5 инсайтов из опыта построения 40+ отделов продаж

Добрый день! На связи Александр Жировский, управляющий партнер консалтингового агентства MonsterADS - мы строим отделы продаж с 0 под ключ, и помогаем выйти на новый уровень для действующих отделов продаж. В основном в B2B.

За годы построения отделов продаж мы стремились выявить 20% действий ведущих к 80% результата, согласно закону Парето.

Еще во времена работы ком диром в онлайн школе по построению отделов продаж, когда кто-то из клиентов делал прорывной рост продаж, мы собирали фактуру и показывали эти кейсы на планерках в отделе продаж, чтобы показать какой у нас крутой продукт и повысить уверенность менеджеров.

Все клиенты, кто фиксировал рост продаж выделяли работу всего 2-х инструментов: точки касания и ключевой этап воронки.

Казалось бы делай только их и будет всем счастье.

На практике оказалось, что и они не панацея. Они работают, но только на определенной стадии развития отдела продаж.

Важно понимать на какой вы стадии.

Условно мы делим стадии развития отдела продаж на такие категории.
По укомплектованности, состав отдела продаж может быть:

Отдел продаж должен быть прозрачным и контролируемым. Отсюда важно оценить состояние CRM системы:

Люди могут косячить, уставать, унывать, не уметь или не хотеть работать. Отсюда важно иметь такие роли в отделе продаж, как тренер по продажам и отдел контроля качества.

Функции ОКК и тренера по продажам:

Оказалось, что функции ОКК и тренера по продажам и есть те самые 20% по Парето дающие 80% результата, причем на любой стадии развития отдела продаж.

ОКК позволяет не косячить: не допускать хаоса в CRM, не допускать просрочек по задачам работы с клиентами и выявлять некомпетентности менеджеров при общении с клиентами.Тренер по продажам, формирует новые навыки работы менеджеров и исправляет некомпетентности. Учит применять новые инструменты в продажах

Функции ОКК точно не должен делать РОП, более того, ОКК не должен подчиняться РОПу, иначе есть риск, что косяки не будут исправляться. Ведь наличие косяков у менеджеров - это зона ответственности РОПа

Касательно функции тренировки менеджеров - это может делать РОП, однако у него должен быть нишевой опыт личных продаж, большая насмотренность успешных действий различных отделов продаж, понимание инструментария в ОП. И должно быть время и желание прокачивать менеджеров.Мы рекомендуем снимать функцию тренера по продажам с РОПа, по той же причине, как и с ОКК. Если РОП так себе будет проводить тренировки - об этом никто не узнает.Что точно должен делать РОП - это вдохновлять, влюблять в продукт. Заражать энергией и уверенностью. Поднимать боевой дух команды.

Представим, что у вас в ОП есть и РОП и тренер и ОКК и идеально работающая CRM система. Вы активно продаете новым клиентам, занимаетесь повторными и дополнительными продажами.
Но продажи не растут или начали падать.

Если ОП заряжен и эффективен причин этому снижению продаж может быть две:

Поговорим сперва о маркетинге.

Маркетинг доносит ценность вашего предложения для целевой аудитории.

Если маркетинг никогда не работал хорошо, мы первым делом смотрим на сайт компании.

Все ли работает на сайте - отправляются ли формы, работает ли телефония, кликабельны ли номера телефонов и т.д.

Особое внимание обращаем наполнению, в частности:

Если с сайтом полный порядок, что в большинстве случаев не так, смотрим на работу подрядчиков по маркетингу или маркетолога.

А конкретно на Яндекс Директ. Почему? Да потому что в 2023 году по сути это единственный управляемый канал привлечения клиентов доступный бизнесу.

Смотрим, как настроены текущие рекламные кампании. Применяются ли стратегии релевантные для B2B и проектных продаж, если бизнес заказчика именно такой.

Проводятся ли регулярно тесты рекламных кампаний, или один раз настроили, как считали нужным и на этом все.

Сократим длину данного блока и скажем, что по нашей практике, при аудите качества работы подрядчиков по маркетингу в 9 из 10 случаев мы отказываемся от работы с ними и меняем на адекватных.

Почему так?

У заказчиков нет экспертности. Если с тебя не спрашивают, не дают рекомендации, то и зачем что-то менять. Все равно никто не оценит. И так сойдет.Есть подрядчики и маркетологи, которые реально делают хорошо и проявляют активность без внешнего контроля. Но быстро тухнут, когда заказчик не видит их титанического труда и проактивности. А не видит, так как не разбирается. Ему нужен только результат.

На наш взгляд, идеальная схема работы маркетинга такая - внешний экспертный контроль за исполнителями. Маркетолог не настраивает рекламу сам, а контролирует работу подрядчиков.Или над маркетологом стоит директор по маркетингу.При такой схеме, исполнителю не получится схалтурить.

Если маркетолог будет настраивать рекламу сам, без внешнего контроля - то когда будут возникать вопросы к качеству или кол-ву лидов, он будет защищать свою работу.. а его экспертность может быть ограничена его практикой. Если на прошлом месте работы работало то-то, то и тут будет работать. Так думаю маркетологи без широкой насмотренности.

Повторюсь, на рынке есть крутые ребята, несущие гиперответственность за результат и способные самостоятельно достигать новых высот. Но как только они почувствуют, что их труд не ценится соразмерно - они уйдут. Да и очень мало таких, и еще сложнее нанять - чаще всего они уже работают.

Если с маркетингом все ОК, как и с отделом продаж, но продажи не растут или падают, остается одно - продукт перестал быть востребованным.

В 2023 году это частая картина. Рынок меняется, экономика сжимается. Клиенты покупают то, что дает быстрый результат здесь и сейчас. И откладывают на потом покупки по прежнему нужных продуктов, но с которыми можно повременить.

Как тут действовать?

Понять свою целевую аудиторию и изменить или ценностные предложения, или продукт.

Во-первых, нужно провести ABCD сегментацию. Где А и В сегменты - это клиенты, которые с вами давно и не требуют к себе внимания.

Спросите у них, почему они с вами, за что они ценят сотрудничество.

Во-вторых. Прозвоните клиентов, которые были давно с вами, но перестали покупать. Узнайте почему.

В-третьих, глубоко разберитесь в потребностях вашей целевой аудитории. Кто заказчик, кто пользователь продукта? Какие у них KPI и дискомфорты. Определите, как ваш продукт поможет увеличить их KPI и снимет дискомфорт.Создайте ценностные предложения под ЛПР и ЛВР каждого сегмента целевой аудитории.Так вы сможете общаться на языке собеседника, показывая, что вы его понимаете и предлагаете то, что его заботит.

Люди на первое место ставят личные проблемы, далее следуют – профессиональные. При этом в целях политкорректности декларируют обратное.

В-четвертых, создайте водный продукт. Если основной продукт перестал быть востребованным, самое время вычленить из него то, что дает быстрый результат и сделать водный продукт.

Тему трансформации продукта в востребованный не раскрыть в одной статье, даже не будем пытаться)

Подводя итоги, хочется подчеркнуть, важность продукта очень и очень недооценена.

Сильный продукт продает себя сам, иногда даже вопреки плохим продавцам и маркетологам. При этом слабый продукт сложно продавать, даже с участием международной сборной по продажам. Все почему? Потому, что он никому не нужен.

Большая часть продуктов, находящихся на рынке, — это слабые продукты, отсюда такой повальный интерес компаний к продажам. Львиная доля рыночных игроков сфокусирована на продажах и лишь единицы — на продуктах. В итоге первые выделяют очень много тепловой энергии, а побеждают вторые.

Вывод:
Продукт, маркетинг и продажи взаимосвязаны. Это три зоны в которых нужно постоянно улучшаться.