Российский fashion-ритейл в 2024 году. Тренды, вызовы, прогнозы
На сегодняшний день уже можно с уверенностью сказать, что российский fashion-ритейл переживает полноценный ренессанс. Так, по данным Национального рекламного альянса, 43% покупателей регулярно приобретают одежду и обувь местных брендов. При этом 70% россиян целенаправленно покупают товары отечественного производства, а у 73% пользователей уже есть любимый отечественный производитель одежды.
Чем живет российский fashion-ритейл в 2024 году, какие тренды в фокусе внимания и чего ждать дальше, рассказали эксперты рынка на конференции Fashion Dive Весна 2024.
Курс на омниканальность
Сегодня все больше ритейлеров заявляют про необходимость не просто развивать e-commerce, а двигаться по пути омниканальности.
По словам директора по электронной коммерции бренда Lusio Александра Соколова, в основе развития омниканальности сегодня лежит классический ROPO-эффект, когда покупатель изучает характеристики товара онлайн, а покупает его в розничном магазине. В среднем 30% аудитории придерживается такой стратегии.
Однако для бренда важно сделать удобным не только переход из онлайна в офлайн, но и наоборот. Чтобы не потерять с покупателем связь, если он в данный момент не готов совершить покупку в магазине. Так, Lusio в ближайшее время планирует запустить виш-лист для офлайн-покупателей, чтобы клиент, отсканировав QR-код, мог перейти на лендинг бренда, отложить понравившиеся товары и совершить покупку, когда будет к этому готов.
По словам Рафаэля Абишина, директора по маркетингу ELIS Fashion rus, для успешного развития этого направления, бренд должен предоставлять качественный клиентский опыт на всех без исключения этапах взаимодействия бренда с покупателем: красивая и удобная витрина интернет-магазина, качественный сервис в рознице, и т.д. Только такой подход позволит довести пользователя до покупки и возвращать в магазин снова и снова.
Директор стратегического маркетинга и цифровой трансформации Рив Гош Тиран Акопян отметил, что важным звеном в омниканальной стратегии бренда сегодня становятся консультанты в розничных магазинах.
Именно поэтому в Рив Гош создан учебный департамент, где сотрудникам объясняют, почему важна омниканальность и как она может повлиять на трафик в магазине.
Маркетплейсы как часть омниканальной модели
Несмотря на сложности работы на маркетплейсах, большинство брендов воспринимают онлайн-площадки как один из каналов омниканальной модели продаж. Этот канал отлично зарекомендовал себя в случаях, когда необходимо дотянуться до аудитории в регионах.
Как рассказала директор по электронной коммерции бренда You Wanna Мария Горобец, в 2023 году объемы продаж в онлайне выросли на 40%. 15% в этом объеме приходятся на маркетплейсы. При этом конверсия по маркетплейсам выше в городах, где есть розничные магазины бренда. Положительно на конверсии отражается и возможность примерить товар в ПВЗ.
По словам руководителя группы маркетинговых проектов на маркетплейсах Sokolov Светланы Тихоновой, плюс работы с маркетплейсами заключается в расширении базы лояльных покупателей и географии продаж.
Бренд Sokolov соблюдает единую ассортиментную политику во всех каналах продаж, выпускает лишь небольшой процент эксклюзивных изделий для розничных магазинов. При этом есть отличия в топовых товарах на каждом маркетплейсе, в розничных магазинах и в собственном e-commerce.
Такую стратегию поддержала и коммерческий директор отдела «Обувь» Ozon Ольга Москвичева. Она рекомендует заводить на маркетплейсы весь ассортимент бренда. И использовать разные схемы работы с ним, которые в том числе предполагают и разную скорость доставки. Кроме того, важно работать с контентом на маркетплейсах и оценивать эффективность клиентского пути на всех этапах.
Другая система в работе с ассортиментом на маркетплейсах у брендов INCITY и DESEO. Как рассказал коммерческий директор INCITY Иван Рыбалевский, для каждого бренда и каждой площадки применяется индивидуальный подход в распределении ассортимента.
Условно все онлайн-площадки разделены на две группы. На стоковых реализуются коллекции прежних лет, там бренды активно участвуют в акциях, избавляются от остатков. На остальных реализуются новые коллекции, там применяется более жесткий подход в ценообразовании.
Согласился с коллегой директор по развитию одежды для взрослых и спорта Lamoda Евгений Богданов.
Евгений Богданов рассказал, что целевая аудитория Lamoda ощутимо отличается от аудитории на других маркетплейсах. Подтверждение тому: скидки от 70% и выше применяются только в аутлетной секции площадки.
Кроме того, ощутимо отличается покупательское поведение мужчин, так как мужчины покупают именно бренды. Из-за этого средний чек у них выше на 20%, чем у женщин, как и процент выкупа. Именно поэтому российские бренды так активно запускают мужские коллекции сейчас.
Стоимость привлечения лидов растет. Что делать?
Конкуренция среди российских fashion-ритейлеров растет, как и стоимость привлечения лидов. По словам руководителя Enterprise-направления RetailCRM Татьяны Жеребцовой, за последние 2 года стоимость привлечения одного лида выросла на 80%, для сегмента fashion это означает увеличение практически в 2 раза. Чтобы решить проблему, она предлагает инвестировать в платформу сбора знаний о клиентах и принимать все стратегические решения на основе этих данных.
Если говорить о конкретных инструментах привлечения, то их выбор зависит от целей и задач каждого бизнеса, а также типа клиента, уверен директор по электронной коммерции Ecco Александр Благовисный.
Если говорить про привлечение новых клиентов, хорошо работают медиаразмещение, performance-маркетинг, реклама в Яндексе и во ВКонтакте. При этом важно проработать онбординг новых клиентов, чтобы они не уходили с сайта после просмотра одной страницы.
Алина Крыжановская, CEO KIT Soler Performance, назвала диверсификацию по каналам важной составляющей общей стратегии проекта. Например, SEO остается наиболее консервативным каналом. При этом, подходить к этому инструменту необходимо стратегически, как и к другим, с учетом его рентабельности.
Что касается контекстной рекламы, то за последний год здесь случилось множество изменений – и с точки зрения все большей автоматизации, и с точки зрения конечной стоимости. Заметно выросла цена на поисковый трафик, и брендам стало сложнее конкурировать. Поэтому важно учиться использовать ML с максимальной пользой, искать пути оптимизации рекламных бюджетов и рабочие форматы рекламных кампаний.
Доставка в fashion — одна из самых сложных
Важную роль во взаимодействии покупателя и бренда в fashion-ритейле играет доставка товара. Как рассказал директор по развитию Логсис Алексей Вайсберг, в категории fashion «более капризные получатели», поэтому на нее приходится больше отмен. При этом на отмену влияет не только качество и упаковка товара, но и своевременность доставки. 73% клиентов выкупают вовремя доставленные товары, в случае задержки на один день цифра снижается до 60%. Если товар задерживается на два дня, выкуп составляет 35%.
В работе с подрядчикам эксперт порекомендовал не экономить на упаковке и требовать подписания SLA, где будут прописаны все нюансы сотрудничества. В том числе KPI по доставке в интервал, ответственность подрядчика за хамство и грубость со стороны курьера.
Самой сложной категорией fashion назвал и ведущий менеджер по развитию направления фулфилмента компании МОЛКОМ Сергей Жуликов.
Ритейлерам в категории fashion Сергей Жуликов порекомендовал выбирать фулфилмент-оператора с расширенным набором услуг, который при необходимости промаркирует товары “Честным знаком” и заменит Data Matrix код, исключит из основного стока бракованные SKU, подготовит ассортимент к продаже. Вместе с этим задача оператора — своевременно отгружать товары до складов и пунктов приема маркетплейсов, а также до покупателей.
Тренд на коллаборации, BNPL-сервисы и развитие регионов
Одним из ключевых трендов на 2024 год, по словам экспертов, станет развитие регионов. Покупательская способность клиентов там постепенно растет, тогда как количество розничных магазинов в разы меньше, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
Директор по продажам компании СДЭК Андрей Мякин отметил, что региональная экспансия наращивает обороты, поэтому так важно фокусироваться на рекламе в регионах.
Что касается трендов в части клиентского сервиса, продолжают набирать популярность BNPL-сервисы. По словам руководителя группы по развитию бизнеса в fashion Яндекс Пэй Павла Дехтерёва, возможность оплатить покупку частями увеличивает вероятность покупки на 30%. Также BNPL-сервис позволяет вернуть в покупку 15% случаев брошенной корзины. В качестве примера Павел привел результаты партнеров: у одного из них средний чек вырос на 15%, а новые продажи — на 5%.
По мнению советника по стратегическом маркетингу Wazzup Анны Иоспа, важный тренд российского fashion-ритейла, который перетекает из год в год, начиная с 2019 года — это партнерские программы. По ее мнению, этот инструмент позволяет получить максимальное количество лидов с небольшими вложениями.
***
Об этом и многом другом рассказали эксперты – участники конференции Fashion Dive, которая прошла в Москве 4 апреля 2024 года.
Конференция Fashion Dive организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и др.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.
#fashiondive #retailtoday #lusio #youwanna #elisfashion #wazzup #sdek #kitsoler #retailcrm #logsis #sokolovjewelry #insity #deseo #маркетплейсы #молком #ламода #омниканальность #omnichannel #yandex #fashion #сдэк #lamoda #ecco #ozon #озон #ривгош