Ребрендинг Леруа Мерлен получился откровенно слабым. Разбираемся в причинах

Прошло пару дней, страсти немного утихли. Предлагаю без эмоций разобраться, почему работа получилась откровенно слабой и можно ли что-то с этим сделать.

Мне кажется основная ошибка и проблема в неправильной постановке задачи исполнителю. Цитата из официального пресс-релиза:

«Наша амбиция сегодня — стать платформой по строительству и обустройству дома номер один в России, которая объединит розничных клиентов и профессионалов в строительстве и сделает доступными в едином пространстве все решения, проекты, товары и услуги, связанные с домом. Для того, чтобы адаптировать нашу миссию и название под новые вызовы и цели, мы приняли решение провести ребрендинг»
«Леруа Мерлен» сменит название в России, РБК

Вероятнее всего, примерно в таком неизменном виде задачу транслировали агентству, которое выполняло основные работы.

В этом на мой взгляд и была фатальная ошибка, на самом деле формулировка должна была быть примерно следующей: Мы не можем больше использовать текущий логотип и название для нашей сети в России. Необходимо придумать новое название и логотип, который будет транслировать покупателям уверенность и чувство, что с привычной для них сетью магазинов и уровнем сервиса ничего не произойдет.

Другими словами основная задача ребрендинга на этом этапе — борьба со страхом, который неизбежно возникает при смене вывески. И только после того, как эта задача будет решена, можно будет наполнять обновленный бренд новыми смыслами.

Но об этом видимо, никто не подумал, в результате получаем: знак, пресс-релиз, видео, позиционирование и все атрибуты, которые просто «кричат» о неуверенности в отрыве от «большого брата». Ниже разберем каждый в отдельности.

Даже если вы реально составляли слово из частей французских слов, не стоило писать об этом в пресс-релизах — полученное слово и так достаточно французское. Молчать об этом нужно было просто, потому что это очень вымученно и не откликается в душе ничем кроме смешанного чувства стыда и смеха.
Старое название было довольно сложным для россиян, в народе магазины сети называют Леруа или Мурлен. Почему новое название как-будто специально сделали максимально сложным для произношения — непонятно. Конечно никто не будет использовать полное название, народ обязательно его как-нибудь сократит.
Еще один признак бессилия — приставка «ПРО» в названии, которая очевидно появилась под давлением менеджмента (вспоминаем: «объединение розничных клиентов и профессионалов в строительстве»). Очевидно что, поставленная задача не решается добавлением приставки в название, но создает кучу очевидных проблем в его использовании.

Далее несколько оценочных тезисов о получившемся в результате знаке:

Понятно, что метафора дома появилась из «стать платформой по строительству и обустройству дома номер один в России». Проблема в том что это метафора первого рода. И если уж вы решились на ее использование, единственный вариант вытянуть знак — совершенно оригинальная подача или ход в реализации. Но в нашем случае, домик исполнен в настолько банальной технике, что тут просто нет предмета для обсуждения, таких законов по форме и исполнению — сотни.
Два слоя, два оттенка ленты с тенью падающей на нижний слой. Какой посыл пытались сказать авторы знака, что хотели усилить или подчеркнуть, в чем была идея.Напишите пожалуйста в комментариях, может у вас есть идеи. Я не придираюсь ,это нормально для «просто знака», но не для приемника Леруа Мерлен.
Чтобы добавить знаку, а точнее его шрифтовой части, индивидуальности дизайнер «придумал» засечки для букв «а» и «р», ход в целом нормальный, но не для логотипа федеральной торговой сети — слишком «избито», плюс многовато засечек для одного слова.
Если уж вы решили использовать засечки, наверное нужно было их как-то поддержать в знаке (домике), чего мы тоже не наблюдаем.
Два слова про ролик, очень рекомендую его к просмотру. Там новое название и логотип подается как некий ребрендинг с преемственностью к старому названию и знаку. Но мы смотрим ролик, а там старый логотип просто аннигилируется, нет никакой преемственности! Выглядит как еще один маркер страха и бессилия менеджмента перед неизвестностью: да, мы тут все поменяли, но на самом деле мы — Леруа, не переживайте все ок.

Все это субъективно, поправьте меня в комментариях, если я в чем-то не прав. При этом замечу, что компания обладает фактически неограниченными ресурсами для реализации подобной задачи. Скорее всего уже ничего исправить нельзя, но пока все не зашло слишком далеко я бы дал следующие рекомендации:

Убираем все «лишнее» и получаем нормальный «уверенный в себе» знак. По хорошему еще шрифтовую часть доработать.

Самое главное, это транслировать уверенность. Уверенность в данном случае значит — не кричать, а напротив: «говорить» уверенно и спокойно.
Забыть про всю эту сложно сочиненную подводку в виде частей французских слов.
Сократить названия до Леман, люди все равно это сделают.
Убрать из названия приставку «Про».
Банальный домик из ленты — убрать совсем или разработать действительно оригинальный знак (обращайтесь).
Переработать шрифтовую часть, сделать ее более уникальной.