Тренды и инструменты интернет-маркетинга для B2B IT ниши в 2024 году

Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. За 3 года Таргетерия помогла таким крупным игрокам рынка как: МТС, VK, Озон, Х5, Хабр.

Мы следим за трендами интернет-маркетинга и 24/7 находимся в поисках новых интересных решений для наших клиентов.

На днях проанализировали аналитические исследования самых больших агентств и собрали главные тренды в digital, которые помогут в продвижении IT-продуктов для B2B-сегмента!

В самом начале статьи – самое сложное! Предлагаем познакомиться с Account Based Marketing – направлением маркетинга, направленным на работу с ключевыми клиентами. Если очень просто, ABM – это маркетинговая стратегия, согласно которой маркетологи охватывают не какой-то сегмент аудитории, а конкретных ЛПР и интересных представителей ниши. Вместо попытки дотянуться до аудитории топ-менеджеров крупных компаний, мы пытаемся коснуться конкретного руководителя IT-департамента. Вместо поиска маркетологов крупных компаний, мы создаем креативы конкретно под Алексея Ткачука.

Классный пример AB-маркетинга – кейс от Spotify “Song for every CMO”. Сервис записал небольшие джинглы для 14 руководителей по маркетингу крупных компаний: Samsung, L’Oreal и других. Каждый из руководителей получил уникальный трек, основанный на его музыкальных предпочтениях из Spotify (никаких интервью участники не давали, все данные – из баз сервиса)

Затраты на influence-маркетинг растут с каждым годом, а инфлюенсеры становятся значимым элементом экономики.

Да, продвигать сложное IT-решение через интеграции у Филиппа Киркорова и Оли Серябкиной – не лучшее решение. Для B2B SaaS продуктов мы советуем уйти в сторону отраслевых лидеров мнений.

Например:

1. Забежать на подкаст Selectel или в канал Саши Клименко

2. Вписываться в нишевые митапы, например в FuckUp Night

Мы в Таргетерии любим и умеем работать с нишевыми экспертами. Поэтому можно всегда написать нам по поводу influence-маркетинга, даже если у вас сложный IT-продукт. Подскажем!

Тренды это круто! А что в итоге делать b2b-маркетологам?

Коллаборации. Критически важно помнить, что директор по развитию крупного банка – тоже человек со сформированной баннерной слепотой. Поэтому нам важно баннерную слепоту пробивать, создавая новые точки контакта с потенциальным клиентом.

Партнерства как раз позволяют найти нужные нам контакты. Как пример – коллаборация Kotelov и буше. Для одной из самых крупных сети пекарен Kotelov разработали приложение, а затем в партнерстве организовали собственный хакатон и выпустили лимитированную коллекцию мерча.

Закрыты сразу три задачи:

Есть громкий кейс, который можно показать потенциальным клиентам.
Есть хакатон, о котором узнают клиенты буше, начинающие карьеру в IT. Это большой плюс к HR-бренду компании.
Есть выход на гостей буше, которые могут стать заказчиками Kotelov.

А как подойти к коллаборации правильно?

Проанализируйте целевую аудиторию. Не тех, кто уже ваш клиент, а тех, кого хотели бы привлечь к продукту.
Соберите бренды, к которым у целевой аудитории есть сформированная лояльность.
Генерируйте идеи коллабораций. Самые сумасшедшие тоже подойдут, из них можно будет вывести более реализуемые концепты.
Сформируйте предложение по коллаборации. Объясните потенциальному партнеру, какие выгоды он получит от сотрудничества. Чем больше цифр, тем лучше.

Про классическую контент-стратегию мы тоже не забываем.

В сложных нише полезный и экспертный контент ценится даже больше, чем в простых B2C-сегментах. Поэтому главная задача контент-маркетолога – затронуть болевые точки клиентов и создать контент, который действительно будет помогать.

Например, команда Fortinet создает обучающий и образовательный контент для разного уровня подготовки: на их сайте можно почитать и про информационную безопасность в путешествиях, пройти бесплатные курсы по базовой кибербезопасности и прочитать более профессиональные отчеты и исследования.

Такой контент позволяет привлекать целевые лиды и одновременно с этим развивать HR-бренд корпорации. Для экспертов – серьезные исследования, для интересующихся и молодых специалистов – бесплатные гайды и профориентация.

План действий по разработке контента следующий:

Проанализируйте прямых и косвенных конкурентов, в том числе на иностранных рынках. Источником для вдохновения маркетолога в IT может быть даже New Media, такое как Код.
В зависимости от бизнес-целей и сферы сегментируйте целевую аудиторию. Возможно, часть вашего контента будет направлена на руководителей, а часть – на линейный IT-персонал.
Разработайте рубрикатор. Продумайте, какие рубрики вы можете запустить на своих ресурсах и какие задачи они будут выполнять.
Не забывайте о ресурсах. Вероятно, вашему продукту и не нужна большая редакция с ежедневными лонгридами.

Как и говорили ранее, работа с данными клиентов – наверное, самый сложный и интересный этап в цикле B2B-маркетолога.

Основные отличия CRM-маркетинга в B2B заключаются в длинном цикле заключения сделки и количестве контактов. В нише B2C решения принимаются в одном лице, а в B2B ЛПР и ЛВР может быть несколько, и работать нужно с каждым из них. Инструментов может быть много: персонализированные рассылки, sms-сообщения, пуши, поздравления с днем рождения.

Но они не будут работать, если не соблюдено несколько правил:

1. База сегментирована по жизненному циклу клиента и стоимостью конвертации лида. Сколько мы готовы вложить в коммуникацию с тем или другим ЛПР?

2. База сегментирована по степени влияния и должностям. Директор по закупкам должен получать один контент, технический директор – другой.

3. Оптимизированы метрики. Поскольку цикл заключения сделки может продолжаться несколько месяцев, советуем подсчитывать промежуточные конверсии. Например, какой процент ЛПР после получения welcome-рассылки оставил заявку на встречу с менеджером?

CRM-маркетинг – большое направление, на полноценное развитие которого у небольшого IT-стартапа может не быть времени и ресурса.

Одних только вариантов Welcome-писем могут быть десятки в зависимости от квалификации лида.

Для запуска направления мы советуем подобрать команду, которая будет на постоянной основе заниматься оптимизацией рассылок, генерацией идей, разработкой контентных писем и другими задачами.

Мы не забываем про традиционное продвижение через социальные сети. Но в работе с соцсетями критически важно грамотно распределять ресурсы только на те digital-площадки, которые могут принести бизнес-выхлоп.

При запуске SMM-кампаний всегда нужно начинать с постановки целей. В B2B IT целями могут быть:

Развитие сообщества амбассадоров бренда, которые в будущем будут продвигать продукт на конференциях и в локальных сообществах.
Лидогенерация
Повышение лояльности текущих клиентов.

Забирайте идеи для контента:

1. Собственные аналитические исследования ниши. Проводим исследование, упаковываем в карточки, запускаем таргет и предлагаем пользователю получить лид-магнит.

2. Бэкстейджи из отдела разработки. Покажите потенциальным клиентам, как происходит разработка продукта и чем занимается IT-команда.

3. Живые кейсы. Постарайтесь погрузить читателей в работу со стороны заказчика. Расскажите об их впечатлениях и объясните, как происходит работа по ту сторону монитора.

4. Истории успеха. Расскажите больше о своей команде! Как коллеги оказались в проекте? Какой опыт у них был до этого? В общем, больше настоящих лиц.

Мы в Таргетерии отдельно выступаем за участие в профессиональных сообществах и развитие собственных нетворкинг-проектов. Тренд на сообщества существует уже лет 5, и исчезать пока никуда не планирует! Так что подумайте о развитии своего коммьюнити, если конкурентов еще нет.

Их прелесть в там, что в отличие от SMM и Influence-маркетинга, они направлены на выполнение KPI здесь и сейчас 🙂Стандартные рекламные кабинеты LinkedIn, Яндекс.Директ и FB могут приносить целевые заявки. У Performance в IT есть свои проблемы: во многих нишах аукцион в последнее время жестко перегрет, а работать приходится на холодный спрос.

Что делать, если у нас сложный IT-продукт?

Составить детальный медиаплан
Провести аудит сайта и посадочных страниц, настроить цели и аналитику. Частая проблема performance для IT – в плохо проработанном сайте. Перед запуском кампании проанализируйте, насколько информативны и понятны ресурсы, на которые ведете клиента.
Проработать воронки и контент-стратегию.

Объясню, почему отдельно выделяем третий пункт. IT-продукт в B2B-сегменте это, зачастую, высокие чеки и длительные сделки. Продавать такие решения в лоб очень сложно, а скорее почти невозможно. Поэтому маркетолог должен тщательно продумать каждую точку контакта с клиентом.

Какие решения могут быть:

Холодный трафик направляется на сайт, через который пользователь может получить бесплатный документ с анализом рынка (или другой лид-магнит в зависимости от ниши).
Трафик перенаправляется на блог, в котором пользователь попадает в контентную воронку из полезных технических статей, сегментированных по сферам бизнеса.
Через посевы в телеграм-каналах пользователи попадают на закрытый полезный вебинар с презентацией продукта.

Вариантов может быть много! Основная мысль: контент-маркетинг и performance-инструменты должны работать в связке.

В Telegram-канале Таргетерии часто рассказываем о наших B2B-кейсах. Будем вам рады!