупный шрифт для обозначения состава, что также соответствует запросу на «информационную открытость» [10] , [12].

Более широко применяется «Smart label» («умная этикетка») c использованием QR-кодов и RFID-метками. Потребитель, используя смартфон может получить всеобъемлющую информацию о продукте, которую невозможно расположить на этикетке [13].

Запрос на этичное поведение и корпоративную социальную ответственность становится сильнее во всём мире, особенно, в экономически развитых странах. «The branding journal» определяет «Этичный бренд» как «Бренд, представляющий компанию, организацию или лицо, чьи продукты, услуги и деятельность являются: морально правильными, не наносят вреда людям, животным и окружающей среде, способствуют общественному благу».

Потребители, особенно миллениалы и представители поколения Z, применяют моральные критерии при принятии решения о покупке, и эти критерии могут быть определяющими [10] , [15]. Поколение Z формирует мнение о компании не только по качеству их продуктов, но и на основе её этики и социальной ответственности [15].

Этическими практиками могут быть: утилизация отходов, использование биоразлагаемых материалов, снижение количества упаковки, сотрудничество с поставщиками, придерживающихся этических принципов, корпоративные социальные и экологические программы. В США набирают популярность практики этичного обращения с животными:

• Grass-fed – производитель обеспечивает такие условия, при которых животные питаются только свежей травой на пастбищах.
• Cage free – животных не содержат в клетках.
• Free range – животные могут свободно передвигаться по ферме.

Онлайн-продажи продуктов питания являются быстро развивающимся каналом продаж. В 2019 году «Euromonitor international» прогнозировал рост российского рынка онлайн-продаж продуктов питания до 250 млрд.руб. к 2024 году. Очевидно, что объём рынка должен увеличиться ещё больше ввиду последствий локдауна – драйвера онлайн-ритейла.

Благодаря переходу в онлайн-каналы дистрибуции производители нишевых ЗОЖ-продуктов способны значительно расширить аудиторию покупателей и нарастить сбыт.

Несмотря на растущий спрос на здоровое питание, существует ряд иных факторов, определяющих выбор продуктов: наличие, доступность, культурные предпочтения, образ жизни, удобство потребления. Динамичный темп жизни и спрос на ЗОЖ определяют ренессанс снекового формата продуктов. Категория снеков весьма обширна. К ней можно отнести: солёные снеки, сладкие снеки, натуральные снеки, напитки «Ready to drink».

Международные корпорации встраиваются в тренд ЗОЖ-снеков поглощая компании, специализирующиеся на ЗОЖ-продукции, создавая новые бренды в своём портфеле или «оздоравливая» уже существующие бренды. В 2017 «Kellogg» приобрёл за 600 миллионов долларов бренд фруктовых батончиков «Rxbar», «Mars» производит протеиновые аналоги шоколадных батончиков «Snickers», «Mars», «Milky way», «Bounty» (причём нескольких видов). В 2019 на Российский рынок вышел бренд ореховых батончиков «BeKind», который, кстати, тоже принадлежит «Mars».

Небольшие продуктовые компании, в результате маркетинговой дифференциации, разрабатывают новые ЗОЖ-снеки, зачастую очень специфичные. Впрочем, нишевые ЗОЖ-продукты через некоторое время способны войти в стандарт потребления целевой аудитории и стать повседневно-привычным.

Кажется, вы дочитали до конца. Моё почтение!

Поделитесь, видите ли вы ещё какие-то изменения на рынке полезных продуктов?

1. Wellness Economy Monitor 2018, Global Wellness institute. 2. Capitalizing on the shifting consumer food value equation, Deloitte. 3. US grocery shoppers trands, FMI. 4. Здоровый образ жизни: а есть ли тренд? Nielsen. 5. Аn exploration into diets around the world, Ipsos. 6. Key Trends in Health and Wellness for 2020, Bord bia. 7. Announces the Top Ten Dining Trends for 2020, BENCHMARK. 8. Beyond Food: 5 Tasty Trends in Food & Drink Retail, CCV. 9.The 2019 trend report, Nourish. 10. Power of health and well being in food retail, FMI. 11. Food Labeling Survey January 2019, Food information council foundation. 12. Power of family meals, FMI. 13. Top Findings of the Power of Produce, FMI. 14. 5 способов понравиться поколению Z, Retail.ru. 15. Welcome to generation Z, Deloitte. 16. Рынок Health&wellness в России 2020, Euromonitor international. 17. Food and Health Survey Report, Food insight. 18. Uniquely Generation Z, IBM. 19. 2019 global consumer snacking trends study, Mondelez. 20. Protein playbook, The bord bia, February 2018.