{"id":14291,"url":"\/distributions\/14291\/click?bit=1&hash=257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","title":"\u0420\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430 \u043d\u0430 Ozon \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043d\u0438\u0447\u0435\u0433\u043e \u0442\u0430\u043c \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442","buttonText":"","imageUuid":""}

Продвижение товаров для маникюра. Как мы взяли 66% рынка, проиграли ценовую войну и успешно ушли в другую категорию

Всем привет! Меня зовут Максим Кошенков, я руководитель проектов в компании Sello Group. Моя задача – построение системы стабильных продаж для наших клиентов. Сегодня расскажу про очередной интересный кейс, мы работали над ним вместе с коллегой Даниилом Сорочаном.

Кейс красивый, ситуация была страшная 😅 Но обо всём по порядку!

Дано:

  • магазин мебели для салонов красоты на «Озоне»;

  • одна основная категория товаров (маникюрные подставки для рук) плюс несколько дополнительных категорий;

  • доля рынка в категории маникюрных подставок на «Озоне» — около 20%;

  • всем занимается один человек. Нет менеджеров, только мастера и сборщики заказов.

Как можно, работая в одиночку, заполучить 20% рынка? Мы тоже задались этим вопросом, когда впервые посмотрели на цифры продаж. Ответ оказался прост: наш клиент предложил мастерам по маникюру по-настоящему классный продукт — суперудобные и качественные подставки для рук, которые долгое время не имели аналогов на рынке.

Проработав три месяца, клиент понял, что упёрся в потолок и не знает, как расти дальше. И попросил нас помочь:

  • с настройкой процессов стабильных продаж;

  • со сбором и развитием команды под проект;

  • с увеличением доли рынка и прибыли.
Дядя Фёдор, панимаиш?

Мы провели ряд интервью, получили доступ к личному кабинету и таблицам аналитики.

И вот какие ошибки нашли:

  • работа только с FBS (продажи были исключительно со склада селлера);

  • отсутствие оптимизации карточек товара;

  • плохая работа с внутренними инструментами продвижения;

  • слив рекламных бюджетов;

  • яркий, неприятный глазу визуал;

  • игнорирование акций маркетплейса.
Медлить с решениями было нельзя!

Мы взялись за дело. Работу выстраивали так:

1. Разнесли товары по складам «Озона» в регионах.

Первым делом мы настроили процессы расчёта товарной потребности в регионах, сборки и отгрузки товаров на склады «Озона».

За счет этого сильно сократился срок доставки товара до клиента → товары поднялись в выдаче и стали более привлекательными для покупателей → выросли продажи в регионах.

2. Оптимизировали SEO товаров.

Работа скучная, но важная! Мы собрали семантику в категории, нашли ключевые запросы, а затем добавили их в наименования и описание.

3. Повысили привлекательность карточек.

Мы разработали новый стильный визуал в стиле лофт, провели съёмку, показали продукт с лучшей стороны. Посмотрите — ну красота же!

4. Начали работать с акциями как инструментом трафика.

Тут быстро стало ясно, что с FBS акции почти не приносят эффекта. Мы начали продвигать товары, отгруженные на региональные склады «Озона». И это сработало!

Акции от маркетплейсов — это отличный способ привлечения клиентов. Во время промо маркетплейсы тратят бюджеты на рекламу на сторонних ресурсах и получают дополнительный трафик. Если во время акции ваш товар участвует в акции, он может попасть в живительный поток этого трафика. Карточка товара получит буст оборачиваемости и после акции покажет себя ещё лучше.

5. Начали продвигать товары через внутренние рекламные инструменты.

6. Открылись в тестовом режиме на «Яндекс Маркете». Связали товары на «Озоне» и «Яндексе»,чтобы получить выгодный индекс цен.

С помощью этого инструмента можно получить буст товара до 12,5% в поисковой выдаче на «Озоне».

Как это помогает продажам на «Озоне»? Когда клиент пишет в поисковой строке свой запрос, запускается механизм ранжирования, основанный на сложных метриках. Дополнительные 12,5% становятся важной добавкой для приоритетной выдачи товара.

7. Начали тестировать новые категории на «Озоне».

У клиента были другие полезные товары для маникюрных салонов: столы, тумбы, тележки и т. п. Мы оценили объем рынка по потенциальным новым категориям товаров и начали вводить их в каталог. Но так как большинство товаров были крупногабаритными и обычная доставка «Озона» делала товар бракованным еще до того, как заказ приезжал к покупателю, то в интересах клиента мы прибегли к rFBS — модели продаж, при которой селлер хранит и доставляет заказы самостоятельно либо сторонними транспортными службами.

После теста двух транспортных компаний мы выбрали ту, что была дешевле для клиента и довозила заказы до покупателя в сохранности.

8. Сбежали от демпингующих конкурентов на Wildberries и заработали там.

Случилось то, чего мы ждали. Конкуренты скопировали продукт нашего клиента и начали жёстко демпинговать, продавая его на «Озоне».

Мы быстро перевели продажу на WB, и там получилось снова зайти в «голубой океан» и сделать отличные продажи.

В этом кейсе продавец не верил в WB и категорически отказывался от нашего предложения: «Мы не покупаем там, нам там не нравится»! Но мы смогли убедить его, напомнив, ради чего мы тут собрались.

Мы начали работать с клиентом 1 июня 2023 года, и всё лето ушло на отладку процессов и загрузку складов. Результат: за 3 месяца мы взяли дополнительные 10% рынка для клиента.

За май — август 2023 года мы взяли +10% рынка на «Озоне»

Осенью начинался высокий сезон, и мы думали, что готовы к нему, но оказалось, что нет!

Мы зашли в акцию, товары разлетались просто как пирожки, доля рынка постоянно росла. Однако у клиента не хватало операционных ресурсов на удовлетворение спроса. Мы пытались максимизировать прибыль, поднимая цены, но все равно много недополучили из-за маленьких остатков на складах маркетплейса и клиента.

В пике доля рынка была 66%, но потом…

Где-то с начала декабря наш главный конкурент начал так сильно демпинговать на «Озоне», что ценовая война стала для нас невыгодной. Низкий чек победил, несмотря на наши сильные стороны (локализация продаж, визуал, отзывы и т. д.).

Нам всем очень интересно было бы посмотреть на расчёты юнит-экономики конкурента, чтобы понять, за счёт чего он ведёт политику продаж на суперневыгодных условиях. Возможно, это тот случай, когда юнит-экономика не была рассчитана совсем. В таких случаях продавец видит приход на расчётный счёт, радуется объемам «оборотки», но спустя какое-то время понимает, что сработал в минус. Это частая ошибка начинающих предпринимателей. Может, и здесь такая же история. Как говорится, смелое утверждение...Проверять его мы, конечно же, не будем.

Мы сделали всё, что было возможно: локализировали продажи, создали отличный визуал, у товара была великолепная конверсионная карточка, куча отзывов. Но клиент всегда выбирал дешевле. Мы не поняли экономику конкурента, но тоже снижать чек не стали.

Мы выбрали стратегию ухода в другие категории.

Все наши знания мы применили в работе с более дорогим продуктом. Стрельнули маникюрные столы, где кратно больший рынок и кратно выше чек. Сейчас несколько продаж столов в день делают нам обороты, равные продаже всех маникюрных подставок в несезон.

К тому же сейчас можно наслаждаться преимуществами работы с высоким чеком: меньше трудозатрат, рекламный бюджет распределяется комфортнее.

Системная работа команды Sello Group привела к успеху на старте, и после обвала цен со стороны конкурента мы продолжили уверенно расти в других категориях. Это доказывает тот факт, что наша система универсальна, предсказуема и мы сможем найти выход даже из таких критических ситуаций.

Конечно, вы можете сказать, что на уникальном товаре легко делать красивые кейсы. Да.

Но в нашем случае клиент не понимал, как «уехать» дальше 20% рынка. Для предсказуемого и управляемого роста нужна система. Плюс почти любой успешный товар рискует встретиться с проблемой копирования и демпинга со стороны конкурентов, что произошло и в нашем кейсе.

Без знания десятка нюансов, которые дают предсказуемый результат, получать стабильную прибыль долго не получится.

Приходите к нам за ростом продаж. Мы знаем, как вывести вас на стабильную прибыль без качелей и выжать максимум из рынка.

С радостью расскажем вам подробности на бесплатной онлайн-экскурсии. Она длится около 30 минут и на ней вы сможете задать любые вопросы.

Спасибо что дочитали до конца! В комментариях буду рад ответить на любые вопросы.

Кстати, на прошлой неделе вышел пост, как вывели убыточный магазин по продаже детских рюкзаков в плюс с маржинальностью 21%. Вот ссылка на VC.

Макс

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда