Как создать ценностное предложение в b2b и привлечь покупателей. Принципы, методы, инструменты

Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?

Мы подготовили руководство, которое поможет ответить на вопрос — как создать ценностное предложение в B2B и привлекать покупателей.

Содержание:

«Дешевле, быстрее, качественней». Это три типовых аргумента, которыми поставщики пытаются убедить покупателей, после вопроса «Чем вы лучше компании Х?». Добавим к этому ситуацию, когда решение о покупке принимают несколько сотрудников с различными интересами. В результате складывается тупиковая ситуация — кого и какими аргументами убеждать?

Эти вопросы игнорируются отделами маркетинга и продаж промышленных предприятий, ИТ-интеграторов, телеком-провайдеров, консалтинговых фирм и других B2B-поставщиков. В результате — компаниям сложно управлять спросом и на продажи тратятся титанические усилия:

Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях. В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.

Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода:

«Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульныи принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»

Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвестора:

«Продукт Х — замена «индивидуально наборного» метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»

Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.

Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.

Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов:

«Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»

Пример 2. Строительная компания:

«Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»

Особенность многих B2B-рынков – новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока – стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро – как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто: )

Переход сразу к деталям — ключевая ошибка коммуникации. Задача маркетинга и продаж в B2B, это знакомство новичков с продуктом. Что делает продукт, как компания оказывает услуги, какие результаты и эффекты получит покупатель.

Компании, которые хотят создавать убедительные ценностные предложения, должны пересмотреть подход к коммуникации:

Давайте разберемся в этих вопросах:

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача – убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?

Так вот, покупка для компании – гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.

Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:

Однако, в реальной жизни процесс идет нелинейно и гораздо более сложен:

Такая сложность связана с несколькими причинами:

И, при этом, B2B-покупатели используют различные каналы для получения информации, чтобы принять решение на каждом этапе. Это может быть запрос в отдел продаж, а может статья на сайте или ролик на Youtube.

B2B-покупатели используют все доступные каналы одновременно, в уникальном для конкретного случая, порядке. Тут нет стандартной «воронки продаж». Скорее, каждый этап процесса покупки имеет свою уникальную воронку.

Путь B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом, покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки. Потом снова проводят встречи и зум-коллы.

Классический линейный подход — маркетинг привел лид в digital, отдел продаж доводит его до контракта на личных встречах, сегодня дает сбой. Путь покупателя нелинейный, многие решения принимаются «за закрытыми дверями» и недоступны для продавца, поэтому он не знает, какая точка контакта закроет сделку. Сегодня отдел маркетинга и продаж должны сотрудничать и обмениваться опытом о клиенте, чтобы предоставить покупателям всю информацию для принятия решений.

Обилие информации. Есть ещё одна особенность, которая делает покупку в B2B сложной. По данным исследования Gartner, большая часть покупателей сталкивается с тем, что информации слишком много, она противоречива и сделать разумный выбор сложно.

Ны рынке существует три подхода к коммуникации между поставщиком и покупателем:

В первом случае, поставщик предоставляет всю информацию о продукте, в расчете на то, что покупатель сам разберется и сделает правильный выбор.

Второй вариант — поставщик задает вопросы и формирует решение на основании вопросов. «Что может ваша платформа? — Все! Давайте сядем, обсудим что вам нужно, а мы расскажем вам ее возможности».

И первый и второй подходы очень популярны на рынке. Но не облегчают процесс поиска и покупки для клиентов.

Отгрузка информации о товарах становится все менее ценной. Покупателям нужны знания и опыт поставщика. Например, в области управления спросом – какие товарные группы будут более востребованы в течение года, как оптимизировать ассортимент в зависимости от географии или времени года и т. п. Покупателям нужна ценность в виде заботы поставщика об успешности их бизнеса.

Покупатели неохотно соглашаются тратить время на предварительные встречи с непонятными перспективами. А противоречивая информация от разных поставщиков, затрудняет и без того сложный выбор – каждый кулик свое болото хвалит. В результате покупка может вообще остановиться, так как невозможно прийти к какому-то консенсусу.

Сильный B2B-игрок выделяет ключевые смыслы в информационном поле и облегчает покупателю весь процесс принятия решений.

Цель стратегии обучения – создать у покупателей уверенность и доверие с помощью понимания что важно в продукте, а что нет. И сделать свое предложение «эталоном на рынке». Публикации кейсов, независимых бенчмарк-отчетов, отраслевых исследований. Выступления и обучение специалистов, которые принимают решения во время покупки. Вся деятельность поставщика направлена на объективное и всестороннее освещение своей отрасли, чтобы покупатели хорошо ориентировались в вопросе и могли сделать разумный выбор.

Чтобы стать «эталоном» для покупателей, нужно хорошо понимать, какие потребности компаний удовлетворяет ваш продукт и что, кроме цены и качества, важно участникам закупок.

На B2B-рынках можно выделить два основных принципа сегментации покупателей:

Малый, средний и крупный бизнес – три категории, которые чаще всего используются на б2б-рынках для сегментации и подготовки ценностных предложений. Размер и стадия жизненного цикла компании определяют ее потребности и требования к продукту. Например, сегменты покупателей для разработчика ИТ-решений:

Однако, такая сегментация не всегда бывает достаточной. Например, поставщик услуг Виртуальной АТС сталкивается с тем, что крупные компании покупают «просто номер», а мелкие фирмы — комплексное решение по обслуживанию клиентов. Такая же ситуация происходит ны рынке, например, брендинговых агентств – крупные компании заказывают «логотип и фирменный стиль», а малый бизнес — комплексные проекты по стратегии и брендингу. В результате, размер компаний не всегда отвечает на вопрос — что и кому должен предлагать поставщик.

Ситуация меняется, если посмотреть на роль продукта в цепочке создания стоимости покупателя. Как сильно он влияет на бизнес покупателя. Один и тот же продукт может быть главным героем пьесы или всегда на вторых ролях.

Возьмем, например, телеком-провайдера с услугой ВАТС (виртуальная АТС). Требования к услуге зависят от роли, которую она играет в бизнесе покупателя. Телефонный номер в офисе крупной производственной компании — вещь, безусловно, важная, но не критичная. Поэтому к услуге предъявляются простые требования – стабильность связи, стоимость. Выбрал, купил и забыл.

А если речь идет о контакт-центре банка или, например, крупном e-com? Роль продукта сильно меняется — он становится одним из важнейших элементов создания стоимости в бизнесе покупателя. Нужна не просто стабильная связь по низкой цене, а комплексное решение, интегрированное в инфраструктуру покупателя. Резко возрастает сложность продукта и требования к нему, а покупатель становится более экспертным.

В результате, у компании появляются два сегмента для подготовки ценностного предложения:

Например, завод по производству тормозных колодок для легкового транспорта. Тормозные колодки — продукт вполне зрелый и понятный, не «высшая математика». Но у завода, например, есть два типа покупателей — концерн Тойота и оптовый дистрибьютор ООО «Автозапчасти». Для концерна, завод — стратегический партнер, который должен бесперебойно поставлять комплектующие со стабильными характеристиками. Любой простой или ошибка — крупные финансовые риски. Для оптового дистрибьютора, завод — один из многих желающих продать свой товар. Главное — подходящий ассортимент и комфортные цены.

В результате, можно выделить сегменты для ценностных предложений:

Количество денег у покупателя и сложность его процессов — важная, но недостаточная информация. Чтобы создавать большую ценность, поставщик должен понимать, какую роль его продукт играет в бизнесе покупателя:

Сегментация на основе этого знания – залог сильного ценностного предложения.

На потребительских рынках тот, кто платит деньги, часто является пользователем товара или услуги. На B2B-рынках, всегда есть 3 типа покупателей — экономический, технический, пользователь.

Чем крупнее компания, тем больше разница между их потребностями внутри корпоративной структуры. Тем не менее, можно выделить общие мотивы и требования, которые они будут предъявлять к товару или услуге.

Экономический покупатель — платит деньги. По сути, это держатель бюджетов, который действует по принципу — меняю деньги на деньги. Чаще всего, это высшее руководство, которое интересует экономические эффекты от продукта или сотрудничества.

Технический покупатель — тот, кто выбирает и внедряет решение в компании. Это может быть технический директор на производственном предприятии, директор по маркетингу или целый ИТ-департамент в банке. Ключевой интерес технического покупателя — рост эффективности в своей зоне ответственности с минимальными рисками и затратой сил. Поэтому, они отдают предпочтение тем поставщикам, которые зарекомендуют себя стандартом отрасли с проверенными решениями.

Пользователь — тот, кто непосредственно работает с продуктом. Операторы промышленной линии, пользователи ИТ-систем или сотрудники отдела дизайна у клиента. Люди не любят, когда что-то нарушает привычный ход вещей. Поэтому, ключевое требование пользователей — улучшение без дополнительный усилий.

Продукт находится на переднем крае технологического развития и инноваций которые позволяют покупателю получить повышенную прибыль. Очевидно, что такой продукт сильно влияет на бизнес покупателя в стратегической перспективе. Поэтому, на первых этапах, решение будет принимать высший менеджмент или владельцы. И ключевая ценность будет находится на уровне экономического покупателя. Но что-то новое и прорывное — всегда риск, поэтому роль технического покупателя в таких проектах очень высокая. Именно его необходимо убедить в том, что вы минимизируете риски и предоставите экспертизу на этапе внедрения. Именно для них B2B-поставщики внедряют образовательные и обучающие программы, проводят отраслевые бенчмарки и пишут кейсы внедрения.

Продукт находится на уровне commodity и кажется, что решение принимают только менеджеры по снабжению. Цена — основной мотив. Однако, компании, которые хорошо понимают, как устроен бизнес их клиентов, знают, что технические специалисты (инженеры, конструкторы) постоянно озадачены ремонтом оборудования или поиском новых деталей. Они должны готовить чертежи и требования для закупщиков, а времени и так не хватает. Поэтому, компания целенаправленно делает ценностное предложение для технарей (с подробными чертежами и расчетами), которые передают их в отдел снабжения, а те, в свою очередь, обращаются к поставщику.

Сложный продукт с проектной моделью продаж, который требует квалифицированного персонала. Это может быть новая производственная линия на заводе металлоконструкций или ERP-система, в которой работают сотни подрядчиков клиента. В проектной команде покупателя будут ключевые пользователи, которых обязательно привлекут, чтобы избежать саботажа при внедрении. Часто, важнейшая задача B2B-продавца — привлечь пользователей на свою сторону и продать систему им, а не экономическим или техническим покупателям.

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа:

В B2B для каждого продукта существует три типа покупателя. И часто, финальное решение зависит не от держателя денег, а от обычных пользователей. Поэтому, сильное ценностное предложение учитывает интересы всех сторон.

Представьте директора по маркетингу, который подбирает подрядчика на ребрендинг. Какие вопросы его волнуют:

И так далее. Вопрос цены и скорости проекта важен, но не настолько, чтобы принимать решение только на их основании. И это касается почти всех B2B-рынков — решения принимают люди, а не роботы.

Консалтинговая компания Bain провела фундаментальное исследование, которое помогло выделить 40 базовых ценностных элементов, значимых для B2B-покупателей. Поэтому, «дешево, быстро и качественно» — это всего лишь 3 из 40 значимых элементов. Мы перевели схему и статью: пирамида на русском языке в Miro, статья на русском языке в блоге агентства.

В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования (гигиенические факторы), которые позволяют войти на рынок.

Например:

На втором уровне находятся функциональные элементы, которые удовлетворяют потребность в операционной эффективности компаний или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленное производство. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах.

Например:

Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют). Но на этом уровне уже появляются элементы ценности, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.

Элементы на четвертом уровне предоставляют дополнительные типы субъективной ценности, так как относятся уже к приоритетам конкретного человека. Личные (снижение тревожности, привлекательный дизайн и эстетика) или деловые (повышение личной конкурентоспособности или расширение деловых связей).

Это уровень ценностей, касающийся очень эмоциональных состояний. Страх неудачного выбора часто терзает покупателей, которые ответственны за огромные бюджеты и принимают решения, влияющие на прибыль компании или касающееся интересов большого количества сотрудников.

Когда вы покупаете критически важное программное обеспечение, ведете переговоры по кредитам или берете в аренду недвижимость — это всегда высокие риски.

На вершине пирамиды находятся ценности, которые усиливают видение будущего, дают уверенность в будущем организации или отдельного покупателя (например, они могут совершенствовать свою технологическую базу легко и недорого) или повышают социальную ответственность компании.

Вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, занимающуюся ИТ-инфраструктурой возрастает вместе с количеством предоставляемых ценностных элементов в предложении. Их высокую значимость в B2B-предложении выделили не менее 65% из 1050 опрошенных корпоративных руководителей. Вероятность повторной покупки продукта также возрастает с увеличением количества ценностных элементов пирамиды в предложении.

За годы работы мы сформировали фреймворк по составлению ценностного предложения. В основе фреймворка — концепция «работ» (jobs to be done), на которые покупатель нанимает продукт или компанию.

Основная задача такой структуры — логично и целостно изложить предложение, которое убедит покупателя. Построив коммуникацию с покупателем в таком формате, компания увидит слабые места и сможет либо пересмотреть их, либо полностью изменить само предложение.

Привлечем больше клиентов с помощью убедительного ценностного предложения.

С какими проблемами сталкиваются руководители компаний?

Что мы сделаем, чтобы решить эту задачу?

В результате вы получите:

Сопровождаем все изменения:

3 этапа за 21 день:

Профессиональный сервис бесперебойной офисной печати.

Цифровая indoor реклама с возможностью таргетирования.

Этот инструмент оптимален для работы с B2B-клиентами, так как позволяет увидеть ваш продукт с точки зрения покупателя.

Чтобы интервью было полезным, необходимо правильно выбрать стратегию исследования. Большинство компаний совершают одну и ту же ошибку — собирают отзывы с клиентов, вместо получения реального опыта взаимодействия.

Наймите человека, который проведет интервью под легендой: отраслевое исследование, статья для РБК или исследовательское агентство.

Структура интервью может отличаться деталями, но в общем выглядит так:

В результате, вы будете понимать, как ваш продукт влияет на внутренние процессы покупателей. Кто принимает решения при выборе: должности, роли и их задачи. Какие каналы поиска и оценки предложений используют покупатели. Каковы ожидания покупателей от поставщиков. Какую лексику и характеристики используют покупатели, оценивая сотрудничество.

Сравните ценностное предложение вашей компании с конкурентами, опросив своих клиентов. Как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по тем элементам ценности, которые важны в вашей отрасли и не связаны с необходимым минимумом. Количественный опрос с достаточной выборкой (100-200 клиентов), даст поразительные выводы по реальным элементам ценности, значимым для вашей компании.

Записи встреч, переговоров, тендерные предложения, полученные от отделов продаж — это информация для анализа возражений, замечаний, сомнений покупателей. Многие продавцы формируют свои методы сегментации покупателей, которые будут полезнее для маркетологов, чем книги по психографике и поведенческой экономике.

В результате, вы будете знать типовые возражения, сможете выяснить их причины и изменить ценностное предложение и продукт. Сможете выстроить контент-маркетинговую стратегию: какой контент и где необходимо распространять, каких сотрудников покупателя и чему необходимо обучать/информировать/знакомить с продуктом, чтобы формировать репутацию «отраслевого эталона».

Как выглядят успешные или неуспешные примеры продаж и внедрений ваших продуктов. Какие процессы приводили к успеху, что мешало нормальной работе. Какие бизнес-показатели изменились у клиентов: стратегические и операционные. Какое место занимает ваш продукт в цепочке создания стоимости клиентов и как влияет на бизнес-процессы.

Анализ собственной бизнес-модели – источник для поиска идей ценностных предложений. Ключевые проблемы/задачи клиентов и как их решает компания. С кем мы работаем лучше всех: истории сотрудничества и причины успехов. Ключевые партнеры и как с ними выстроена работа. Ценообразование и из чего оно складывается, у нас и конкурентов. Ключевые взаимоотношения – как мы обслуживаем клиентов, как поддерживаем и сопровождаем, внутренняя «кухня». Ключевые ресурсы и какую ценность они создают для покупателей: особенности производства, ценные данные, информация, накопленный опыт.

Проверьте свое ценностное предложение на убедительность:

Ключевая цель этого руководства, помочь компаниям изменить взгляд на свое ценностное предложение. Переместить фокус внимания на эффекты и результаты для клиентов, за которые они готовы платить. Как только компания начинает «мыслить от клиента», она повышает общую эффективность продвижения.

Отдел маркетинга корректно сегментирует покупателей и выстраивает контент-стратегию, которая привлекает прибыльных клиентов. Отдел продаж готовит убедительные коммерческие предложения, аргументированно доказывает преимущества предложения на встречах и умело защищает ценовую политику компании, повышая количество и качество сделок.

И, в результате, компания становится «эталоном» на рынке, обеспечивая себе уверенное будущее.

Мы 12 лет занимаемся стратегиями и брендингом B2B-компаний. Сопровождаем реализацию и внедрение изменений в реальную жизнь. Если перед вами стоят стратегические вызовы — обращайтесь и, вместе с вами, мы найдем новые возможности для устойчивого роста и развития компаний. Действуйте!

#b2bмаркетинг #b2bпродажи #b2b