Рекламный рынок 2025: тренды, прогнозы и советы

В 2024 году рекламный рынок продолжает свою трансформацию, которая началась еще два года назад, и демонстрирует стабильный рост. Одни тренды сменяются другими, но кое-что остается неизменным.

Привет! Меня зовут Евгений Кораблев, я директор по маркетингу и стратегическим партнерствам в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Близится конец года — значит пришло время рассказывать о переменах, которые переживает рынок, и делиться трендами на 2025 год. Также поделюсь важными цифрами для рекламодателей.

В 2024 году был сильный рост E-com и Retail Media и ожидается, что в 2025 году объем инвестиций в эти сегменты может увеличиться на 50%.

И если новости от E-com мы уже могли слышать, о Retail Media — тоже, то Commerce Media — совсем новое понятие и громкий тренд на следующий год.

Пример: с лета 2024 года «Аэрофлот» стал продавать рекламу через Centra, маркетплейс рекламных площадок и услуг. Профиль аудитории достаточно широкий, что позволяет решать задачи продвижения на верхнем уровне воронки: имиджевая коммуникация, брендовая коммуникация и вовлечение. Для рекламы доступны различные форматы: от медийных с click-out на сайте до продвижения на борту самолета.

Тренд понятен: бренды смотрят в сторону монетизации своего трафика и растят себя:

Это означает, что рекламный инвентарь в России не только увеличивается, но и развивается.

Высокий спрос на офлайн-форматы, такие как телевидение и наружная реклама, ведет к инфляции рекламного инвентаря. Эти форматы остаются востребованными настолько, что создается дисбаланс высокого спроса на них и ограниченности предложения, несмотря на рост диджитал-каналов.

И еще одна важная причина медиаинфляции — рост активности крупных брендов. Из года в год они увеличивают рекламные инвестиции и занимают основные места размещения как на ТВ, так и в E-com. Например, Яндекс, Сбер, и другие топовые компании уже запланировали и заключили контракты на следующий год для большинства размещений.

💡 Приоритетный медиасплит в 2025:

Ежедневно маркетплейсы посещают миллионы людей, которые заходят за покупками, подарками близким или просто для скроллинга. Суммарная посещаемость веб-сайтов пяти крупнейших маркетплейсов России составляет 978 млн визитов в месяц.

Реклама на маркетплейсах тоже набирает обороты. В 2023 году инвестиции в рекламу на маркетплейсах достигли 180 млрд, а в 2024 они увеличились в два раза. В 2025 году также ожидается двукратный рост инвестиций относительно 2024 года.

Год от года все больше рекламодателей начинают смотреть в сторону E-com размещения. Это приводит к росту маркетплейсов сразу в двух направлениях: они становятся популярными рекламными площадками для брендов и одновременно привлекают все больше селлеров, которые размещают там свои товары для покупателей.

Click-out — формат рекламы, при котором после клика на баннер пользователь переходит на внешний ресурс рекламодателя. Крупные площадки запустили формат год назад и за это время получили 2–3% рынка по этому каналу.

Кроме селлеров им пользуются игроки из категорий «авто», «банки» и «телеком», которые не продают свои товары на маркетплейсах, но используют их аудиторию для продвижения своих продуктов.

Главные преимущества формата:

💡 Цифра на заметку: в исследовании РАЭК 54% опрошенных отметили лучшую конверсию медийной рекламы на e-commerce платформах в сравнении с рекламными сетями поисковых систем

Брендформанс активно выходит на первый план. Это подход, объединяющий бренд и performance-маркетинг, который решает сразу две задачи — рост продаж и продвижение бренда.

💡 Как сделать брендформанс кампании эффективнее:

Омниканальность подразумевает, что один и тот же пользователь может присутствовать сразу в нескольких каналах: увидеть рекламу в Яндексе, перейти на сайт, сделать заказ в офлайн-точке, отслеживать его доставку через мобильную версию, читать сообщения о распродаже в SMS, а промокоды применять из email-рассылки.

Пользователь получает информацию о бренде из разных точек в среднем 3-4 раза. После 4-5 раза уже принимает решение о покупке. Поэтому брендам важно развивать бесшовную интеграцию между разными каналами: сайтом, присутствием на маркетплейсах, платной рекламой, контентом и социальными сетями.

Также важно помнить о персонализации — исследования Mckinsey показывают, что 71% клиентов ожидают от компаний персонализированного подхода. Омниканальность в этом плане поможет бренду собирать полный портрет потребителя и выстраивать на этой основе грамотные коммуникации.

Медийная реклама, SEO и Performance как были актуальными, так и остаются. Но цифры немного изменились:

Поэтому в 2025 году мы ожидаем, что тренды в диджитале будут распространяться на пять направлений. Ниже подробнее расскажем о каждом из них.

Первое — это мобильные устройства, продвижение in-app рекламы. Более 70% интернет-трафика приходится на мобильные устройства. Это связано с тем, что люди все чаще используют смартфоны не только для общения и интернет-серфинга, но и для покупок.

💡 Оптимизация сайта под мобильные устройства становится критически важной для SEO

Далее — SMM, который в 2024 году вырос на 35% до 65,4 млрд рублей в России, сравнявшись с рынком медийной рекламы.

Люди все больше и больше интересуются социальными сетями. Так они хотят отвлечься и получать позитивные эмоции, а социальные сети им в этом помогают.

В 2025 SMM обещает быть многогранным и ярким. Интерактивный контент, короткие видео, UGC, мемы, коллаборации, нейросети и подкасты станут важными инструментами для успешного продвижения в социальных сетях.

Следующий заметный тренд — это OLV-реклама, которую мы все чаще видим на разных онлайн-платформах. Формат видеорекламы продолжает занимать центральное место в диджитал-маркетинге, так как пользователи предпочитают визуальный контент текстовому, особенно на мобильных устройствах.

Мы наблюдаем активный рост интереса пользователей к отечественным видеохостингам: дневная аудитория RUTUBE выросла с 4 до 9 млн.

Также растет видеоинвентарь. Например, RUTUBE запустил новую платформу для рекламы — RUTUBE Media Network, а Centra стала его эксклюзивным селлером. Рекламодателям доступны Pre-roll, Mid-roll, Post-roll, спецпроекты, таргетинг по более чем 40 тематикам, гарантии безопасности и досматриваемости.

Все, что связано с созданием креативов через нейросети — это однозначный тренд, который только продолжает расти. Сейчас он активно используется в программатик-рекламе — формате, который с помощью искусственного интеллекта подстраивается в сайт и анализирует его тематику, показывая пользователю релевантную рекламу бренда.

Важные цифры по искусственному интеллекту:

💡 Можно точно сказать, что нейросети продолжат развиваться и интегрироваться в маркетинговые процессы

Сейчас практически во всех соцсетях есть ленты с короткими видео, которые получают больше просмотров в сравнении с другими видами контента.

Мы видим, как отрасль цифрового видеоконтента переживает значительный рост — ее объем за год вырос на 9%, до $47,38 млрд. Формат подходит многим компаниям и его не стоит игнорировать — есть риски, что конкуренты могут оказаться впереди за счет видеороликов.

Объем рынка цифровой видеорекламы вырос на 20-30% в 2024 году, и мы ожидаем, что в следующем году рост точно не остановится, а даже превысит текущие цифры.

Что мы видим: есть устойчивые тренды, которые нам достались в наследство еще с 2022 года. Они укрепляются, меняются и развиваются и остаются с нами.

Если подытожить, тренды сводятся к следующему списку →

Каждый из этих трендов открывает новые возможности для брендов, но важнейшее правило остается неизменным — быть готовым к изменениям и адаптироваться к новым условиям быстро и гибко.