Как нишевая онлайн-школа получила 10 негативных отзывов за 3 года работы. Опыт How Fashion Works

В последние несколько лет резко вырос спрос на онлайн-образование. В 2019 году объём российского b2c-рынка онлайн-образования достиг ₽38,5 млрд и продолжает увеличиваться. Но вместе с ростом числа участников образовательных программ, увеличивается и количество отзывов о них.

И кажется, что негативные появляются чаще, чем позитивные. И самое неприятное — быстрее расходятся в СМИ и социальных сетях.

Особенно сложно приходится таким, как я: преподавателям творческих предметов, где нет и не может быть чётких метрик и критериев качества образования. И дважды сложно, если проект идет от первого лица, эксперта и автора курсов. Онлайн-школы, построенные на личных брендах, уже не редкость, но всё ещё часто настораживают незнакомых с индустрией людей. А громкие истории про «инстаграм-экспертов» только добавляют проблем.

Тем временем 30-50% наших студентов в How Fashion Works приходит через социальные сети. За 3 года работы в онлайн-сегменте нам удалось максимально избежать неприятных отзывов со стороны студентов, а за счет тех, что были — улучшить свой продукт.

Мы гордимся результатом и попробуем рассказать, как работаем с негативом в нашей школе. Спойлер: процесс начинается задолго до окончания курса.

Несмотря на то, что онлайн-образование — уже немолодая сфера, она до сих пор довольно турбулентна. Хотя большинство образовательных проектов существует в сети около 5-9 лет, многие люди ещё никогда не пробовали учиться в интернете. Бороться с предвзятостью тех, кто слабо представляет, как устроен процесс, сложно, но можно. Намного хуже ситуация обстоит с убеждёнными скептиками: получив единичный отрицательный опыт, они крайне критично относится к возможности сделать вторую попытку. Более того, активно транслируют негативное мнение об онлайн-образовании на всех доступных площадках.

К очным занятиям претензий намного меньше. По моему опыту работы со студентами МГИМО, Британки и ВШЭ, офлайн-образование лишено барьера новизны. Доверия добавляет и принудительная дисциплина: нужно, как минимум, прийти на лекцию. Устоявшиеся традиции, понятные способы и методы обучения, формируют у людей положительную предвзятость. И если кто-то оставит гневный комментарий, проблему с большей вероятностью увидят в авторе отзыва, а не в организации учебного курса.

Ещё один важный аспект — очному образованию сложнее аккредитовать программу и подтвердить статус учреждения: критерии существенно строже, чем для дистанционного. Поэтому выбор офлайн-программ зачастую меньше, а качество образования выше. Но в любой группе есть те, кто занимают активную позицию в обучении, и те, кто по каким-то причинам настроен недоброжелательно. В традиционном образовании такое проще отследить и выстроить диалог с преподавателем или куратором программы напрямую — указать ему на ошибку или убедиться в собственной неправоте. В онлайн любые непонимания автоматически конвертируется в негативные комментарии.

Тем временем негатив влияет на прибыльность бизнеса. По данным TopFaceMedia около 95% пользователей изучают отзывы в интернете, прежде чем совершить покупку. И около 93% опрошенных делают выводы о качестве оказываемых организацией услуг, опираясь на комментарии. Согласно другому исследованию, если покупатели увидят хотя бы один отрицательный отзыв о компании в поисковой выдаче, от покупки откажется 22%. Дальше — хуже: встретив четыре и более сайтов с гневными комментариями, не меньше 70% опрошенных откажутся сотрудничать с организацией.

К сожалению, людям свойственно относится ко всему непривычному с предубеждением. Пандемия не примирила общество с дистанционным образованием, но заставила признать его право на существование.

Недовольные будут всегда. Но санитарная, допустимая норма негатива всё же существует. Каждый определяет её сам.

В HFW мы выбрали приемлемый порог недовольных в 5% от общего числа участников курса. Если не уложимся, то начнем бить тревогу.

Не оставляйте без внимания любые отзывы, но помните, что не все они одинаково полезны. Условно негатив можно разделить на три типа:

1. Конструктивный. Например, если сразу несколько человек жалуются на качество видео или неадекватные дедлайны уроков: это повод задуматься и улучшить свой продукт.

2. Неструктурированный. Неконструктивная критика тоже важна. Не стоит отмахиваться от отзывов в ключе «Слишком много информации!». Возможно, дело в подаче учебного материала, а возможно — вы ошиблись с целевой аудиторией. Это полезный отзыв.

3. Экспрессивный. Такое случается. Не спешите записывать все отзывы в третью категорию, но те, что всё-таки в неё попадают, не стоит принимать близко к сердцу и бизнесу.

Если своевременно реагировать на обратную связь и работать над ошибками, вы вряд ли превысите выбранную санитарную норму. Мы к своим 5% недовольных клиентов ещё ни разу не подошли.

Возглавляет любой топ недовольств — непродуманный контент. Если вы получили такой отзыв, постарайтесь связаться с клиентом и попросить как можно более подробную обратную связь: возможно материалы вашего курса действительно требуют методической или качественной доработки. И в такой ситуации, чем раньше вы обнаружите истоки проблемы, тем быстрее сможете её решить.

Даже если окажется, что с контентом всё в порядке, могут открыться и другие причины:

- Не попали в свою целевую аудиторию. Чтобы избежать этой ситуации, подробно расскажите во всех рекламных материалах, на сайте и в социальных сетях о вашей образовательной программе. Особое внимание стоит уделить тому, что и как должен будет делать студент в процессе обучения, какие результаты он получит. Постарайтесь быть честными и подробными. Сегодня все чаще всего ключевые детали остаются за кулисами и человек читает описание курса как «Стань менеджером проекта за неделю: у нас видеоуроки, поддержка наставника, а еще — устроим на работу». Звучит магически и генерирует продажи, но люди приравнивают такое описание к легкому и простому обучению (как само описание) и фантастическому результату, который им пообещали.

Совсем другое впечатление создают детальные описания. Наш пример большого курса «Анализ и прогнозирование трендов»: Курс состоит из 16 уроков, каждый из которых посвящен изучению трендов. Мы сфокусируемся на главных темах, которые важны для грамотного анализа тенденций и их прогнозирования. Система «от общего к частному» позволит сначала познакомиться с общей теорией и важными базовыми вопросами трендообразования, а затем плавно перейти к изучению детальных примеров современного подиума. Каждый основной урок состоит из видеолекции, текстовых материалов, полезных памяток и домашнего задания. Также мы собрали бонусные видео по истории стилей, стритстайлу, кутюрной Неделе моды и закреплению полученных знаний. В конце обучения — финальное задание, составление собственного трендбука.

Больше похоже на труд (хотя бы ознакомиться с описанием), а не на магию: рассказали и о результате, к которому стремимся, и о процессе его достижения.

- Неверно выстроили стратегию подачи материала

У HFW был опыт, когда новый курс, который мы изначально планировали как двухмесячный, получил негативные отзывы — студенты повально не справлялись со сроками. Проанализировав обратную связь первого на тот момент набора, мы не только переформулировали материалы, но и пересмотрели дедлайны. Теперь курс длится 3 месяца, контент отвечает задачам и недовольных клиентов практически не осталось.

- Выбрали неудачного преподавателя

Не стоит недооценивать личную харизму педагога: офлайн преподавать всё-таки немного легче, чем онлайн, где у слушателя тысяча и один повод отвлечься от скучной лекции, выключив микрофон и камеру. Зато по записям дистанционных занятий намного легче отследить, насколько объективен студент, недовольный подачей материала, и решить, стоит ли подыскать замену преподавателю.

Всего этого вы не узнаете, если не получите обратную связь. И лучше самим просить об отзывах до того, как недовольные клиенты оставят их в публичных комментариях. Задавайте наводящие вопросы, подготовьте шаблон с ключевыми критериями — ваша задача получить конструктивную критику. Для этого надо помочь клиенту изложить свои мысли структурированно. Полезным будет попросить отметить и то, что понравилось: не забывайте отслеживать и развивать свои сильные стороны.

Прежде всего, оцените, насколько всё плохо. Проверьте предмет жалобы: объективен ли клиент? Изучите его путь в проекте — какие рассылки смотрел, какие курсы посещал, как взаимодействовал с преподавателем, социальными сетями, службой поддержки.

Если проблема на вашей стороне, однозначно следует извиниться и исправить ее: запомнить, собрать мнения (фокус-группы, например), проанализировать и принять решение. Если отзыв необъективный, не уходите в глухую оборону — выйдите на связь, поговорите. Никогда не оставляйте отзывы без внимания. Если это не истерия, и вам важен этот клиент, попробуйте как-то загладить свою вину — сделать скидку, например, или предложить бонус.

Возврат денег — одна из самых болезненных тем. Обязательно проговаривайте его правила на берегу, до старта курса. Как правило в подвале сайта школы есть ссылка на публичную оферту, где есть и условия возврата — их надо прописать предельно чётко и полно, постараться предусмотреть все случаи: когда и сколько ученик получит или не получит, может ли сменить программу или «отдать» ее другому человеку.

У HFW был кейс, когда абсолютно новый клиент прочитал анонс большого флагманского курса в таргете, а на сайте впоследствии оплатил маленький часовой вебинар. В итоге оставил плохой отзыв с посылом «Этих денег продукт не стоит». Вполне логично: ожидания были — как от космического корабля, а в итоге — быстрый front-row продукт за 1500 рублей. Виновата ли школа? Нет. Вникнуть в суть претензии помогла проверка пути клиента на сайте. Мы поняли, что первый опыт человека не удался, а незнание рынка онлайн-образования и уровня цен сыграли с ним злую шутку.

Взвесьте все риски: ваша ли это целевая аудитория? Поговорите голосом по телефону, если есть возможность. Если человек адекватен, возможно, возврат средств (хотя бы частичный) или бонус к покупке помогут улучшить впечатление о вас. Выбор в любом случае остаётся за образовательной организацией, и это совершенно резонно. Но интернет есть интернет — полностью избежать негатива не удастся, только минимизировать последствия.

1. Отвечайте на все отзывы, анализируйте каждый из них. Не всё окажется полезным, но будет обидно просмотреть что-то действительно важное. Отслеживайте, что пишут люди, через специальные сервисы (например, «Медиалогию») и реагируйте, даже если вас не тегнули. Это очень повышает лояльность клиентов

2. Действуйте на опережение. Собирайте фидбек, проводите опросы на каждом логически завершённом этапе процесса, чтобы клиенты не копили в себе негатив

В HFW мы собираем фидбек после каждого потока. Действуем двумя способами. Во-первых, встроили мини-тесты в промежуточные уроки. Во-вторых, просим развёрнутый письменный отзыв на заключительном занятии. Чтобы получить сертификат об окончании, нужно заполнить эти опросники и оставить комментарий. Конечно, мы предоставляем сертификат, даже если клиент не даст обратную связь. Но большинство предпочитает поделиться впечатлениями

3. Смотрите на конкурентов и отзывы на них, чтобы предвосхитить и подготовиться к возможным сложностям

4. Используйте негатив во благо. Мы делаем это в соцсетях. Если плохие отзывы были конструктивные, пишем о них в рубрике «Как мы меняемся для вас». Студенты, столкнувшиеся с нашими ошибками, пишут в комментариях много хорошего. Это нормально: у всех есть взлёты и падения. А честно признать ошибку лучше, чем пытаться скрыть её

5. Знайте свою ЦА и охотьтесь за ней. Неконструктивную критику мы тоже используем в социальных сетях. Но в другом ключе. Объясняем, почему отзыв необоснованный, и рассказываем кому подойдет курс, а кому нет. Отсекаем потенциальных недовольных ещё на этапе прогрева аудитории