Школьник — школьнику. Рекламные материалы для онлайн-школы на языке ЦА
Придумали лайны и создали креативы для рекламной кампании школы «Сотка». Помогли привлечь тех, кто ценит визуал и мнение ровесников.
Я Катя Аллер, руководитель проектов в креативном бюро «СМЕНА», мы разрабатываем идеи и создаём креативы, которые приносят результат. Недавно у нас был проект с «Соткой» — онлайн-школой, которая готовит выпускников к экзаменам и тоже показывает реальные результаты.
На рынке образовательных услуг все обещают высокие баллы и опытных преподавателей. Большинство школ начинает набирать учеников примерно в одно время — в середине лета. В таких условиях непросто выделиться только за счёт качества продукта.
Перед нами стояла задача разработать концепцию рекламных материалов, которые цепляют школьников, а не обыгрывают скучные УТП.
Идея: ты больше, чем баллы
Мы всегда очень детально изучаем продукт клиента и делаем анализ ЦА, но в этот раз ещё и пообщались с реальными выпускниками. На одну из идей нас вдохновило как раз такое общение: результаты исследований и слова выпускников говорили об одних и тех же ожиданиях и тревогах ЦА. Мы поняли следующее:
- Школьники боятся за будущее, переживают, что не успеют подготовиться к экзаменам.
- Выпускники не хотят много страдать над учебниками.
Когда мы изучили продукт клиента, поняли, что «Сотка» — это та самая школа, которая даёт ученикам не только знания, но и удовольствие от процесса.
Из этих инсайтов родились два слогана, которые мы использовали на рекламных баннерах и в медийном видеоролике:
Ты больше, чем баллы. Этой фразой мы обратились к эмоциям аудитории. Получить 100 баллов на ЕГЭ — прекрасная цель, но для школьников немаловажно, какой путь они проделывают и насколько он для них травматичен. Ученик не должен ночами сидеть за компьютером, зубрить материал и изнурять себя. Нужно было показать, что для «Сотки» важно, чтобы ученик не забывал о себе, погружаясь в учёбу.
«Сотка» — больше, чем онлайн-школа. Здесь мы подразумеваем важные преимущества клиента:
- «Сотка» построила вокруг себя комьюнити, где ребята помогают друг другу с учёбой, поддерживают и находят друзей по интересам.
- Наставники круглосуточно на связи с учениками и готовы в любой момент ответить на вопрос, объяснить тему или написать слова поддержки.
- Педагоги говорят с ребятами на их языке, проводят интересные уроки и не требуют зубрёжки. Учеников увлекает сам процесс — занятия в форме виртуальных экскурсий, анализа рэпа и песен под гитару. Последний пример мы использовали в ролике, чтобы передать атмосферу учёбы в «Сотке».
Мы понимали, что летом не все школьники готовы думать об экзаменах, до которых почти целый год. Нужно было в очень простом формате донести, что о подготовке стоит позаботиться уже сейчас и при этом можно обойтись без страданий.
Готовая концепция отражала ценности школы и позволяла обратиться к будущим ученикам на их языке. В то же время идея оставалась понятной и для родителей школьников, которые часто занимаются поиском курсов и принимают окончательное решение. Это оценил и клиент.
Сценарий и монтаж: обращаемся к эмоциям и ломаем границы
Согласовали идею, собрали команду и приступили к созданию самих креативов. Договорились с клиентом подготовить материалы для рекламной кампании — баннеры, анимации, ресайзы и OLV-ролик.
Важно было, чтобы ролик выглядел живым, без рекламного налета и нафталина и чтобы в тексте не звучали шаблонные УТП в лоб. Нужно было показать преимущества онлайн-школы, разговаривая на языке подростка. В центр сюжета поместили школьницу, с которой будущим ученикам было бы легко ассоциировать себя.
Мы выбрали кольцевую композицию: ролик начинается и заканчивается в комнате школьницы, которая в окружении семьи узнаёт радостную новость о 100 баллах и рассказывает о своём пути к ним. Она обращается в камеру и ломает четвёртую стену — границу между собой и зрителями.
С помощью монтажной склейки мы показали два пути, по которым можно готовиться к экзаменам — мучительном или бережном и интересном.
В тексте героини расшифровали ключевые мысли — о выборе собственного комфорта, поддержке, нестандартных форматах и высоких результатах.
Кастинг и съёмки: ЦА сама подсказывает решения
Никто лучше не донесет информацию до школьника, чем такой же школьник. Мы показываем это на уровне текста и визуала. Важно, что ключевые мысли говорит не педагог и не родители, а ровесник, который прошел такой же путь, как и потенциальные ученики школы. Говорит по своему опыту.
Актрису на роль главной героини выбирали особенно тщательно: от её убедительности многое зависело. И нам, и клиенту понравилась 16-летняя девушка, которая сама заканчивала школу, относилась к целевой аудитории и выглядела на свой возраст. Нас зацепили её живые эмоции и харизматичность. Когда мы посмотрели видеовизитку этой девушки, сразу поняли: «То, что нужно!». Под её типаж мы нашли актёров на роли родителей и брата, выбрали одежду и оформили локацию — комнату подростка.
Перед съёмкой мы дали актрисе текст, и она заметила, что слово «комфортики», которым мы назвали наставников школы, уже никто не употребляет. Мы быстро переписали фразу. Так нам удалось остаться на одной волне с целевой аудиторией.
Результат: проверено в «Сотке»
Ролик, баннеры и другие материалы легли в основу рекламной кампании. Их опубликовали в соцсетях и на сайте онлайн-школы. Размещением и продвижением занимались партнёры — агентство, которому мы передали готовые креативы.
В процессе подготовки материалов и после запуска собирали обратную связь. Коллеги из бренда «Сотка» высоко оценили сотрудничество с нами.
Работа была прозрачной, от наших идей и предложений не отказывались и, если они были резонными, то внедряли. После запуска ролика мы получали сообщения в социальных сетях и слышали от друзей и знакомых, что и в качестве нашего продакшна произошел заметный скачок.
Результаты рекламной кампании. В зависимости от площадки, СРО по post-view конверсиям снизилось в среднем на 15–25 % по сравнению с предыдущей рекламной кампанией.
После первых результатов мы встречались с клиентом еще раз. Кампания себя окупила, а клиент был доволен и нацелен на долгосрочное сотрудничество.
Посмотрите ролик, который мы сняли.
Команда проекта
Екатерина Аллер, project manager КБ «СМЕНА»
Валерия Заботкина, продюсер КБ «СМЕНА»
Диана Пекло, старший креатор, КБ «СМЕНА»
Александра Ермачкова, дизайнер, КБ «СМЕНА»
Дмитрий Шляхов, CMO, «Сотка»