Как не «утопить» лиды в маркетинговой воронке: квалифицируем обращения клиентов и увеличиваем конверсию
У нас два вас загадка: продажи падают, статистика просела, РОП недоволен качеством лидов. Кто виноват – маркетологи, менеджеры по продажам? Вредные клиенты? А, может, это просто заговор? Сейчас расскажем!
На связи UIS!
Нецелевые лиды в базе – это не проклятие конкурентов. Все гораздо прозаичнее – вероятно, у вас просто не настроена квалификация лидов.
Пришло время разбираться: как понять, что обратившийся к вам лид – это целевой клиент? Зачем анализировать лиды? И можно ли «подружить» отделы маркетинга и продаж? Делимся секретами успешной маркетинговой кампании в нашей статье.
Почему ваша воронка не работает?
Проблемы с качеством лидов чаще всего связаны с тем, что в компании нет четкого ответа на вопрос «Кто ваш целевой клиент?». В результате – маркетинг и отдел продаж не могут скооперироваться и выработать общий подход к работе.
Из-за этого в воронке продаж возникает «серая зона», где ответственность одного отдела заканчивается, а ответственность другого – еще не начинается. И пока такое «слабое звено» не найдено, исправить ситуацию практически невозможно.
Наш старый знакомый Анатолий решил записаться на прием к стоматологу. Он изучал десятки сайтов, обзванивал клиники, но разговор быстро сходил на нет – то цена высокая, то записи нет. Только один раз ему попался подходящий вариант – клиника «Зубная фея». Ее менеджер говорил с Анатолием несколько минут, все доходчиво объяснял. Анатолий готов был записаться на прием, только сначала решил свериться со своим расписанием. Обещал перезвонить позже – но из-за работы благополучно забыл об этом.
На следующий день нужный номер уже «утонул» среди звонков в записной книжке, название клиники вылетело из головы, зуб продолжал болеть. Самое обидное – никто из «Зубной феи» так и не перезвонил потенциальному клиенту. А виной всему – неквалифицированные лиды.
Что за зверь этот лид?
В зависимости от этапа квалификации существуют два типа лидов – MQL и SQL.
- Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL). Это лиды, которые демонстрируют интерес к продукту. Они взаимодействуют с маркетинговыми кампаниями – например, откликаются на рекламное объявление. При этом они могут еще не достичь стадии активной заинтересованности к покупке.
ВАЖНО: к MQL не относятся мусорные звонки, ошибки, повторные обращения действующих клиентов и т.д. MQL-лиды, в отличие от них, имеют шансы на успешное завершение сделки, но их передача в отдел продаж должна быть четко прописана и согласована.
- Квалифицированные лиды отдела продаж (SQL). Это уже лиды, квалификация которых подтверждена отделом продаж. То есть среди них – потенциальные клиенты, которые были признаны готовыми к переходу на следующий этап взаимодействия. Лид попадает в категорию SQL после того, как специалисты подтвердили, что клиент отвечает установленным для такого перехода критериям.
Выявление SQL-лидов позволяет команде продаж сосредоточиться на самых перспективных клиентах и тратить меньше времени на «подтягивание» менее заинтересованных.
Получается, нашего Анатолия не перевели в категорию SQL, хотя он готов был к оформлению услуги. Но, если бы в «Зубной фее» тегировали звонки, следили за продолжительностью и содержанием разговора, аналитики клиники сразу бы распознали в Анатолии «готового» клиента.
Кстати, если у вас тоже запущен бизнес в сфере медицины, читайте исследование «Диагностика медицинской отрасли в 2024 году». В нем собраны все самые важные данные и советы для настройки эффективного маркетинга для клиники.
Разделяй и продавай
Получается, чтобы вовремя отследить потенциального покупателя, нужно научиться отличать SQL-запросы от MQL. «Повысить» лид и перевести его в отдел продаж можно по следующим признакам:
- Префильтрованность: лиды проходят фильтрацию через различные квалификационные процессы – например, оценку бюджета, временных рамок решения, возможностей и потребностей клиента. Оценить лид можно после беседы менеджера по продажам с клиентом.
- Готовность к покупке: может быть выражена в интересе к продукту, оставленных контактах, желании обсудить конкретные условия покупки.
- История взаимодействий: бывает, что такие лиды уже не раз подтвердили живой интерес к бренду – скачивали лид-магниты, смотрели бесплатные вебинары или даже пользовались бесплатными версиями продукта.
При этом все необходимые для квалификации лида данные собираются с помощью эксплицитного и имплицитного методов:
- Эксплицитная модель включает явные данные, предоставляемые самим лидом: размер компании клиента, бюджет, регион проживания и др.
- Имплицитная модель основывается на поведении лида, его взаимодействии с маркетинговыми материалами: открытие писем, посещение сайта компании и действия на нем.
Ваш целевой клиент – будем знакомы!
Сочетание эксплицитного и имплицитного методов позволяет комплексно оценить лид, выявить общие черты среди тех, которые уже привели к покупке, и оптимизировать маркетинговую стратегию под эти особенности.
Сами критерии для оценки лидов (и перехода их из категории MQL в SQL) вам придется подбирать самостоятельно – в каждой компании они индивидуальны. Начать поиск целевого клиента можете с ответа на простые вопросы:
- Что общего у всех ваших клиентов?
- Какие данные указывают на намерение купить?
- Какие признаки говорят о том, что лид можно исключить из рассмотрения?
Лиды в цифрах и графиках. Как сделать так, чтобы все работало на автомате?
Когда все ответы найдены, критерии определены, первые задачи поставлены, анализ лидов можно еще и автоматизировать. В их квалификации и продвижении по воронке продаж помогут универсальные инструменты – в том числе от UIS.
- Ручное тегирование – функция тегирования в софтфоне позволяет менеджеру мгновенно наделить звонок клиента нужной меткой – прямо в интерфейсе, где происходит обработка входящих и исходящих звонков. Можно классифицировать лиды по степени заинтересованности или другим критериям.
- Автоматическое тегирование – инструмент, который позволяет автоматизировать процесс квалификации лида, отсеять спам и нецелевые обращения. Достаточно задать критерии целевого лида – например, звонок продолжительностью более 1 минуты. Инструмент можно настраивать под любые ваши задачи.
- Анализ разговоров и переписок – все разговоры и переписки с клиентами фиксируются в сервисе, поэтому спустя время аналитики или маркетологи могут проанализировать записи и при необходимости протегировать их.
Если лид не конвертируется в продажу, по истории общения можно понять, чья это недоработка — маркетинга или продаж. Также сервис UIS дает возможность визуализировать все собранные данные для дальнейшей работы с ними – составить отчеты и дашборды.
1. Отчеты
В отчетах UIS по эффективности рекламных источников можно настроить кастомные столбцы, отслеживать и MQL-, и SQL-лиды. Как мы уже говорили, их критерии вы задаете самостоятельно.
Отчеты помогают увидеть, где есть «просадки» в воронке, будь то рекламный источник, приводящий нецелевые лиды, или ошибки отдела продаж. С помощью этой опции можно также подсветить более точечную проблему, например, увеличенное количество сорванных сделок на определенном сотруднике, отделе или этапе (передача лида из маркетинга в продажи).
2. Дашборды
Дашборды — это визуализированная аналитика для руководителя в виде графиков, по которым проще изучать важные для маркетинга метрики.
Отчет превращается в… таргетированную рекламу
Информацию, полученную с инструментами UIS, можно использовать также для настройки таргетинга. Например, вы можете загрузить результаты аналитики от UIS в Яндекс.Метрику и с их помощью настроить таргетированную рекламу в Яндекс.Директе – или любом другом удобном для вас сервисе.
Эта оптимизация – настройка автостратегии в метрике – приведет к снижению затрат на лишние показы и клики, которые не ведут к нужным бизнес-результатам.
Подведем итог: чтобы добиться высоких конверсий и избежать конфликтов между отделами, оценивайте лиды и используйте для этого подходящие инструменты. И, конечно, всегда фокусируйтесь не на количестве, а качестве лидов. Тогда вы правда будете работать с перспективными клиентами, а число продаж будет регулярно расти.
Еще больше полезных материалов для вашего бизнеса – в нашем telegram-канале «UIS говорит!». Подписывайтесь и оставайте на связи!