Школьник — школьнику. Рекламные материалы для онлайн-школы на языке ЦА

Придумали лайны и создали креативы для рекламной кампании школы «Сотка». Помогли привлечь тех, кто ценит визуал и мнение ровесников.

Я Катя Аллер, руководитель проектов в креативном бюро «СМЕНА», мы разрабатываем идеи и создаём креативы, которые приносят результат. Недавно у нас был проект с «Соткой» — онлайн-школой, которая готовит выпускников к экзаменам и тоже показывает реальные результаты.

На рынке образовательных услуг все обещают высокие баллы и опытных преподавателей. Большинство школ начинает набирать учеников примерно в одно время — в середине лета. В таких условиях непросто выделиться только за счёт качества продукта.

Перед нами стояла задача разработать концепцию рекламных материалов, которые цепляют школьников, а не обыгрывают скучные УТП.

Мы всегда очень детально изучаем продукт клиента и делаем анализ ЦА, но в этот раз ещё и пообщались с реальными выпускниками. На одну из идей нас вдохновило как раз такое общение: результаты исследований и слова выпускников говорили об одних и тех же ожиданиях и тревогах ЦА. Мы поняли следующее:

Школьники боятся за будущее, переживают, что не успеют подготовиться к экзаменам.
Выпускники не хотят много страдать над учебниками.

Когда мы изучили продукт клиента, поняли, что «Сотка» — это та самая школа, которая даёт ученикам не только знания, но и удовольствие от процесса.

Из этих инсайтов родились два слогана, которые мы использовали на рекламных баннерах и в медийном видеоролике:

Ты больше, чем баллы. Этой фразой мы обратились к эмоциям аудитории. Получить 100 баллов на ЕГЭ — прекрасная цель, но для школьников немаловажно, какой путь они проделывают и насколько он для них травматичен. Ученик не должен ночами сидеть за компьютером, зубрить материал и изнурять себя. Нужно было показать, что для «Сотки» важно, чтобы ученик не забывал о себе, погружаясь в учёбу.

«Сотка» — больше, чем онлайн-школа. Здесь мы подразумеваем важные преимущества клиента:

«Сотка» построила вокруг себя комьюнити, где ребята помогают друг другу с учёбой, поддерживают и находят друзей по интересам.

Наставники круглосуточно на связи с учениками и готовы в любой момент ответить на вопрос, объяснить тему или написать слова поддержки.
Педагоги говорят с ребятами на их языке, проводят интересные уроки и не требуют зубрёжки. Учеников увлекает сам процесс — занятия в форме виртуальных экскурсий, анализа рэпа и песен под гитару. Последний пример мы использовали в ролике, чтобы передать атмосферу учёбы в «Сотке».

Мы понимали, что летом не все школьники готовы думать об экзаменах, до которых почти целый год. Нужно было в очень простом формате донести, что о подготовке стоит позаботиться уже сейчас и при этом можно обойтись без страданий.

Готовая концепция отражала ценности школы и позволяла обратиться к будущим ученикам на их языке. В то же время идея оставалась понятной и для родителей школьников, которые часто занимаются поиском курсов и принимают окончательное решение. Это оценил и клиент.

От идеи «Сотка — больше, чем баллы» мы в итоге пришли к двум лайнам, которые точнее передают атмосферу бренда

Согласовали идею, собрали команду и приступили к созданию самих креативов. Договорились с клиентом подготовить материалы для рекламной кампании — баннеры, анимации, ресайзы и OLV-ролик.

Важно было, чтобы ролик выглядел живым, без рекламного налета и нафталина и чтобы в тексте не звучали шаблонные УТП в лоб. Нужно было показать преимущества онлайн-школы, разговаривая на языке подростка. В центр сюжета поместили школьницу, с которой будущим ученикам было бы легко ассоциировать себя.

Мы выбрали кольцевую композицию: ролик начинается и заканчивается в комнате школьницы, которая в окружении семьи узнаёт радостную новость о 100 баллах и рассказывает о своём пути к ним. Она обращается в камеру и ломает четвёртую стену — границу между собой и зрителями.

С помощью монтажной склейки мы показали два пути, по которым можно готовиться к экзаменам — мучительном или бережном и интересном.

В тексте героини расшифровали ключевые мысли — о выборе собственного комфорта, поддержке, нестандартных форматах и высоких результатах.

Никто лучше не донесет информацию до школьника, чем такой же школьник. Мы показываем это на уровне текста и визуала. Важно, что ключевые мысли говорит не педагог и не родители, а ровесник, который прошел такой же путь, как и потенциальные ученики школы. Говорит по своему опыту.

Актрису на роль главной героини выбирали особенно тщательно: от её убедительности многое зависело. И нам, и клиенту понравилась 16-летняя девушка, которая сама заканчивала школу, относилась к целевой аудитории и выглядела на свой возраст. Нас зацепили её живые эмоции и харизматичность. Когда мы посмотрели видеовизитку этой девушки, сразу поняли: «То, что нужно!». Под её типаж мы нашли актёров на роли родителей и брата, выбрали одежду и оформили локацию — комнату подростка.

Перед съёмкой мы дали актрисе текст, и она заметила, что слово «комфортики», которым мы назвали наставников школы, уже никто не употребляет. Мы быстро переписали фразу. Так нам удалось остаться на одной волне с целевой аудиторией.

Ролик, баннеры и другие материалы легли в основу рекламной кампании. Их опубликовали в соцсетях и на сайте онлайн-школы. Размещением и продвижением занимались партнёры — агентство, которому мы передали готовые креативы.

В процессе подготовки материалов и после запуска собирали обратную связь. Коллеги из бренда «Сотка» высоко оценили сотрудничество с нами.

Работа была прозрачной, от наших идей и предложений не отказывались и, если они были резонными, то внедряли. После запуска ролика мы получали сообщения в социальных сетях и слышали от друзей и знакомых, что и в качестве нашего продакшна произошел заметный скачок.
Кирилл Карташев, performance-маркетолог бренда «Сотка»

Результаты рекламной кампании. В зависимости от площадки, СРО по post-view конверсиям снизилось в среднем на 15–25 % по сравнению с предыдущей рекламной кампанией.

После первых результатов мы встречались с клиентом еще раз. Кампания себя окупила, а клиент был доволен и нацелен на долгосрочное сотрудничество.

Посмотрите ролик, который мы сняли.