Уникальный голос и подходящая тональность: как строить коммуникацию, чтобы бренд выделялся среди других

Люди во многом ассоциируют бренды с визуальной составляющей его идентичности. Однако есть еще одна важная деталь в общем образе, о которой нельзя забывать: это голос бренда и то, в какой тональности он транслируется. 58% маркетологов, принявших участие в опросе Social Media Examiner, заявили, что считают самой важной формой контента именно «оригинальный текстовый контент», а не видео и изображения.

Но когда речь заходит о создании любого вида контента, невозможно обеспечить бренду узнаваемость, не придерживаясь принципов постоянства и повторения. Если ваши настроение и подача постоянно меняются, аудитории будет сложно понять, с кем они, собственно, имеют дело. В итоге ваши усилия окажутся напрасными, а ваши потенциальные потребители перейдут к конкурентам с лучшим брендингом (независимо от того, могут ли они конкурировать с вами с точки зрения качества).

Компании, которые уже давно занимают прочные позиции на рынке, отличаются сильной идентичностью и четким пониманием своей цели. Сегодня я расскажу как сформировать узнаваемый голос бренда и как правильно использовать его в различных ситуациях.

Что такое «голос бренда» и чем он отличается от «тональности коммуникации»?

«Тональность коммуникации», или «tone of voice» – более узкое и гибкое понятие. Если голос бренда характеризует идентичность бренда и всегда остается неизменным, то тональность определяет эмоциональную составляющую вашего сообщения и меняется в зависимости от ситуации и формы коммуникации. К примеру, тональность поста о распродаже в социальных сетях будет более непринужденной, чем тональность новости о кризисе в компании.

Если вы хотите увидеть пример того, как голос бренда влияет на восприятие компании, посмотрите на Apple. У бренда простой, «чистый», уверенный голос, который создает впечатление прогрессивной компании, которая фокусируется на инновациях и не тратит времени на ненужные детали.

Но если компания занимается, к примеру, маркетинговой поддержкой малого бизнеса, ее тон должен быть более теплым и дружелюбным, иначе может возникнуть впечатление некоторой отчужденности. В то же время, брендам, ориентированным на рабочих людей, вероятно, больше подойдет практичный, авторитетный, скорее нейтральный голос.

7 шагов, которые помогут сформировать голос бренда

Шаг первый. Проанализируйте миссию компании

Исследование глобального маркетингового агентства Wunderman показало, что 89% потребителей сохраняют лояльность бренду, который разделяет их ценности. При этом 43% покупателей тратят больше денег на бренд, к которому лояльно относятся. Поэтому очень важно, чтобы образ компании отражал ее ценности, которые легко считывались бы в миссии бренда.

Если у вашей компании есть сайт, на нем стоит разместить раздел «О нас», в котором и будет описана ваша миссия. Если у вас уже есть такой раздел или подобный текст в каком-либо другом формате, для начала стоит еще раз его пересмотреть. Отражены ли в нем ценности бренда? Четко ли в нем прописаны ваши цели?

И, конечно, необходимо проверить, отвечает ли язык сообщения вашей миссии. Просто спросите себя, какое впечатление вы хотели бы произвести на клиентов. А потом оцените, какое впечатление производит ваш текст. Так, компаниям, нацеленным на научное сообщество, стоит избегать лишних эпитетов и красочных описаний, а лайфстайл-брендам наоборот – лучше уйти от формализма и сложных терминов.

Шаг второй. Просмотрите контент, который вы сейчас создаете

Если вы уже создаете какой-то контент и пишете тексты, просмотрите их еще раз. Проанализируйте свои маркетинговые активы, к которым могут относиться:

· материалы на официальном сайте;

· посты в блогах;

· посты в социальных сетях;

· видео;

· печатные материалы;

· вывески в магазинах;

· телевизионные ролики;

· реклама на радио.

Отметьте общие темы, а также постоянные характеристики тона, идей и настроения. Их также необходимо оценить с точки зрения соответствия целям и ценностям бренда. Если есть какие-то недочеты, отметьте в чем именно они заключаются.

«Уделите особое внимание материалам, которые пользуются наибольшей популярностью у пользователей. Они помогут вам определить, что вызывает отклик у аудитории, и станут своего рода образцом того, к чему вам необходимо стремиться», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Шаг третий. Проведите опрос аудитории

Если у вас уже сформировалась аудитория, вы можете предложить ей пройти простой опрос с вопросами о видении бренда. Среди вопросов могут быть, например, следующие: «Как бы вы описали наш бренд?», «Если бы наша компания была человеком, как бы она звучала?», «Кажется ли вам тон нашего обращение подходящим?».

Для создания опроса вам не понадобятся никакие особые навыки и инструменты. Можно воспользоваться такими платформами, как Google Forms, Survey Monkey или Survio. После этого распространите ссылку на опрос в социальных сетях или включите ее в email-рассылку.

При этом 78% директоров по маркетингу, опрошенных Demand Metric, заявили, что видят будущее в создании кастомизированного контента. А значит, если вы ориентируетесь более чем на одну целевую аудиторию – как бывает в большинстве случаев, – необходимо поинтересоваться мнением каждой из них.

Шаг четвертый. Также проведите исследование своих потребителей

Если верить результатам исследования платформы Cube, 48% потребителей ожидают, что бренды будут знать, что им нужно, и предлагать товары, которые удовлетворяли бы их запросам. И один из самых простых способов лучше понять свою аудиторию – это поближе рассмотреть ее на примере нескольких лояльных потребителей.

1. Выберите несколько своих самых лояльных потребителей – например, тех, кто наиболее активно взаимодействует с вами в социальных сетях.

2. Перейдите к ним в профиль и проанализируйте их активность:

a. их интересы (к примеру, любят ли они комедии и нравится ли им в целом юмористический контент);

b. то, как они пишут (используют ли они формальный стиль или более фамильярный);

c. материалы, которые они читают (может, им нравится научная фантастика или комиксы – вы можете использовать отсылки к поп-культуре в своих текстах).

3. Если есть возможность, таким же образом изучите их активность в других социальных сетях.

Во время изучения профиля каждого потребителя записывайте слова-ассоциации, которые приходят вам в голову. Составьте несколько списков – по одному на каждого человека, – а затем сравните их и отметьте сходства. Возможно, вашу аудиторию объединяет любовь к активным видам спорта, кофе и книгам по саморазвитию. А может – они заинтересованы в вопросах экологии, поддерживают местных производителей и часто посещают фестивали документального кино.

«Получив портрет усредненного потребителя, вы сможете сформировать голос бренда таким образом, чтобы он был знаком вашей аудитории. Он должен звучать естественно, как голос человека, с которым ваши потребители нашли бы общий язык и смогли поддерживать отношения.», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

В 2019 году компания Invesp спросила у потребителей, какие качества они считают наиболее ценными для бренда. Самый большой процент респондентов – 31% – отметили, что для бренда в первую очередь важна способность вызывать доверие. Следовательно, ваша задача в том, чтобы аудитория вам доверяла, а для этого необходимо говорить с ней на одном языке.

Шаг пятый. Составьте список «да» и «нет» для голоса своего бренда

Иногда для того, чтобы понять, что вам нужно, необходимо также учесть, от чего вы хотите отказаться. Попробуйте заполнить пропуски в следующем предложении:

«Мы __, но не __».

Повторите так несколько раз, пока у вас не получится 4-5 предложений, которые, на ваш взгляд, лучше всего описывают ваш бренд. В результате у вас может получиться что-то подобное:

«Мы авторитетные, но не слишком серьезные»

«Мы используем юмор, но не сарказм»

«Мы дружелюбные, но не сентиментальные».

Шаг шестой. Создайте таблицу для голоса бренда

Для начала выберите 3-4 слова, которые наиболее точно описывают ваш бренд. Запишите их в столбик с левой стороны. В соседнем столбике запишите краткое описание характеристик, расположенных слева. Еще один столбик заполните информацией о том, что нужно делать, и один – о том, что делать не нужно.

К примеру:

Такую таблицу также удобно будет использовать в будущем в качестве гайдлайна для копирайтеров. Исследование Lucidpress показало, что только у 26% опрошенных брендов были прописаны гайдлайны, которые сотрудники без труда могут найти. Однако если это условие не соблюдается, компания может столкнуться с тем, что брендинг теряет целостность.

Шаг седьмой. Обеспечьте консистентность, разработав детальные гайдлайны

По данным площадки Crowdspring, 90% потребителей надеются, что на всех платформах коммуникации с брендом их ждет одинаковый опыт. Кроме того, по словам Forbes, постоянство в презентации бренда может максимально увеличить выручку на 23%. При этом менее 10% B2B-компаний могут похвастаться тем, что сохраняют согласованность брендинга на всех каналах.

Членам вашей команды и коллегам будет гораздо проще создавать контент, если вы предоставите им четкие гайдлайны, на которые они могут ориентироваться. Это позволит вам поддерживать стандарты бренда и быть уверенными, что в каждом взаимодействии с клиентом будут сохраняться звучание и образ компании, даже если контент создается несколькими людьми.

Подбираем к голосу тональность

Не ко всем ситуациям подходят одна и та же тональность. Она может меняться в зависимости от содержания сообщения, платформы, где оно публикуется, или же от того, к какому сегменту своей аудитории вы обращаетесь. К примеру, если вам нужно сообщить плохие новости, вы не захотите звучать радостно. А если вы пишете сценарий к видео-туториалу, вы, вероятно, не заходите звучать слишком серьезно и напыщенно.

Для того чтобы правильно подобрать тональность, задумайтесь о том, в каком настроении находится ваша аудитория и как вы хотите, чтобы она себя чувствовала после прочтения сообщения. Однако не стоит слишком усердствовать: не пытайтесь придумывать шутки, если они не рождаются сами. В конце концов, важнее всего для бренда звучать естественно и органично.

Несмотря на то что тональность – более гибкое понятие, нежели голос бренда, в ней также должна присутствовать согласованность. Она не может меняться в каждом сообщении. Скорее речь о том, что бренду стоит разработать несколько вариантов тональностей, которые будут использоваться в зависимости от ситуации.

Для начала определите, какой будет ваша тональность в целом: формальной или неформальной. Затем, исходя из этого, пропишите в гайдлайнах, как может меняться тональность. К примеру, «отвечая клиенту, необходимо подбирать тональность, которая соответствует настроению разговора. На похвалу необходимо отвечать с благодарностью, а на жалобы – озадаченно». К каждой ситуации желательно добавить краткое описание требующейся тональности и драфты соответствующих текстов. Это поможет копирайтером быстро сориентироваться и верно подобрать тональность в зависимости от контекста.

#голосбренда #бренд #брендинг #тональностькоммуникации #контент #текст #коммуникации #стратегия #B2B #b2bмаркетинг #b2bреклама

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru