Чек-лист: как рекламироваться у блогеров после пандемии и не тратить деньги впустую

Всем привет! На связи Филипп Шайжанов, CEO Yoloco. В октябре мы уже рассказывали про запуск Yoloco и о том, как анализируем блогеров из Instagram, YouTube и TikTok. В этой колонке я расскажу, как кризис повлиял на рынок influence-маркетинга и как теперь покупать рекламу у блогеров.

За период самоизоляции часть предпринимателей приостановила бюджеты на маркетинг, но в отдельных отраслях бизнес стал инвестировать в рекламу больше, например в сферах образования и медицины. Блогеры стали более востребованными в глазах рекламодателей: популярность соцсетей кратно возросла, а наружная реклама перестала работать, поэтому бизнес перераспределил рекламные бюджеты в пользу онлайн-кампаний.

До пандемии компании предпочитали вручную мониторить эффективность блогеров под свои запросы. Сейчас предприниматели покупают платформенные решения, чтобы собирать информацию об эффективности блогеров или обращаются к сервисам аналитики, которые могут предоставить большие массивы данных по выборке инфлюенсеров. Покупка рекламных интеграций становится все более оцифрованной: если раньше инфлюенсеру предлагали сотрудничество, потому что он хорошо выглядит или правильно говорит, то сейчас важнее сухие цифры об эффективности рекламы.

Популярность блогеров и аналитических систем привела к росту выручке агентств influence–маркетинга. Такие агентства — посредники между рекламодателем и блогером. Агентство находит блогеров под конкретный запрос и отбирает инфлюенсеров по десяткам показателей эффективности, например, реальный уровень вовлеченности аудитории (engagement rate) или процент рекламных публикаций среди всех постов блогера.

Бизнес стал чаще делегировать подбор блогеров агентствам influence–маркетинга, но работать с ними дорого: приходится закладывать в бюджет дополнительно до 30% от стоимости кампании.

Influence-маркетинг — самый быстрорастущий вид нативной рекламы. Продвижение с помощью блогеров помогает более точно попадать в интересы аудитории за счет инфлюенсеров с нишевыми тематиками, а сама потенциальная аудитория шире благодаря высокому числу подписчиков у отдельных блогеров. По прогнозам BusinessInsider, к 2022 году объем рынка увеличится с 8 до 15 млрд долларов.

Чтобы рекламная кампания приносила прибыль, аудитория не вылила на продукт бочку негатива, а инфлюенсеры захотели продолжать работу с вашим брендом, пользуйтесь чек-листом по работе с блогерами.

1. Определить KPI. Ключевые показатели эффективности — основа кампании. Если целью рекламы вы ставите повышение узнаваемости бренда, нужно смотреть на трафик, количество поисковых запросов с упоминанием вашего бизнеса и вовлеченность: лайки, комментарии и упоминания. Если цель рекламы — продажи, то нужно отслеживать целевые действия: заявки, звонки, скачивания. Сразу определите, сколько должны составлять KPI — это поможет посчитать возврат инвестиций. У вас должна быть стратегия и план действий на случай, если что-то идет не так.

2. Подобрать подходящую площадку. У каждой платформы своя специфика. Instagram больше подходит для статичного визуального контента: рекламы продукта без особой детализации — с фото и немного текста. Telegram подходит для текстовых форматов. YouTube — для более сложных продуктов, когда нужно подробно рассказать и показать, как работает сервис. TikTok идеален для запуска вирусных механик и UGC с помощью коротких видео, которыми делятся на 1200% чаще, чем постами с текстом и картинками.

Чтобы выбрать подходящую платформу, нужно определить, где именно ваша аудитория проводит больше всего времени, и как вы будете рекламировать свой продукт. Сложную финтех-платформу для финансового анализа непросто продать в Instagram или TikTok, но можно попробовать через YouTube. И наоборот: нет смысла тратиться на видеоконтент в YouTube, когда вам нужно рассказать про новый подарочный набор косметики к 8 марта. Вместо этого сделайте фото вместе с блогершей — и готово.

3. Найти нужных блогеров. Оценивать блогера долго и сложно, но чем больше потратите сил на проверку инфлюенсера, тем эффективнее будет реклама. При оценке смотрите на тональность комментариев, степень вовлеченности аудитории, результаты прошлых рекламных кампаний блогера. Если бюджет на рекламу небольшой, вместо одного раскрученного и дорогого блогера лучше выбрать несколько инфлюенсеров с небольшой аудиторией. Сегодня в тренде акцент на микроблогеров: они вызывают больше доверия у подписчиков и не берут большие деньги за публикацию.

Выбрать инфлюенсера помогут ответы на следующие вопросы:

• чем он отличается от других блогеров и как это использовать;
• совпадают ли ценности вашей компании с тем, что обычно публикует блогер;
• как подписчики реагируют на рекламные посты инфлюенсера;
• совпадает ли его аудитория с потребителями вашего продукта.

4. Проверить на фрод. Проверяйте аккаунты на фрод и массфолловеров, чтобы ваша реклама не показывалась ботам. У большинства блогеров до 50% нерелевантных подписчиков. Узнать количество таких подписчиков можно через специальные сервисы или агентства.

5. Рассказать блогеру о себе. Познакомьте инфлюенсера с историей, миссией и ценностями вашего бренда. Проследите, чтобы блогеру понравилась ваша компания и он «загорелся» идеей рассказывать о вас в своем аккаунте. Если инфлюенсер не доверяет рекламодателю или продукт ему явно не по душе, публикации будут скучными и малоэффективными.

6. Дать блогеру свободу. Разрешите инфлюенсеру самостоятельно выбрать манеру подачи рекламы: ему виднее, на что отреагирует аудитория. Свобода в выборе создания креативов также поможет вашей рекламе выглядеть естественно среди других публикаций в аккаунте. При этом каждый рекламный пост нужно согласовывать и проверять: бывает, что блогер не отразил все преимущества вашего продукта или просто забыл добавить к публикации промокод. В каждой рекламной публикации должен быть только один призыв к действию, чтобы не запутать подписчиков.

7. Обсудить детали заранее. Блогеры не всегда понимают, чего хочет рекламодатель. Подробно расскажите инфлюенсеру обо всех условиях и требованиях, например, пропишите дедлайны, согласуйте темы рекламных постов и условия оплаты. Если получится, договоритесь с блогером о том, что сможете повторно использовать его рекламный контент после кампании. Например, если узнаваемый блогер снял для вас видео, можно сохранить ролик и разместить его на своих ресурсах через месяц. Также согласуйте срок, который публикация будет размещена в соцсети. Некоторые блогеры удаляют рекламный пост спустя несколько месяцев — это неприятный сюрприз для рекламодателя.

8. Установить трекинг. В зависимости от рекламной кампании, отслеживать новых клиентов можно разными способами. Как вариант, можно раздать инфлюенсерам уникальные промокоды или сформировать для каждого из них ссылки с UTM-метками. Для точного отслеживания эффективности кампании лучше создать отдельные лендинги и подключить инструменты веб-аналитики, например «Яндекс.Метрику» или Google Analytics.

Если в работе с инфлюесером что-то пошло не так, постарайтесь сохранить дружеские отношения — обиженный блогер может навредить репутации бренда. Ставьте перед инфлюенсером реалистичные цели, помогайте создавать рекламный контент и работайте с разными блогерами — тогда реклама окупится, а в вашем списке контактов появятся надежные люди, готовые привлекать новых клиентов в ваш бизнес.