«Мы специализируемся на создании брендов на базе теории архетипов» - звучит как «для общения мы используем только прилагательные».
Архетипы Юнга - одна из основополагающих современных теорий, несомненно гениальная по своей сути.
Инициатором ее использования в маркетинге считается Кэрол Пирсон, написавшая кучу книг о теории архетипов. Именно она адаптировала и систематизировала 12 архетипов для использования в привычном нам виде.
Я познакомился с теорией Юнга где-то в 2000 году и начал активно использовать ее в подготовке предложений клиентам, брендинге итп. Но достаточно быстро, с ростом опыта и знаний, я понял, что для серьезной работы в современном и столь разнообразном маркетинге она не подходит как основной инструмент. Забавно наблюдать, как в маркетинге накатывает очередная волна увлечения этой теорией.
Теория архетипов, как и вся наука, пытается понять и описать окружающий нас мир. При этом нам всем очевидно, что мы не понимаем подавляющего большинства происходящих вокруг нас событий. Тогда выходит, что попытка воссоздать реальность, исходя из описанной теории - обречена на провал, поскольку описана далеко не вся реальность. Да и скорее всего описана она неправильно.
На мой взгляд, теория очень удобна и подходит для этапа штормингов, изысканий и для упрощения работы. Но не как база для стратегии.
Часто таблицу архетипов используют в качестве мэппинга. Например, распределить конкурентов по ней и посмотреть, где остались свободные места. Или если другие варианты мэппингов и данных вам недоступны. В общем на этапе изысканий это неплохо работает.
Её "совершенство" и наукоподобие отлично продает стратегии, и просто затягивает отдельных специалистов, как болото. Я видел стратегов, которые открывают собственный бренд-консалтинг, «который будет работать только опираясь на теорию архетипов». Это выглядит жалко и аддиктивно.
«Мы специализируемся на создании брендов на базе теории архетипов» - звучит как «для общения мы используем только прилагательные».
При работе с архетипами надо помнить, что эта теория не доказана, постоянно оспаривается, и сам Юнг не настаивал на ее правильности.
Что определяя архетип того или иного бренда вы действуете умозрительно.
Что архетипов вообще-то больше, чем 12, которые традиционно используются маркетологами.
Что каждый человек многогранен и в основе его личности всегда лежат разные архетипы.
Что в традиционной пирамиде бренда уже лет 50 как присутствует brand personality. И что подтягивать этот brand personality под конкретный архетип нельзя, поскольку это вас ограничивает в поиске правильного решения. Например в дальнейшем выборе tone of voice или формулировании миссии.
Что бренды, как и люди, проявляют себя по разному в разных обстоятельствах. Мало того, они эволюционируют. Например, считается, что личный бренд должен развиваться, а привязка к одному архетипу будет сдерживать это развитие.
Что современный маркетинг подразумевает персонализацию коммуникации по множеству сегментов аудитории, и, следовательно, бренд не может быть одинаковым для всех. В этом случае архетип напрямую мешает этой персонализации.
Что между архетипом бренда и архетипом его лидера всегда будет конфликт. Если говорить о Маске, то это как раз иллюстрация того, что он сделал основанные им бренды заложниками своей персоналии.
Теория архетипов упрощает работу, особенно с брендинговыми проектами на ранних этапах, когда надо быстро понять ситуацию, сделать выводы и определиться с территориями. Она прекрасно работает на воркшопах и разборах, то есть в коротких форматах. Однако это всего лишь один из инструментов (причем легко оспариваемый), которые должны использоваться в серьезной работе.
Я, например, знаю случаи, когда агентства делали сайт, пользуясь теорией архетипов, и это, конечно, полная профанация.
Ни один большой бренд всерьез не будет рассматривать предложения, основанные на теории архетипов. Однако в работе с малым и средним бизнесом такой подход вносит продаваемую системность, особенно на фоне недоступности других инструментов и аналитики.
В любом случае, пользоваться теорией архетипов нужно понимая все ее недостатки, и я бы даже сказал, опасности.