Столкновение умов покупателей: Как теория когнитивного диссонанса в маркетинге влияет на поведение потребителей
Знакомо ли вам чувство разочарования после покупки? Со мной такое иногда случается. Например, когда я воспользовалась выгодным предложением, но не пользуюсь купленным товаром за ненадобностью, или качество подкачало, или попалась более дешевая альтернатива. Причины могут быть разные, но бывают ситуации, когда остается неприятный осадок после покупки. Я стараюсь сводить такие случаи к минимуму и не совершать импульсивных и необдуманных покупок, чтобы потом не сожалеть о напрасно потраченных деньгах. Любая покупка с точки зрения инвестиций должна приносить пользу, иначе случается когнитивный диссонанс.
Теория когнитивного диссонанса и ее роль в маркетинге
Теория когнитивного диссонанса была предложена американским психологом Леоном Фестингером в конце 50-х годов прошлого века. Психологическая концепция объясняет дискомфорт, который испытывают люди в связи с противоречивыми мыслями или убеждениями по какому-либо вопросу, дилемме или принятию решения.
В контексте маркетинга данная теория предполагает, что потребители испытывают чувство дискомфорта, когда их убеждения о продукте или бренде не совпадают с их реальным опытом покупки или потребления. Концепция приобрела актуальность в сегодняшнем мире, ориентированном на потребителя в постоянном потоке информации и рекламы.
В высококонкурентной маркетинговой среде бренды постоянно пытаются убедить потребителей сделать выбор в пользу их продуктов или услуг. Однако потребители часто теряются в огромном выборе, что приводит к противоречивым мыслям и решениям. Механизм когнитивного диссонанса помогает лучше понять поведение потребителей и разработать эффективные стратегии влияния на принятие ими решений.
Стоит вспомнить маркетплейсы, где открывается бесконечная портянка товаров, скролить которую можно часами.
Как потребители, мы постоянно подвергаемся бомбардировке маркетинговыми сообщениями и сталкиваемся с большим выбором, из-за чего бывает сложно принять решение и чувствовать уверенность в правильности своего выбора. Понимая силу когнитивного диссонанса, можно использовать мощную психологическую концепцию в своих интересах.
В рекламе бренды часто фокусируются на положительных аспектах своих продуктов, преуменьшая при этом любые потенциально отрицательные моменты. Этот подход направлен на минимизацию диссонанса, который может возникнуть у потребителей после совершения покупки.
Например, автопроизводитель или автосалон с премиальными автомобилями, как правило, акцентирует внимание на престиже владельца, а не на высокой стоимости.
Помимо рекламы, теория когнитивного диссонанса также используется при разработке эффективных стратегий упаковки и брендинга. Хорошо продуманная упаковка может создать положительное первоначальное впечатление и укрепить уверенность потребителя в том, что он сделал правильный выбор.
Например, продукт с экологически чистой упаковкой может понравиться потребителям, которые заботятся об экологии, устраняя тем самым любой диссонанс, который они могут испытывать по поводу потенциального негативного воздействия их покупки.
Наконец, теория когнитивного диссонанса играет решающую роль в клиентском опыте после покупки. Маркетологи понимают, что опыт потребителя после покупки может сильно повлиять на его будущее покупательское поведение, поэтому они часто используют такие стратегии, как последующие электронные письма, опросы и таргетированную рекламу, чтобы не терять связь с клиентами, узнать их чувства и мнение по поводу покупки и уменьшить любой диссонанс. Эти стратегии направлены на повышение лояльности покупателей и создание чувства удовлетворения от покупки.
Влияние когнитивного диссонанса на поведение потребителей
Одним из основных последствий когнитивного диссонанса на потребительское поведение является тенденция рационализировать или оправдывать решение, идущее вразрез с убеждениями.
Например, человек, ведущий здоровый образ жизни или заботящийся о своем здоровье, может испытать когнитивный диссонанс, когда употребляет высококалорийную пищу или фастфуд. Чтобы уменьшить муки совести, человек склонен оправдывать свое решение, например, такими обещаниями себе, как «Завтра буду тренироваться больше, чтобы сжечь лишние калории» или «Всю следующую неделю буду сидеть на диете». Рационализируя свое поведение, человек может снизить психологическое напряжение и сохранить позитивную самооценку.
Другим эффектом когнитивного диссонанса является его влияние на оценку после покупки. Когда потребитель испытывает когнитивный диссонанс после совершения покупки, он может искать в сети положительные отзывы и рекомендации, которые снизят градус его недовольства по поводу качества, цены или другого аспекта. Это связано с тем, что признание негативных сторон еще больше усилит дискомфорт, вызванный когнитивным диссонансом.
С другой стороны, это приводит к предвзятой оценке покупки, когда человек сосредотачивается на положительных аспектах и убеждает себя в том, что принял правильное решение. Например, когда купил дорогую обувь или одежду, потом подумал, а зачем, но следом почитал, что все хвалят бренд, и думаешь, ну это же бренд.
Когнитивный диссонанс также влияет на лояльность потребителей. Сильная привязанность к определенному бренду или продукту помогает покупателям уменьшить напряжение, вызванное противоречивыми убеждениями. Особенно это работает, если бренд рекламирует, что качество его продукта ничуть не хуже, чем у более дорогостоящего конкурента.
Например, в старой рекламе стирального порошка демонстрировались две вещи, постиранные дорогим порошком и Досей. В заключение делался вывод: «Если не видно разницы, зачем платить больше».
В современном обществе люди постоянно оказываются под натиском рекламы, которая обещает сделать их жизнь лучше. Если продукт не качественный, то это приводит к разочарованию после покупки из-за нереалистичных ожиданий и несоответствия реальности и обещаний.
Например, тебе обещали, что крем от морщин омолодит тебя на 10 лет, но баночка уже пустая, а морщины никуда не делись. Конечно, ты прекрасно понимаешь, что причина в физиологическом старении, которое не обратить вспять, но так хотелось верить в чудо.
Диссонанс после покупки также может быть вызван восприятием соотношения цены и качества. Когда человек тратит значительную сумму денег на продукт, он ожидает, что он удовлетворит его потребности и предоставит желаемые преимущества. Однако, если продукт не оправдывает их ожиданий, человек понимает, что потратил деньги зря, что приведет к чувству сожаления и неудовлетворенности.
Для компаний все это чревато испорченной репутацией, спадом продаж и оттоком покупателей. Например, недовольные клиенты могут писать негативные отзывы, чтобы предостеречь от покупок, что непосредственно влияет на принятие решения потенциальными покупателями. В некоторых случаях клиенты могут требовать возврата или замены товара, что чревато финансовыми потерями для продавца. Здесь можно предложить гарантии возврата или замены после покупки, которые успокоят клиентов и вселяют в них уверенность в беспроблемном решении вопроса.
Чтобы смягчить последствия когнитивного диссонанса после покупки, компаниям необходимо сосредоточиться на обеспечении качественного послепродажного обслуживания клиентов и, самое главное, на соответствии продуктов рекламным обещаниям. Это может помочь укрепить доверие и лояльность клиентов, уменьшая вероятность недовольства. Кроме того, предложение политики возврата и гарантий может дать клиентам чувство безопасности и уверенности в их решениях о покупке.
Совершив покупку, потребители могут испытать диссонанс, если они считают, что приняли неправильное решение, переплатили за товар или не уверены в правильности решения. Смягчить этот диссонанс можно через предоставление клиентам положительных отзывов и рекомендаций довольных клиентов. Это помогает потребителям чувствовать себя более уверенно в своем решении и снижает вероятность сожалений после покупки, что в конечном итоге влияет на поведение покупателей в будущем.
Другой способ — это создание ощущения срочности или дефицита. Подчеркивая ограниченное время предложения или ограниченное количество продукта, можно вызвать чувство диссонанса у потребителей, которые боятся упустить желаемый продукт или сделку. Это может привести к импульсивным покупкам или ощущению удовлетворения от приобретения продукта до того, как он закончится, тем самым уменьшая диссонанс и влияя на поведение потребителей. Если же покупатель будет разочарован после покупки, то успокоить его можно информацией о том, что он успел приобрести товар по выгодной цене и второго такого шанса больше не будет. Сниженная стоимость способна успокоить потребителя в том, что он хотя бы не переплатил.
Маркетинговые стратегии, позволяющие влиять на поведение потребителей через теорию когнитивного диссонанса при принятии решений о покупке
Один из способов использования в маркетинге теории когнитивного диссонанса — создание разрыва между текущим состоянием потребителя и желаемым состоянием. Часто это делается путем подчеркивания преимуществ продукта или услуги и создания чувства срочности или страха упустить выгоду, если потребитель не совершит покупку.
Например, косметический бренд может использовать фотографии «до» и «после», чтобы показать трансформацию внешности человека после использования своего продукта, создавая у потребителя желание достичь тех же результатов.
Другой способ — обоснование покупки. Это часто проявляется в виде скидок, бесплатных подарков или ограниченных по времени предложений. Эти стимулы дают потребителям повод оправдать свою покупку и уменьшают любой диссонанс, который они могут испытывать по поводу траты денег.
Например, если покупатель сомневается в выборе, можно предложить ему пробник духов или крема, чтобы он протестировал, увидел продукт в действии и принял решение о покупке. Аналогичным образом работает тестовый пробный период платной подписки, мобильного приложения или другого онлайн продукта либо услуги перед принятием решения.
В дополнение к этим стратегиям маркетологи также используют социальное доказательство, чтобы влиять на поведение потребителей посредством когнитивного диссонанса. Это делается путем демонстрации отзывов, обзоров и одобрений довольных клиентов. Видя других людей, получивших положительный опыт использования продукта или услуги, потребители чувствуют себя более уверенно и обоснованно в своем решении совершить покупку, уменьшая любой диссонанс.
В заключение хотелось бы отметить, теория когнитивного диссонанса оказалась ценным инструментом для маркетологов в понимании и влиянии на поведение потребителей. Признавая и устраняя потенциальные источники диссонанса, можно создать более позитивный клиентский опыт, что приведет к повышению удовлетворенности и лояльности. Эта теория подчеркивает важность не только создания положительного первоначального впечатления, но и поддержания положительного опыта после покупки для удержания клиентов и выстраивания долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.
Если пост оказался полезным, ставьте лайк. Не стесняйтесь задавать вопросы и рассказывать в комментариях, испытывали ли вы когда-нибудь разочарование от покупки или используете ли вы теорию когнитивного диссонанса в своих маркетинговых стратегиях.
Если вам нужно сделать анализ рынка, ниши, целевой аудитории, конкурентов, сегментировать клиентов, составить маркетинговую стратегию или подготовить рекламную кампанию, я всегда с радостью готова помочь.
Читайте также:
Что подталкивает вас к выбору в пользу того или иного продукта? Может быть, качество, цена, упаковка, доверие к бренду? Уже в нашем тысячелетии появилась теория подталкивания, которая основана на идее о том, что на выбор потребителей и принятие ими решения о покупке можно ненавязчиво влиять, так сказать, легкая манипуляция. Например, ярким прим…
Все мы люди - существа социальные и поэтому в той или иной мере зависим от мнения и влияния других людей, а также сами оказываем влияние на окружающих. Эта концепция легла в основу теории социального влияния, которое люди оказывают на мысли, чувства и поведение других людей. Кстати отметить, что в современном взаимосвязанном мире, с развитием с…
Анализировали ли вы когда-нибудь свое поведение с точки зрения покупательской активности? Как вы делаете выбор? Как вы принимаете решение о покупке? Наблюдали ли вы когда-нибудь за поведением других покупателей в магазине? Все это очень интересно не только с точки зрения психологии, но и с точки зрения маркетинга, поскольку понимание, что движе…
Насколько хорошо вы осведомлены о потребностях своих клиентов? Какие человеческие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга? А какие вообще потребности существуют у каждого человека как отдельного индивида и у группы людей, объединенной в определенный сегмент целевой аудитории? Наверняка, многие слышали о теории иерархии потребностей Мас…
Как ведут себя ваши покупатели? Что влияет на выбор потребителей? Как клиенты решают, какой товар или услуга необходимы им прямо сейчас? Поведение потребителей - залог успеха в маркетинге и бизнесе. Понимание поведения потребителей помогает проанализировать, какие продукты будут востребованы. В свою очередь это позволяет прогнозировать рост про…
Старые рекламные ролики (типа Доси) конечно классные. Но как выделиться в современном мире, когда глаза совсем разбегаются? Есть под рукой примеры более свежих реклам или продуктов?
Хороший вопрос) Я сама, когда работала над материалом, думала насчёт современных рекламных роликов, но увы. Собственно, поэтому и пришлось обратиться к старому опыту, когда ещё реклама была, как отдельный вид искусства. Сейчас же никто особо креативом не отличается, да и забивает в основном реклама банковских продуктов, маркетплейсов, сетевых магазинов и операторов сотовой связи.
хм, а вы знали правило копирайтинга согласно которому абзацы больше 5 строк хуже воспринимаются?
Где прописано это правило копирайтинга и кем утверждено?