Нейропродажи. Потребность в причастности к сообществу – самый мощная из существующих возможностей
Бывать в обществе просто скучно.
А быть вне общества – уже трагедия.
«Социальный маховик»
Люди – социальные существа, поэтому при принятии решений они всегда ориентируются на мнение окружающих. У людей есть глубокая и во многом неудовлетворенная нужда в причастности какому-то сообществу. И эта человеческая потребность представляет собой важнейшую из возможностей нашего времени. Природа данной потребности относится к основам нашей с вами природы. Важная вещь, которую нужно понимать про человеческое мышление, – это то, что оно глубоко социально. Интеллектуальная функция мозга вырабатывалась эволюцией не просто так, а как инструмент налаживания сложных социальных отношений в большой группе.
Оксфордский профессор Робин Данбар провёл сравнительный анализ 38 видов приматов и показал, что объем коры их головного мозга напрямую зависит от средней численности стаи, которую эти животные образуют. Стоит отметить, что имеется ввиду именно стая, а не стадо. Для стаи, в отличие от стада, характерно активное поддержание взаимного контакта и координация своих действий.
Из исследований Данбара следует, что чем больше стая, которую образует тот или иной вид обезьян (мозг человека, например, рассчитан на стаю в 150–230 особей – это так называемое «число Данбара»), тем больше мощность мозга его представителя. Именно эти, если так можно выразиться, «расчётные мощности мозга» и лежат в основе нашего интеллектуального потенциала. Проще говоря, чем животные более от природы социальны, тем лучше развит их интеллект.
Стоит понимать, что чувство сопричастности – сильнейший человеческий механизм. Недавнее исследование психологов из Дартмутского колледжа (США), результаты которого были опубликованы в конце 2018 года, доказали, что люди даже игнорируют факты ради чувства причастности. Люди с готовностью разделяют любые воззрения, свойственные соседям, которых они считают социально близкими. В основе этого желание избежать стресса или «когнитивного диссонанса» в попытке осмыслить убеждения, отличные от собственных. Причем преимущества от социального взаимодействия усиливают такую динамику: социализация – это хорошо, а значит, хорошо иметь сильную убежденность по вопросам, важным для социально близкой группы.
Ведущий автор работы Такер Эванс подчеркивает, что этот «социальный маховик» очень сложно затормозить: «Очевидно, прочные взаимоотношения могут иметь большую ценность, чем непоколебимые доказательства, даже в отношении вещей, которые многим кажутся очевидными…». Ранее к похожим выводам пришли также ученые из Калифорнийского университета в Беркли. Оказалось, что в отделении правды от вымысла людям важнее обратная связь, а не установление истины. Убеждения людей гораздо надежнее подкрепляются позитивными или негативными реакциями, которые они получают в ответ на высказанное мнение или выполненную задачу, чем логическими обоснованиями и научными данными.
В общем, создайте иллюзию, что ваш товар – есть обязательный атрибут принадлежности к желаемой социальной группе и у вас навсегда исчезнут проблемы со сбытом. Например, долгое время банкиры придерживались следующего подхода: привилегированные банковские карты – это ощущение причастности к сообществу, дающее чувство эксклюзивности.
В каждом сообществе есть люди, которые активнее проявляют интерес, назовем их «лидеры». Это самые ценные участники: их энергия и энтузиазм питают все части сообщества, и их потеря может нарушить стабильность. Для того, чтобы не потерять этих людей нужно заботиться о них. Например, предоставить им особую роль, тесно общаться, всячески поощрять.
Процесс создания сообщества
Можно сделать, как говорится «ход конем», и искусственно создать сообщество, встроив в него свой продукт. Сложно ли это сделать? Определенно – не просто, но все-таки вполне реально. Давайте подробнее рассмотрим – какие основные моменты требуется проработать процесс создания сообщества.
Во-первых, необходимо установить цели. У любых сообществ есть ясное понимание того, почему сообщество существует и чего добивается – это ключевой момент.
Все процессы в сообществе обращены на то, чтобы достигнуть цели. Поэтому с целями нужно определиться в первую очередь. Это позволит выяснить ожидания участников. Существует два вида целей: внутренние и внешние. Внутренняя цель связана только с самим сообществом и его членами. Например, участники хотят помогать друг другу или обмениваться знаниями (удачный пример – сообщество соседей). Внешняя цель нужна для того, чтобы достигнуть коллективного эффекта. Например, продвигать в общество определенные идеи, образ жизни (экологические организации), интересы (защита парка). Когда компании искусственно способствуют появлению сообществ, их интерес может отличаться от истинных целей сообщества. С самого начала и на протяжении всего существования сообщества важно выявить, совпадают ли эти интересы и устранить потенциальные конфликты.
Почти все сообщества вместе с внешними целями имеют так же и внутренние, хотя и выраженные не так ярко. Например, многие организации, которые следуют глобальной цели по улучшению окружающей среды, увлекают участников именно благодаря внутренним целям.
Во-вторых, требуется определиться с идентичностью участников. Сообщества всегда существует «для кого-то»: для людей, которые разделяют одну или несколько общностей, а значит у них есть общая идентичность. Некоторые примеры общностей:
- Географические: люди, живущие и работающие в определенном месте.
- Идеологические: люди, разделяющие одну позицию.
- Опыт: люди, пережившие похожие переживания.
- Социальные: люди, принадлежащие к похожей социальной группе. Например, этнические меньшинства или работающие в одной отрасли люди.
- Близость: люди, у которых есть общее увлечение. Например, поклонники музыкальной группы.
- Личные: одинаковые личные качества. Например, люди страдающие от одного и того же заболевания.
В небольших сообществах общие идентификаторы легко угадываются. Но в больших сообществах важно явно задасть, что именно объединяет участников. Для того, чтобы сообщество было единым, каждый член должен легко самоидентифицироваться.
Во-третьих, проработайте ценности. Причастность к какому-либо сообществу дает уникальную возможность для группы людей относиться друг к другу особым образом. Но для того, чтобы это произошло, сообщество должно сначала определиться, во что оно верит, уловить общий набор ценностей.
В идеале ценности – это не просто приятные громкие заявления, это сознательно-сформулированные идеалы, которые реально выполнимы. Некоторые сообщества отображают свои ценности в виде манифеста, кодекса, другие превращают их в «принципы». Пример успешного кодекса – 12 принципов анонимных алкоголиков.
В-четвертых, задайте определение успеха. Деятельность сообщества будет благополучной только в том, случае, если будет поставлена четкая цель, а успех при этом будет величиной измеримой.
Для сообществ с четкой внешней целью успех может быть привязан к измеримой форме «воздействия», но сообщества с внутренними целями часто имеют расплывчатые критерии успеха. Например, доверие между участниками является одним из наиболее важных критериев успеха в сообществах с внутренними целями.
Еще одним важным критерием успеха можно считать постоянный уровень активности участников. Успешные сообщества находят способы удержать своих членов в течение длительного периода. Они участвуют и в онлайн-обсуждениях, и в оффлайн мероприятиях, всегда готовы стать волонтерами.
В-пятых, не забывайте про дизайн. У этой области есть огромный потенциал воздействия, который некоторые не видят. Тщательно подобранный дизайн – это больше, чем просто упаковка, он отражает цель, ценности и общую идентичность сообщества. Успешный дизайн может еще сильнее объединить членов. Сообщества должны иметь четкое представление о своей эстетике и дизайнерской идентичности.
Так же важно выбрать правильный стиль общения. Сильные сообщества не используют официальный стиль, они сознательно общаются крайне просто, отражая стиль и тон своих единомышленников.
Ценности. Взгляд изнутри
Все упомянутые выше моменты рассматриваются с точки зрения создателя сообщества, но важно так же проработать вопросы, касающиеся сообщества с точки зрения участников: что происходит в сообществе, и какую ценность оно представляет для участников. А именно:
Точки входа в сообщество и выбор участников. Сообщества бывают двух типов: открытые и закрытые. Каждый может присоединиться к открытым сообществам, в то время как у закрытых есть процесс отбора. Если сообщество полностью открыто, важным вопросом становится то, как определить разницу между участником и не участником. Поэтому, как в открытых, так и в закрытых сообществах должен быть общий обряд присоединения.
- Точки выхода и уход участников. Есть разные способы, чтобы определить, прекратит ли сообщество свою деятельность: временные рамки, достижение результата, географические границы.
- Общий опыт. Именно полученный сообща опыт составляет ядро сообщества. Благодаря ему люди больше взаимодействуют и доверяют друг другу. Есть много возможностей и поводов, чтобы собираться всем месте: в реальной жизни в виде ежемесячного ужина, официальных собраний, пикников, совместных поездок, тренировок или групповых медитации. Главное, держать ритм и поддерживать регулярное общение. Общий опыт могут организовывать лидеры, но лучший вариант – когда это идет от всех участников.
- Традиции и ритуалы. Это повторяющиеся действия, которые укрепляют чувство принадлежности к сообществу. В отличие от общего опыта, ритуалы имеют в основном символическую ценность и могут быть очень личными. Часто их цель — добавить более глубокий смысл и значение для «административных» действий в сообществе, таких как, например, принятие новых членов. Например, традициями можно считать, если в коллективе принято отмечать дни рождения, приветствовать друг друга на мероприятиях (новичкам это дает большую уверенность).
- Контент сообщества. Каждое сообщество производит и потребляет больше количество контента: знаний, идей, историй. Контент может иметь существенное значение для участников. Участники вдохновляются историями активистов и начинают больше ценить сообщество, сближаются. Контент дает: обучение (участники учатся из опыта, историй или лучших практик других членов), потенциал сотрудничества (участники определяют возможность сотрудничества благодаря рассказу о другом участнике), гордость (участники рассказывают о сообществе, они гордятся этим), связи (участники чувствуют себя частью сообщества, хотя они живут в разных странах, но при этом могут связаться по любому вопросу).
- Правила членства. Четкий набор правил облегчает взаимодействие между участниками. Успешные сообщества четко определяют, какие ожидания есть у каждого участника. Если каждый человек будет знать, что хочет, он может внести полезный вклад. Также участник будет относиться к сообществу более серьезно, если будет знать, что и у других участников такие же ожидания.
- Роли участников. Задачи участников будут часто меняться, а значит будут изменяться и их роли. Стоит сразу определить ожидания участников, как и в правилах, объяснить, какие будут обязанности, права и преимущества у участника, занимающего определенную роль.
Неплохая статья, только есть один большой минус, на мой взгляд. Это то, что не был представлен пример правильного построенного сообщества. Одна теория, а как на практике - не понятно.