Битва за контент: как привлечь и удержать внимание пользователей

Я занимаюсь корпоративными коммуникациями с 2013 года, и с самого начала карьеры слышу "страшилки для пиарщиков" о том, что способность удерживать внимание снижается то до 12, то до 8 секунд, и что если хочешь достучаться до аудитории, тексты надо сокращать, сократив – упрощать, а упростив – заменять на эмоджи. Настало время разобраться, что с этим подходом не так.

Расхожая теория о том, что среднестатистический миллениал не способен удерживать внимание дольше 8 секунд («эффект золотой рыбки»), вдребезги разбивается о самих же миллениалов, способных тратить часы и даже дни на съемку одного пятнадцатисекундного ролика для ТикТок, поскольку это для них интересно.

Ежегодное исследование поведения пользователей Нетфликс также доказывает, что люди прекрасно удерживают внимание на интересном для них контенте: в 2021 году 73% пользователей смотрели сериалы по две или более серий подряд. К слову, с 2013 года количество любителей смотреть по несколько серий сразу возросло на 12%.

Американский стендап-комик Джерри Сайнфилд в одном из выступлений сказал:

В вольном переводе – если вас не слушают, это не потому что люди не способны удерживать внимание, а потому что то, что вы говорите им не интересно.

Очень часто маркетологи, пиарщики и СММ-менеджеры предлагают клиентам сокращать тексты, упрощать визуал и двигаться в сторону примитивизации контента, объясняя это тем, что «так сегодня работают алгоритмы соцсетей».

Они, безусловно, правы: привлечь внимание пользователя в огромном информационном потоке проще стикером баклажана чем статьей из журнала «Наука и жизнь». Однако привлечь не равно удержать. Влив бюджет в даже самое профессиональное продвижение «форматного» контента, вы рискуете привлечь ноль клиентов, если по сути своей этот контент им не интересен. Просмотры вырастут, а вовлеченность – нет.

Пару лет назад у меня был клиент, категорически отказывавшийся от услуг копирайтинга: «Мы это всё автоматизировали: тексты для сайта нам пишет алгоритм. Получается гораздо быстрее и дешевле».

Речь шла об автоматическом генераторе контента типа Copy.ai, который по задумке фаундеров должен был заменить внештатного копирайтера. Алгоритм действительно исправно выдавал тексты с ключевыми словами для SEO-продвижения, что позволило за несколько месяцев вывести компанию в топ гугл-поиска. Посещаемость сайта выросла в разы. Однако средняя задержка пользователя на сайте не превышала 15 секунд: люди вводили запрос в гугле, переходили на сайт, видели бесполезный, нечитабельный сгенерированный алгоритмом текст и уходили.

Как итог, предпринимателю удалось привлечь и удержать внимание алгоритмов Гугла, но не удалось привлечь и удержать внимание живых пользователей. Ошибка, которой можно избежать, если вовремя вспомнить, что в человеческой коммуникации, как правило, содержание важнее формы. В большинстве случаев мы оцениваем сперва суть сообщения и его ценность для нас, и уже потом – формат подачи.

- При разработке контент-стратегии руководствоваться принципом people first.

- Не увлекаться игрой в алгоритмы инстаграма / гугла / ютуба и помнить, что ваша цель – не просто обратить внимание на ваш продукт в череде бесконечно обновляемых новостных лент, а заинтересовать пользователя с помощью контента, который представляет для него ценность.

- Просматривая материал перед публикацией, задаваться вопросом: "Что ценного может здесь извлечь для себя мой потенциальный клиент?" и "Почему он должен потратить на это свое время?"

- Почаще интересоваться у пользователей, какая информация для них интересна.

Ну и не забывать, что чрезмерное количество контента ведет к снижению качества :)

П.С.: Я писала этот текст , не отвлекаясь на соцсети, потому что мне было интересно об этом писать. Если вы сумели дочитать его до конца, несмотря на эффект золотой рыбки, алгоритмы работы соцсетей и вышки 5G, поставьте внизу лайк, посмотрим, сколько нас.