Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе
Представьте себе мир без назойливой рекламы, где продукты органично вплетаются в сюжет кинокартины. Именно так обстояли дела в советском кинематографе. Продакт-плейсмент существовал, но преследовал совсем не меркантильные цели.
Те, кто застал Советский Союз, хорошо помнят, что СССР и рыночная экономика находились на разных полюсах. По этой причине многие термины, которые вполне привычно звучат сейчас, кажутся совершенно немыслимыми для советского периода.
В частности, речь пойдет о так называемом продакт-плейсменте.
Это такой рекламный прием, когда в фильме, сериале или другом произведении искусства демонстрируются реальные товары или услуги.
Главная цель такого продвижения – ненавязчивая реклама бренда путем его интеграции в сюжет.
Впервые продакт-плейсмент стали использовать в Голливуде еще в 1920-х годах. Со временем этот маркетинговый ход доказал свою эффективность и стал очень популярным инструментом воздействия на аудиторию.
В советском кинематографе продакт-плейсмент имел совершенно иную специфику, нежели на Западе.
В отсутствие рыночной конкуренции и частного бизнеса, советским режиссерам было незачем специально рекламировать товары.
И хотя в культовых фильмах того времени нередко мелькали различные торговые марки и бренды, их использование было продиктовано либо сугубо творческими задачами авторов, либо случайностью.
Так или иначе, в СССР продакт-плейсмент получился уникальным и не имеющим аналогов в мире.
В наши дни изучение данного феномена в контексте советского кино помогает заметить то, что раньше ускользало от внимания и взглянуть на известные киноленты уже под другим углом.
Кроме того, опыт предыдущих поколений может быть полезен современным маркетологам для создания более искусной и ненавязчивой рекламы.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet и группу ВКонтакте, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Реклама транспортных средств
Аэрофлот
В советские времена «Аэрофлот» являлся монополистом в сфере гражданской авиации, поэтому рекламировать услуги этой компании было излишним.
Слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!» звучал чуть ли не издевательски. «А какими еще летать самолетами?!» – таким вполне резонным вопросом задавались советские граждане.
Тем не менее, режиссерам удавалось мастерски вписывать в свои киношедевры ненавязчивые «промо» авиакомпании.
Как только броский рекламный лозунг отправляется за рубеж, вся эта хрупкая конструкция рискует рассыпаться под напором языковых и культурных различий. Вместо завоевания умов и сердец потребителей может случиться эпический провал. Попробуем найти грань между необходимостью перевода и сохранением целостности знакового слогана.
К примеру, в легендарной комедии Георгия Данелии «Мимино» постоянно звучат комплименты в адрес летчиков и качества работы главного авиаперевозчика страны, а логотип «Аэрофлота» то и дело мелькает на экране.
Аналогичные сцены можно наблюдать в других выдающихся лентах вроде «Кавказской пленницы», «Экипажа» или «Размах крыльев».
Причем, в последних двух подчеркивается мужество и самоотверженность летного экипажа, что уже является лучшей рекламой для «Аэрофлота».
Вполне вероятно, что акцент на «Аэрофлоте» в кино был своего рода гордостью и патриотическим жестом советских кинематографистов. Но с современной точки зрения это можно рассматривать как довольно умелый продакт-плейсмент.
Автомобили
Советский автопром хоть и не отличался разнообразием моделей, зато регулярно попадал на киноэкраны. Причем, независимо от жанра – будь то комедия или детектив.
Так, угонщик Деточкин из знаменитого фильма Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» с особой нежностью относится к «Волге» ГАЗ-21. Он ценит эту машину за престижность и качество.
Еще более виртуозный продакт-плейсмент отечественным автомобилям сделал Леонид Гайдай.
В его комедии «Бриллиантовая рука» герой в ресторане произносит целую речь, расхваливая недавно появившийся на рынке «Москвич-408». А потом эта машина в эффектной сцене попадает в кадр.
А вот фильм «Невероятные приключения итальянцев в России» по сути целиком состоял из рекламы советских авто – «Жигулей» и «Москвичей».
Мотоциклы и мопеды
В советских фильмах мотоциклы и мопеды чаще всего использовались для создания определенных образов героев.
Например, мотоцикл «Ява» из «Приключений Электроника» сразу же характеризовал Урри как лихого и авантюрного героя.
А для обычного советского подростка обладание мопедом «Верховина», на котором разъезжал Сыроежкин, было пределом мечтаний. На мопеде другой марки, «Рига», можно увидеть героя фильма «Любовь и голуби».
Реклама табачных и алкогольных изделий
Сигареты
Сигареты в советском кино часто использовались в качестве реквизита для создания колоритных образов персонажей.
Например, курение импортных сигарет использовалось для демонстрации высокого статуса персонажа или его стремления к этому статусу.
Так, в фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц и Шелленберг «баловались» сигаретами Camel, чтобы подчеркнуть свое положение в нацистском обществе.
А в комедии Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» персонаж Жорж Милославский курил сигареты Marlboro, чтобы создать некий имидж.
О нем мало, кто знает, хотя многие явления нашей жизни – результат его деятельности. В нашей сегодняшней статье поговорим о сером кардинале, который манипулировал многомиллионными массами, но при этом оставался в тени. Зарабатывал огромные деньги, но не стремился попасть на страницы Forbes.
В то же время более простые и приземленные герои предпочитали такие же простые советские сигареты и папиросы.
Например, Жеглов из «Место встречи изменить нельзя» курил папиросы (правда, какой именно марки – неизвестно), но в одной из сцен всё же «стрельнул» сигарету Camel у солдата.
Деточкин из «Берегись автомобиля» курил сигареты «Друг», милиционер Володя из «Бриллиантовой руки» – «Столичные», а Степан Степанович из фильма «Спортлото-82» – «Приму».
Алкогольные напитки
В популярных советских фильмах находилось место и для алкоголя. И здесь кинематографисты использовали напитки не ради продакт-плейсмента, а для более глубокой характеристики героев и усиления определенной атмосферы.
Например, в самом новогоднем и самом «хмельном» фильме советской поры, «Иронии судьбы», герои то и дело распивают «Советское шампанское» – единственную марку игристого вина тех лет.
По этой же причине «Советское шампанское» попало и в другие не менее известные картины – контрабандист Лопух из комедии «Бриллиантовая рука» пьет шампанское, чтобы опохмелиться.
Фокса же из фильма «Место встречи изменить нельзя» интересует не содержимое бутылки, а ее увесистость на случай «заварушки» в ресторане.
Более крепкий алкоголь, да еще с упоминанием марки можно встретить в одном из эпизодов фильма «Иван Васильевич меняет профессию», где царя угощают водкой «Столичная».
А вот это уже больше похоже на продакт-плейсмент.
Реклама товаров народного потребления
Одежда и аксессуары
Говоря о брендовой одежде и обуви в советском кинематографе, первое, что приходит на ум, это, конечно же, Adidas.
Что неудивительно, поскольку Adidas была единственной западной компанией по производству спортивной одежды и обуви, представленной на территории СССР.
Вскоре на советском рынке, не избалованном западными брендами, спортивная одежда стала ассоциироваться именно с брендом Adidas, и со временем эти два понятия стали почти синонимами.
Продукцию Adidas можно было увидеть во многих советских фильмах, в том числе известных.
Например, в музыкальном номере Ирины Муравьевой «Позвони мне, позвони» из фильма «Карнавал» парни танцуют именно в адидасовских кроссовках.
Этот бренд также можно встретить в фильмах «Гостья из будущего», «Курьер». А в мультфильме «Ух ты, говорящая рыба!» присутствует логотип Adidas.
Косметика и парфюмерия
Косметические средства и парфюмерия в советском кино использовались крайне дозировано и деликатно.
Это было связано со скромным бытом большинства граждан и негласным табу на излишнюю роскошь и гламур.
Тем не менее, в некоторых фильмах парфюм всё же проскальзывает.
Например, в популярной комедии «Покровские ворота» Костик должен был подарить своей будущей теще духи «Красная Москва».
Те же духи фигурируют также в фильме «Опасный возраст», который за счёт своего сюжета оказался очень богат на упоминания парфюма.
Помимо «Красной Москвы», там фигурирует одеколон «Саша», духи «Рижанка», «Chanel №5», «Magie Noir» и японский парфюм Медаи Асахи.
И ещё один памятный эпизод с упоминанием парфюма – французские духи «Climat» в качестве подарка от героини Виолетты Матвеевны из фильма «Мы, нижеподписавшиеся».
Бытовая химия
Бытовая химия в советском кино использовалась крайне дозированно.
Пожалуй, самым ярким примером ее продакт-плейсмента можно считать сцену из фильма «Здравствуй и прощай», где в одном из кадров мелькает стиральный порошок Tide от компании Procter & Gamble.
В культовой комедии «Любовь и голуби» внимательный зритель может углядеть в одном из эпизодов болгарскую зубную пасту Pomorin возле умывальника.
Печатные издания
В советских фильмах нередко встречаются эпизоды с участием газет и журналов того времени.
Вот самые запоминающиеся эпизоды:
В фильме «Старик Хоттабыч» заглавный герой читает газету «Советский спорт». Ту же газету, но только на стенде читают герои фильма «Спортлото-82».
В фильме «Мужики» отец главного героя читает газету «Труд».
В фильме «Любовь и голуби» Раиса Захаровна читает газету «Известия» на стенде.
В фильме «Место встречи изменить нельзя» Шарапов держит журнал «Огонек» в качестве опознавательного знака.
В фильме «По семейным обстоятельствам» маклер Бубукин читает «Бюллетень по обмену жилой площади».
В фильме «Джентльмены удачи» Алибаба, Хмырь и Косой держат газету «Московские новости» на арабском языке, к тому же вверх ногами.
При этом показ газет и журналов в кадре опять же выполнял больше атрибутивную, нежели рекламную функцию.
Рекламировать печатные издания не было необходимости, поскольку чуть ли не каждая советская семья выписывала сразу несколько газет и журналов за сущие копейки, причем, для каждого члена семьи.
Скажем, для дедушек и бабушек выписывалась газета «Труд». Папа мог выписывать «Известия», «Советский спорт», «Крокодил» и «Науку и жизнь», мама – журналы «Огонек» и «Работница», а дети – «Пионерскую правду», журнал «Пионер», «Юный натуралист» или «Веселые картинки».
Как видим, в большинстве из примеров имеет место случайный продакт-плейсмент, без какой-либо коммерческой подоплеки.
И это вполне объяснимо, поскольку в советском кинематографе упор делался на пропаганду социалистического строя в целом, а не на рекламу отдельных товаров или брендов.
Некоторые кинокартины создавались с целью продемонстрировать широкой публике и зарубежным зрителям достижения страны в различных отраслях. По сути, эти фильмы являлись грандиозной PR-кампанией, которая должна была вызывать гордость у своих граждан и восхищение у иностранцев.
Но даже на фоне патриотических и пропагандистских фильмов стоит упомянуть 3 советские кинокартины, которые выбиваются из общего ряда.
«Кубанские казаки»
В этом музыкальном фильме 1949 года разнообразные красочные сцены из жизни двух кубанских колхозов должны были показать зрителям богатство товарного ассортимента, изобилие продуктов питания, а в целом – продемонстрировать преимущества социалистического строя и высокий уровень жизни в СССР.
В действительности же в послевоенном Советском Союзе с ассортиментом товаров всё обстояло гораздо хуже.
Но поскольку фильм преследовал пропагандистские цели, в нем имел место не продакт-плейсмент, не демонстрация качества товаров или престижа, а так называемый «розовый» PR.
Розовый PR кажется наивным и безобидным миром, где живут единороги, радужные пони и пахнет сахарной ватой? Не торопитесь погружаться в этот сказочный мир. За красивой оберткой скрываются серьезные риски для репутации. Объясняем на примерах, как избежать подводных камней позитивного маркетинга.
«Невероятные приключения итальянцев в России»
В этом приключенческом фильме 1973 года итальянские туристы становятся свидетелями и участниками множества впечатляющих трюков, где отечественные автомобили демонстрируют невероятную управляемость, проходимость и живучесть.
При этом параллельно в фильме прославлялись и другие достижения страны – ее архитектура, культура, гостиничный сервис.
Все вместе это можно рассматривать как один большой автомобильный и туристический промо-ролик.
Пожалуй, это был единственный советский фильм с такой высокой плотностью рекламы на единицу хронометража.
«Иван Васильевич меняет профессию»
Эта фантастическая комедия 1973 года стала первой картиной с использованием того, что маркетологи именуют CTA (Call to action) или призыв к действию.
«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть» – именно с этой репликой обращается к зрителям герой по имени Жорж Милославский.
Доподлинно неизвестно, сколько советских граждан и на какую общую сумму отнесли в сберегательную кассу свои кровные после просмотра фильма.
Тем не менее, факт остается фактом – то была первая органично вплетенная в сюжет реклама с призывом к действию.
В наши дни этот эпизод подсказал рекламщикам Сбербанка идею для целой серии новогодних роликов о приключениях Жоржа Милославского в современной Москве.
Когда же в сети поднялась волна хейта и троллинга из-за того, что амбассадором бренда был выбран киногерой с криминальной специализацией вора-домушника, маркетинговая служба банка поспешила снять ролики с эфира.
Такой шаг не уберег Сбербанк от репутационных потерь. Но, как говорится, это уже совсем другая история.
В первой части мы разобрали наиболее успешные кейсы и попытались заглянуть внутрь, чтобы понять принцип работы.Однако не менее поучительными могут стать и самые провальные PR-кампании. Чтобы извлечь из них максимальную пользу, проведем работу над ошибками.
Резюме
В советский период продакт-плейсмент использовался совершенно по другим причинам, чем в современном обществе.
Отсутствие конкуренции и рыночной экономики означало, что размещение товаров в фильмах не имело коммерческой подоплеки.
Производители не нуждались в дополнительной рекламе – ввиду тотального дефицита вся продукция и так имела гарантированный сбыт.
Вот почему кинематографистам никто из производителей за рекламу не платил.
Советские режиссеры в использовании знакомых зрителям предметов, одежды, еды и напитков преследовали совсем другие цели – достичь художественной достоверности, отразить повседневную жизнь людей той эпохи, создать нужную атмосферу, дать дополнительную характеристику персонажу и т.д.
Таким образом, уникальность продакт-плейсмента в советском кинематографе упрощенно можно свести к следующему парадоксу – он там был и, в то же время, его там не было.
Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика
невыгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в мессенджере:
Воооот, маленькой была всегда удивлялась когда видела в фильмах знакомые элементы, сигареты как у деда, шампанское как у родителей в нг на столе стояло) а это нативка получается была. Круто,
Ностальгия в глазик попала) пойду пересмотрю Ваню Васильевича и его смену профессии
На праздники самое то!
И хотя в культовых фильмах того времени нередко мелькали различные торговые марки и бренды, их использование было продиктовано либо сугубо творческими задачами авторов, либо случайностью.- сейчас сложно себе такое представить
Советы были впереди планеты всей, это правда, а кто будет спорить. - идиот. Сделайте материал про советский маркетинг, о том, как продавали и привлекали, ведь рекламные баннеры того времени - это вообще искусство практически!