За что покупатели обожают молодые fashion-бренды?

Разбираем на примерах российских fashion-брендов, какие ценности и образы цепляют покупателей. И как новым брендам вызвать у клиентов эмоциональную привязанность, не потратив ни копейки.

Мы топим за удержание клиентов и повышение их лояльности. Потому что это помогает ритейлерам заметно увеличить выручку. Чтобы удерживать клиентов и мотивировать их на новые покупки нужны:

• система поощрений,
• коммуникация.

И мы написали уже десятки статей про материальные поощрения. Бонусы, скидки, акции, подарки. Механики, которые позволяют увеличить средний чек и частоту покупок. И т.д. и т.п.

Но есть еще и нематериальная привязанность к бренду. Которая десятикратно усиливает весь маркетинг, но ее сложно добиться.

Люди подсознательно стремятся получить одобрение, быть классными и принадлежать к какой-то группе. На этом и строится нематериальная привязанность. Бренд транслирует какие-то идеи, образы, ценности. Клиент, покупая товары этого бренда, чувствует свою причастность.

Разберем, какие идеи, ценности и образы транслируют старожилы российского fashion-ритейла.

Ну, тут прямо в названии все понятно. Мамы и их монстрики. Так было не всегда. Когда-то Sela была просто брендом одежды неплохого качества. Без особого позиционирования. А потом они четко попали в нишу. Развили детские отделы. И теперь это стильная, комфортная одежда, преимущественно из натуральных материалов для мам и их детей.

Про счастливое материнство и озорное детство. Современная мама. Без этих ценностей, вангуем, бренд скорее всего, загнулся бы. А теперь, судя по ценам, торговым точкам, ассортименту и маркетингу, у бренда все очень хорошо.

Самовыражение, образы из любимых фильмов и сериалов. Это достаточно бунтарский дух, скорее, подростковый. Юноши, девушки, подростки. Субкультуры, эпохи стиля. Просто посмотрите на рассылки, все понятно.

Туда же мемы и популярные аудиодорожки из рилс. Типа «кто кому не пара, Володенька?».

Деловая женственность. Уверенность в себе + женственность. Мы бы это так написали. Стиль, удобство + карьера и другие успехи. Это встреча с подругой за чашкой кофе в центре, после которой будет еще и деловая встреча, а может быть созвон.

Об этом говорят сами коллекции и коллаборации. Смотрите, какие образы они выбирают.

Не нарочитая сексуальность. Притягательно, стильно, интересно. Кокетливый, флиртующий бренд. Он даже так называется ;) В съемках и баннерах часто приглушенный свет.

Близкие ракурсы в видео. Такая томность во всем.

Вот тут мы как-то запнулись. Изначально Глория Джинс (где еще было реально много джинс) была магазином «для всей семьи». И там была супер универсальная одежда.

Сейчас заходим на сайт. Так же для всей семьи, мужчины, женщины дети. Большая часть одежды универсальная и доступная. Но будто появился налет подростковых трендов, как в Befree.

Не получается как-то сформулировать. Доступные тренды? Тренды для всей семьи?

На российском рынке за последние лет 10 появилось о-о-очень много новых брендов одежды, обуви и аксессуаров. Мы безмерно счастливы за наш малый бизнес и легкую промышленность. Но буквально на днях видели подборку из 20 новых российских брендов. И только 5 из них запоминаются чем-то. Остальные 15 — двое из ларца одинаковых с лица.

Ну, шрифты отличаются, ну, цвета. Рассылки посмотрели — базовая коммуникация. Коллекции посмотрели — тоже примерно на одно лицо.

А новым брендам критически важно зацепить свою ЦА. Установить связь. Сформировать свое коммьюнити.

Не обязательно быть абсолютно уникальными. Можно взять ту же сексуальность или семейность и реализовать их в других образах. Главное, чтобы ценность, эмоция, посыл — БЫЛИ.

Относительно «свободны» темы романтичности, нежности, искусства, философии. И еще этника, русская культура, вот этот нео-русский стиль. Но подчеркнем сразу, что романтика — это не обязательно про платья в цветочек. А русское — не только кокошники)))) И ценности могут не отражаться напрямую в товаре. Базовый трикотаж может быть и деловым, и про путешествия, и про книгу в библиотеке.

Мб кому-то пригодятся эти наблюдения.

Ценности и эмоции транслируются через:

• заголовки писем,
• короткие сообщения в пушах,
• в слоганах на рекламных баннерах,
• в офферах акций,
• в рассылках с подборками, в поздравлениях,
• в надписях на подарочных картах.

ТО ЕСТЬ В КАЖДОМ КАСАНИИ С КЛИЕНТОМ.

Где взять эти посылы? Эти смыслы, облеченные в слова?

• Можно следить за блогерами, которым по стилю подходит ваш бренд. Смотреть, какие мысли и ценности они в своих блогах.
• Можно смотреть отзывы на свои или похожие товары на маркетплейсах.
• Можно давать покупателям скидку за отметку в соцсетях и смотреть аккаунты покупателей, что они говорят, что их цепляет.
• Муторно, нудно, но очень полезно посмотреть на похожие бренды на иностранных рынках (Европа, США, Турция, Азия). Могут появиться о-о-очень крутые идеи.

И, конечно, пинтерест. Там можно не только визуальные референсы найти, но и идеи для коммуникации.

Вот так.

Всем любви и выручки!

Ваша MAXMA

Над материалом работали: Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#fashion #crm #лояльность #продажи