Как создать глобальное комьюнити, работая из Йошкар-Олы

Комьюнити менеджер iSpring Полина Ионина о том, как компания из Йошкар-Олы небольшой командой делает вебинары для глобального рынка и собирает на них более 500 зрителей из США, Канады, Европы, ЮАР и других стран. И все это без малейшего опыта в начале.

Любой организатор может вспомнить случаи, когда что-то пошло не так и ситуация грозила полнейшим провалом. Однажды мне позвонил спикер почти перед самым вебинаром и сказал, что не сможет провести его. Причина более чем уважительная — у него сгорел дом.

Пришлось делать экстренную рассылку об отмене и самой выходить в эфир, чтобы извиниться перед зрителями. Пожалуй, это главная неудача за то время, что я занимаюсь вебинарами в компании iSpring.

Если коротко, то iSpring разрабатывает конструктор и платформу для онлайн-обучения сотрудников. С их помощью компании могут делать собственные обучающие курсы. При этом клиентов больше в США, на них и ориентированы наши вебинары.

Сидя в Йошкар-Оле, мы провели уже больше 200 вебинаров — на последнем было более 500 зрителей, а выступают на них эксперты в онлайн-обучении мирового уровня.

При этом команда не очень большая — организацией вебинаров занимаюсь только я, прибегая к помощи других отделов. В этой статье я хочу рассказать, как нам удалось приучить клиентов смотреть наши вебинары, как работать из России с зарубежными спикерами и как наладить процесс, а также зачем нашим сотрудникам псевдонимы.

Мы запустили вебинары четыре года назад. Идея родилась в отделе продаж — хотели попробовать этот инструмент для существующих и потенциальных клиентов. Мы продаем сервис по подписке, поэтому важно поддерживать лояльность текущих пользователей.

Изначально мы хотели использовать вебинары для продаж: рассказать зрителям о преимуществах iSpring, а потом закрыть людей на покупку, предложив им скидку в конце вебинара. Для рассылки приглашений использовали базу клиентов и рекламу в соцсетях, а вебинары вели сотрудники отдела продаж.

Но идея не полетела, интерес был низкий. Зритель еще не готов купить продукт, не понял его полезность, а ему уже навязывают ссылку с предложением. И мы перепридумали концепцию, добавив больше практических вещей.

Если раньше рассказывали, что такое iSpring, то теперь — для чего он нужен. Добавили мастер-классы по созданию онлайн-курсов, чтобы раскрыть все фишки продукта. При этом заранее рассылали зрителям тексты, картинки и другие дополнительные материалы, чтобы они могли повторять за спикером. И около 40% зрителей действительно повторяли.

При этом мы расширили команду спикеров. Вебинары стали вести сотрудники службы поддержки.

Во-первых, никто не знает особенности продукта лучше них — через службу поддержки ежедневно проходят десятки или даже сотни пользователей со своими проблемами, поэтому они легко могут ответить на почти любой вопрос зрителей вебинаров.

Во-вторых, у них отличный английский. Кроме того, сотрудники службы поддержки стали бесценным источником тем — они знают, про что чаще всего спрашивают клиенты.

Еще один новый тип вебинаров — истории наших клиентов. На них представитель компании, которая пользуется iSpring, рассказывает, как они искали подходящее решение, какие продукты тестировали, почему остановились на нашем, какие курсы они делают и каких результатов добились. У iSpring довольно много именитых клиентов, например им пользуются 148 компаний из рейтинга Fortune 500.

Также мы решили рассказывать о новых трендах в eLearning и стали звать сторонних экспертов. Работа с экспертами является настоящим клондайком. Они часто выступают, у них поставленная речь и на подготовку материала им практически не нужно время.

После того, как мы сместили фокус с неявной рекламы и продаж на практичность и пользу, почти сразу пошел рост аудитории. И фидбек после вебинаров изменился — стало на порядок больше положительных отзывов. Вывод простой: если хотите, чтобы люди смотрели ваши вебинары, то копите экспертизу и делитесь ею. Нужно доносить пользу, а не рекламировать в лоб.

Мы стараемся проводить один вебинар в неделю. Но недавно у меня было три сессии подряд. Я обсуждала это с коллегой, и она удивилась, почему я устала. Ведь вебинар — это всего лишь час записи, тем более я выступаю обычно модератором, а не ведущим. Пришлось провести ей ликбез. На самом деле сам вебинар, выступление перед зрителями — самая быстрая часть процесса. Работа идет до вебинара и, что не менее важно, после него.

Все начинается с темы. Как правило мы выбираем достаточно узкую тему, чтобы ее можно было раскрыть за 30 минут. Я провожу интервью с сотрудниками службы поддержки и выясняю частые вопросы от пользователей.

Иногда с предложениями приходят сотрудники отдела продаж: когда выходит новый продукт или обновления, когда клиенты что-то не понимают и нужно снять какие-то вопросы, когда они хотят восстановить контакт с теми, кто уже почти «холодный». Тогда мы проводим вебинар, чтобы они могли рассылать его запись клиентам. Это сильно экономит их время.

Обычно вебинары расписаны на полтора месяца вперед. В этом плане довольно просто с западными экспертами — многие еще весной начинают планировать свои выступления на конец лета или начало осени.

Потом начинается подготовка материалов по определенной теме, создание презентации и репетиции. С ведущими из iSpring мы можем позволить себе отрепетировать выступление по несколько раз, пока все не будет идеально.

К сожалению, со сторонними спикерами так не выходит. Да, я обсуждаю с ними выступление, какие-то вопросы прошу раскрыть подробнее, какие-то убрать, но отрепетировать несколько раз выступление обычно не получается — кто-то может быть сильно занят.

Итог иногда плачевный — либо человек тараторит, либо говорит слишком медленно, либо пытается впихнуть огромный объем материала в короткий вебинар. Мы получаем негативный фидбек от зрителей, и он вполне заслужен в таких случаях. Спикеру я обычно посылаю свой фидбек. Если он нормально относится к критике, то постарается улучшить свое выступление. Но мы редко продолжаем работать с такими спикерами.

Параллельно мы готовим рассылку. Сам текст готовит копирайтер, а для всех рассылок в iSpring есть отдельная команда. Исходя из нашего опыта, тема письма и тема вебинара должны быть максимально конкретными, и люди должны понимать, о чем пойдет речь. Вариант «Как заработать миллион долларов» не годится.

Конечно, есть соблазн написать хайповый заголовок. И мы экспериментировали с этим. Открытий письма было больше, а вот регистраций и зрителей меньше обычного.

Где мы ищем зарубежных спикеров? Параллельно я занимаюсь участием iSpring в международных конференциях, продумываю программу вместе с отделом маркетинга. Раньше я выбирала на конференциях несколько интересных докладов, слушала их, знакомилась со спикерами и предлагала провести вебинар.

Так на одной из конференций я познакомилась с Майклом Шияши, с ним мы провели серию из десяти вебинаров. И после последнего нам стали писать: «А что, Майкла больше не будет? Я к нему так привык!»

Потом я нашла способ проще. Я заранее стала изучать программы конференций и выбирать подходящие доклады — темы должны быть интересными, и они не должны быть про наших конкурентов. Обычно получается список из 20–30 тем.

Затем я ищу спикеров в LinkedIn, рассказываю про вебинары, показываю наши примеры с известными спикерами и предлагаю провести свой. С некоторыми я уже была знакома лично, и такой личный контакт играет важную роль.

Иногда спикеры находятся совершенно случайно. Один из самых успешных наших спикеров Ричард Горинг, глава eLearning агентства BrightCarbon, просто попросил у нас тестовый доступ к iSpring, чтобы рассказать о продукте на одной из конференций.

Конечно, мы дали ему доступ и в процессе общения договорились о вебинаре. В итоге мы провели с ним целую серию мастер-классов, хотя изначально об этом не было речи. На одной из конференций ко мне подошли наши клиенты и сказали, что приехали послушать Ричарда Горинга после того, как побывали на его вебинаре у нас.

Запись вебинара — самая быстрая часть процесса. Я не буду рассказывать техническую часть, но есть несколько лайфхаков, которые помогут сделать его продуктивнее и оставить положительное впечатление у зрителей.

Во-первых, установите со зрителями живой контакт. Мы просто включаем камеру и лично обращаемся к слушателям вебинара. Важно дать понять, что это не запись, а прямой эфир. И еще это показывает, что за компанией стоят реальные люди, а не просто голос за кадром, озвучивающий презентацию. Зрители очень позитивно восприняли этот эксперимент, и мы ввели такую практику на постоянной основе.

Во-вторых, очень важно выстроить диалог с аудиторией. Дайте людям понять, что вы готовы к общению — вовлекайте в процесс, задавайте им вопросы, просите отвечать в чате. Еще один отличный инструмент — голосования. Они помогают аудитории взбодриться и возвращают внимание к вебинару. И возрастает вероятность, что большинство досидит до конца.

На наших первых вебинарах аудитория ни о чем не спрашивала. С ней просто никто не общался. А сейчас если какой-то спикер дает слишком большой объем информации и не успевает повзаимодействовать со зрителями, то после вебинара мы получаем вопросы «а почему с нами не общались». Аудитории нравится, что с ней взаимодействуют.

В-третьих, не бойтесь быть креативными. Домашние заготовки помогут вам зацепить внимание аудитории. Например, Ричард Горинг показывает разные фокусы в PowerPoint. Вдохновившись его опытом, я придумала формат «Как собрать онлайн-курс за 60 секунд», и мы действительно на глазах публики собираем курс за это время. Когда мы показываем это на конференциях с включенным таймером, то вокруг собирается толпа, люди переживают за нас и поддерживают.

И, наконец, очень важен звук. Это очевидный совет, но не всегда у спикеров есть возможность предоставить качественный звук. В этой ситуации мы оставляем видео со спикером на все время вебинара. Возможность визуального восприятия речи, со всеми жестами, выражениями лица спикера, помогает зрителям лучше понимать, что говорит эксперт.

Одно из главных наших правил — отвечать на все вопросы, которые были заданы на вебинаре. На многих вебинарах спикер обычно отвечает на вопросы в середине и в конце выступления. И, как правило, не на все вопросы остается время, особенно если зрителей много, и они активны.

Мы для себя решили, что нужно отвечать на все вопросы. Если на какой-то вопрос не успеваем ответить во время вебинара, то я связываюсь с человеком после эфира и отправляю ему подробный ответ. Да, это занимает больше времени, но вы тут же получаете положительный фидбек.

Все записи вебинаров мы выкладываем в открытый доступ. Но сначала я обрабатываю видео — удаляю неловкие паузы, заминки, вопросы не по теме. Вряд ли тем, кто смотрит вебинар в записи, интересно, что у кого-то в прямом эфире, например, были проблемы со звуком.

Еще одна важная часть — сбор фидбека. Всем зрителям мы предлагаем оценить вебинар по десятибалльной шкале — полностью ли спикер раскрыл тему или нет.

Мы стали делать это не сразу, но как только мы начали собирать и обрабатывать отзывы, то сразу улучшилось качество вебинаров и увеличилось число положительных откликов. При этом я прошу людей оставить фидбек еще на вебинаре — выхожу в эфир и объясняю, что это позволяет нам улучшаться и делать контент для них еще лучше. Обычно около половины зрителей оставляют отзывы.

Что делать с отзывами? С теми, кто поставил высокую оценку, я отдельно общаюсь и пытаюсь еще больше рассказать про нашу компанию, продукты, вебинары. Это самая лояльная аудитория. Если человек поставил 6 баллов из 10 и не оставил комментария, то я с ним связывают и пытаюсь выяснить, что ему не понравилось. Таких не очень много, но обычно все отвечают.

Иногда оставляют негативные комментарии — спикер рассказал совсем не то. В разговоре оказывается, что человек, например, не так понял тему и ожидал совсем другого. Но ему можно отправить другой вебинар или материалы по интересующей его теме и тут же перевести негатив в позитив. К сожалению, не со всем негативом удается работать конструктивно. Иногда могут пожаловаться, что у спикера акцент. Но здесь я никак повлиять не могу.

Мы изначально целились в глобальный рынок, поэтому сложно сравнивать с российским. Но ряд особенностей все же есть. Например, мы придумали спикерам из iSpring псевдонимы — иностранцам сложно выговорить их русские фамилии. Некоторые догадываются, что это не настоящие фамилии, но никакого негатива это не вызывает. Наоборот люди рады, что мы пытаемся облегчить им жизнь. Еще мы придумали специальные должности для ведущих — iSpring Genius and Tech Geek и Tech Support Ninjaneer at iSpring.

Важен ли для зрителей вебинаров статус спикера? Нет. Важно ли, что именно он говорит? Еще как! Если сотрудник службы поддержки рассказывает полезные вещи, то никто не посмотрит, что это не топ-менеджер. Людям важно, что они инвестировали свое время не зря и получили максимум пользы на вебинаре.

Конечно, у нас до сих пор бывают разные вебинары — и с тысячей регистраций, и парой десятков. Все зависит от того, на какую аудиторию ориентирован тот или иной вебинар.

В любом случае, как показывает наш опыт, максимальный эффект возникает, когда мы стараемся делать контент максимально полезным — мы не продаем iSpring, мы рассказываем, какие крутые функции есть в нашем продукте и что с их помощью можно делать, даем людям решение.

Если упаковать весь наш вебинарный опыт в несколько лайфхаков, то можно выделить пять основных принципов, которые точно не подведут:

Причиняйте пользу, а не продавайте

Проанонсировать вебинар громкими заявлениями, отнять у людей час времени на пространные рассуждения «ни о чем», предлагая в конце купить «очень ценный продукт» — к сожалению, это стало классикой. Вебинары дают шанс завоевать доверие зрителей через экспертизу и ценные рекомендации. Это история про строительство долговременных отношений и формирование лояльности, лиды здесь — «побочный эффект» доверия.

Выбирайте не самых авторитетных, а самых нескучных экспертов

Мы работаем со всеми экспертами, если видим, что у них есть интересные кейсы в онлайн-обучении или их выступления пользуются популярностью. Как заполучить зарубежного эксперта?

Самый действенный лайфхак — завязать знакомство на зарубежной выставке после его выступления. Потом, в процессе общения, можно предложить идею вебинара. Так вы бесплатно получите отличного спикера и повысите статус своей площадки для выступления других звезд индустрии. Если нет возможности завязать личное знакомство, можно постучаться с предложением в LinkedIn.

Экспериментируйте с форматами контента

Вебинары для нас — это еще и тестовая площадка. Если тема зашла, зрители оставляют положительные отзывы, с большой вероятностью тот же контент будет успешным в формате текста или подкаста. Например, серия вебинаров с Майклом Шияши оказалась настолько популярной, что мы решили из этого материала сделать статью и гайд «Как сделать онлайн-курс» для нашего английского блога. И не прогадали! Количество просмотров статьи перевалило за 22 тысячи.

Отвечайте на все вопросы

Конечно, за тот час, что длится вебинар, невозможно ответить абсолютно на все вопросы, что-то все равно останется. Что делаем мы в этом случае? После каждого вебинара сортируем все неотвеченные вопросы по адресантам.

Например, вопросы про технические фишки в нашем продукте отправляем ребятам из техподдержки. Все, что касается стоимости, подписки на продукты iSpring, специальных акций и предложений идет в sales. Оставшиеся вопросы разбираем с экспертом и отправляем в тот же день вместе с записью вебинара нашему слушателю. Как правило, люди не ожидают получить ответ на свой вопрос после завершения вебинара. Для многих это приятный бонус.

Помните — негатив бывает разным

Фидбек после вебинара условно можно поделить на три группы: позитивные комментарии, негативные с конструктивной критикой и просто негатив. Последние два — то, с чем мы активно работаем. Если комментарий содержит конструктивную критику, например, могут написать, что тема вебинара была скучной, эксперт не раскрыл тему до конца или слушатель ничего нового для себя не узнал — эти замечания учитываем при подготовке к следующему вебинару.

Бывает, что фидбек просто негативный без каких-либо пояснений или вовсе открыто агрессивный, тогда мы пытаемся узнать причину в личной переписке. Если причина в контенте, мы адресуем слушателю запись другого, более подходящего его запросу вебинара. В работе с негативом самое важное — за агрессией увидеть реальную проблему и предоставить оптимальное решение.

#ispring #инструкция