Гайд. Единственно верный и полный метод сегментации пользователей в бренд-маркетинге

В любой бренд-стратегии есть раздел с описанием Целевой аудитории и её сегментацией. И практически во всех случаях сегменты выделены так бессмысленно, что про них забывают на следующий день после написания. А хорошая сегментация одним своим существованием даёт понять, что делать дальше и как развивать отношения с каждым сегментом. Выдаю все секреты!

Начать нужно с того, что главное оружие бренд-менеджера — это коммуникация. Не путать с копирайтами — это не только текст, это совокупность всех точек контакта с пользователями. Всё, когда бренд соприкасается с аудиторией, мы называем коммуникацией. И она лучше всего работает, когда она персонализирована, но редкий бренд может позволить себе хорошо знать каждого своего клиента, понимать его взгляды на жизнь, приоритеты, ценности, страхи, интересы.

Тут в игру вступает сегментация. Мы делим всех пользователей на небольшое количество групп (лучше три-пять, семь — абсолютный предел), чтобы найти к каждому сегменту персонализированный подход. Ну или по-человечески говоря, чтобы влюбить их всех в себя.

Сегментация аудитории — это не просто разделение на группы по полу-возрасту-доходу, городу, частоте покупок или знаку зодиака. Каждый сегмент — это прежде всего совокупность обобщённых (и, конечно, по большой мере стереотипных) жизненных установок, интересов, страхов, ожиданий от будущего — по сути всё то, что в обычной жизни даёт вам понять, ваш это человек или не ваш, хотелось бы стать с ним друзьями или нет. По сути, нам нужно всех раскидать по кучкам, как в американской школе.

Важно понимать, что сегменты не должны зависеть от того, какие продукты уже есть в вашем ассортименте, а скорее должны отражать отношение группы пользователей к жизненной сфере, с которой связан ваш бренд.

Остался последний шаг, но сначала посмотрим пример.

Возьмем в качестве примера бренд LEGO. Здесь довольно легко выделить ключевые сегменты, такие как дети, родители, учителя, хоббисты. Основа для сегментации — это не просто то, как эти группы используют конструкторы, а как они относятся к миру игр и обучения в целом, какие у них жизненные установки и ценности.

Дети от 0 до 12 лет. Для них LEGO — это увлекательная игра, путь в безграничный мир фантазий. И конечно, этот сегмент не сложно описать с точки зрения обобщённых жизненных установок.

Хоббисты. Это подростки и взрослые, которые воспринимают LEGO не как игрушку и способ познания мира, а как хобби, занимательное времяпрепровождение. Сюда же отнесём коллекционеров. Эти пользователи могут отличаться системностью и усидчивостью, любят вызов своим навыкам, также часто фанатеют от больших франшиз и являются гиками.

Родители. Для них LEGO — это способ занять своего ребёнка с пользой. В России это достаточно состоятельные потребители. Они хотят радовать и развивать детей, очень внимательно подходят к безопасности и качеству продукции.

Учителя. Активно используют LEGO в образовательных целях. Это активные современные преподаватели, небезразличные к результатам своего труда. Они находятся в постоянном поиске новых инструментов для своей работы и видят в ней большую ценность.

Пообщавшись с представителями каждого сегмента, мы можем выявить очень важные подробности их жизни, которые помогут нам выстроить прицельную коммуникацию, попадающую в их сердца и влюбляющую в наш бренд.

Последний шаг в приведении сегментации к идеальной. Это проверить её по принципу MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive). Принцип «взаимно исключающие и совместно исчерпывающие» играет ключевую роль в структурировании сегментации. Каждый потенциальный клиент должен быть однозначно отнесен к одному сегменту, при этом вся аудитория должна быть полностью охвачена вашими сегментами, без пересечений и пробелов.

Будьте фанатичными в использовании этого принципа и приложите все усилия, чтобы достичь его выполнения. Описывайте сегменты в несколько подходов, каждый раз стараясь выявить такого пользователя, который либо может попасть сразу в несколько сегментов, либо вообще ни в один — дорабатывайте свою сегментацию. Но всё же помните, что работающее лучше идеального и позволяйте себе небольшие исключения тоже.

Правильная сегментация позволяет бренду не только говорить на языке отдельной группы, но и выстраивать для каждого сегмента свой образ восприятия, показывая себя с выигрышной стороны. Это помогает не только привлечь внимание потребителей, но и построить доверительные отношения, показывая, что бренд учитывает и ценит индивидуальные особенности и предпочтения каждого.

А дальше сегментированная коммуникация позволяет более точно определять и предлагать продукты или услуги, которые наиболее интересны и полезны для каждой группы, увеличивая тем самым лояльность и удовлетворенность клиентов. Такой подход позволяет установить гораздо более глубокий контакт с разными группами пользователей, оставаясь при этом верными своему бренду.

Следите за тем, чтобы ваши сегменты были логичными и основанными на реальных потребностях и предпочтениях аудитории, а не исключительно на удобстве для маркетинговой стратегии. Кроме того, регулярно пересматривайте и адаптируйте свои сегменты, чтобы они оставались актуальными в динамично меняющемся мире.

Об этом и других причудах маркетинга пишу у себя в телеграм-канале «Денис в рынке». У меня там оч классно, приходите!