«Молниеносный» брендинг для «Донер 42» от LINII

Это довольно волнительно — презентовать новый бренд, который мы разработали всего за 4 недели и у которого, мы уверены, большое будущее. Расскажем, как все было.

В начале сентября 2020 года к нам обратилась компания Dodo Brands, с которой мы уже сотрудничали: делали айдентику для Dodo Pizza China. Компания запускала новую концепцию — «Донер 42» — сеть цифровых донерных, где заказы принимаются через одноименное мобильное приложение. В приложении можно сделать заказ заранее, кастомизировать шаурму (например, убрать лук, если не любите), оплатить заказ и затем забрать его, минуя очереди.

Работа над созданием большой современной сети донерных велась уже несколько месяцев, но визуала, дизайна и фирменного стиля нового бренда не было. Всё, что делали другие студии, шло вразрез с концептом создателей. И тогда Dodo Brands решили снова обратиться к нам.

Мы понимали, что команда проекта делает революцию на рынке донеров. Шаурма прошла в культурном плане тот же путь, что и фастфуд в целом: от недоверия к привокзальным форматам в нулевых и перерождения в модный диджитал-формат сейчас. Как раз такой формат у Донер 42. Рынок шаурмы огромен — и в России, и в мире. Но на нем до сих пор нет действительно большого и сильного бренда, которому можно было бы доверять. Команда проекта видела в этом возможность, и даже миссию.

«Мы создаем эффективный формат, который дает клиентам вкусную, качественную шаурму и быструю скорость обслуживания. В «Донер 42» мы готовим шаурму по собственной технологии — не на бобине, а в печи. Такой донер не только абсолютно безопасный, но и вкусный».

(Магомед Костоев, лидер «Донер 42»)

«Донер 42» — это быстро, безопасно, вкусно, доступно и удобно. Это про энергию, внутреннее бунтарство и свободу. Продукт для тех, кто чувствует себя молодыми. Своего рода guilty pleasure.

Нет времени объяснять!

На начало работы (сентябрь 2020) у нас был подробный бриф (отдельно спасибо коллегам за глубокую проработку). Мы знали, что проект надо начать и закончить в течение месяца. Для того, чтобы уложиться в эти сроки, было решено двигаться спринтами. 4 недельных спринта, презентации строго раз в неделю по средам, принятие решения по результатам каждого спринта — в тот же день. Это требовало взаимной ответственности обеих команд, но, забегая вперед, скажу, что все получилось именно так, как задумывалось, и мы ни разу не забуксовали.

Теперь чуть подробнее про эти 4 спринта. Нам нужно было разработать визуальную концепцию бренда и на основе нее проработать носители, в том числе вывеску, упаковку для донера, этикетки для напитков, фирменные пакеты, униформу и носители для онлайн-площадок и социальных сетей.

Первые два спринта отводились под поиск направлений. Спринт №1: основная идея, метафора, визуальная суть. Спринт №2: логотип, основы айдентики. Спринт №3: фирменные цвета и шрифты, тюнинг и финальная отрисовка логотипа. Спринт №4: внедрение дизайна на основные носители, «допиливание» и упаковка всего в финальный гайдбук.

Начало проекта у нас было очень неплохое, подробное исследование по рынку шаурмы, которое клиент проводил самостоятельно, и очень глубокое погружение команды заказчика, который уже прошел до нас достаточно большой путь и примерно понимал, чего хотел. Анкету разместили на FB через surveymonkey, через день уже собрали 316 ответов и «вытащили» много ценных выводов от фанатов шаурмы/шавермы/донера. Они легли в основу брифа.

Надо отдать должное, бриф был отличный, команда заряженная и энергичная, последовательная в принятии решений. Ну а мы — мы конечно тоже, так как хотели повторить успех проекта Dodo Pizza China.

Спринт №1 Kitchen View. Поиск идей. 19.08.2020

Мы часто проводим первую презентацию идей в формате Kitchen View — это что-то вроде кухонных посиделок, к которым нет особых ожиданий по формату и проработке, это помогает всем раскрепоститься и открыто делиться любыми безумными и не очень идеями. Пусть все сырое, но показываем всё, чтобы не упустить хорошую идею,не только логотипа, но и всей коммуникации. Пробуем разные направления, ни в чём себя не ограничивая.

На этом этапе ищем главную идею. Пытаемся «завернуть» буквы внутрь, как начинку в лаваш, ищем цифры «42» в слове «донер», ищем просто интересные типографические ходы. К вечеру команда даёт обратную связь: больше нравится вариант номер 5. В нём есть потенциал, он хорошо показывает нашу энергию, акцентирует на скорости обслуживания. При этом в нем есть космос, немного от любимой советской фантастики или NASA, какие-то воспоминания из прошлого, дежавю. Все решают — «давайте копать эту идею».

Но также звучит просьба поискать ещё какие-то решения — болдовые, крупные, заметные в городской среде. Также приходит еще один важный комментарий, который перенастроит все поиски. Федор Овчинников (основатель компании Dodo Brands) говорит примерно следующее: «Наш бренд будет находиться в очень сложном визуальном поле. Это могут быть вокзалы, рынки, центральные площади городов. Это значит, что бренд должен быть хорошо заметен и выделяться даже в очень визуально токсичном и агрессивном окружении. Слово «Донер» должно максимально хорошо и быстро читаться, а акцент все-таки делаем на знаке — ищем 42». Продолжаем поиски!

Почему именно 42?

На самом деле это тайна, которую владельцы бренда не открыли даже журналистам Forbes. Над названием бились долго, но лидер IT команды со стороны клиента Арсений Васильев вдруг предложил «Донер 42» , и все единогласно проголосовали за это название. Что означают цифры в названии? Количество блюд в меню? Ингредиенты? Соусы? Филиальная сеть? Сотрудники? Возраст? Ответ на главный вопрос жизни, Вселенной и вообще? Догадывайтесь сами:) Вопрос из серии: как связаны Starbucks, кофе и сирены?

Спринт №2. Поиск знака. 26.08.2020

Копаем пятый вариант из первой итерации, пробуем и другие направления. Помимо этого ищем фирменные цвета, дополнительную графику. Направление с молнией внутри цифр 42 становится основным. В его рамках пробуем наклонную типографику, прямые, чуть сглаженные решения. Как лучше написать «42»? Какие тут вообще могут быть опции? Ищем, как лучше — «с чубчиком» или без, скруглять внутреннее пространство или нет, наклонный шрифт или regular? Презентуем днем и к вечеру. Ребята из команды проекта принимают очередное важное решение — идём дальше с наклонной молнией (1.1). Получаем несколько важных комментариев по доработке.

Почему молния?

Команде проекта понравилась «энергичная» идея с молнией в логотипе, состоящем из цифр 42. Дизайн выделялся среди «шума», был, что называется, on-the-brief, отлично считывался и максимально передавал концепт нового бренда – скорость и драйв.

Получилось уникально и просто, легко запоминалось. В логотипе, что важно, читалась «ностальгия» по студенчеству, эмоциональное предвкушение от еды, которую ни с чем не спутаешь, гедоническое наслаждение простым, понятным продуктом.

Спринт №3. Доработка логотипа. Основная цветовая гамма. 01.09.20

Пробуем несколько уточнений по шрифту. Д — с нижними свесами или без? Нужны ли засечки? Работаем над едва заметными корректировками. Делаем выбор. Также обсуждаем цветовое решение, показав цветовой круг конкурентного поля. Поддерживаем идею гедонизма и ярких эмоций от потребления донера бодрым фотостилем.

Энергичные цвета

Важно было «зашить» энергию не только в символах логотипа, но и в цвете. При этом «Донер 42» должен был выгодно отличаться от конкурентов в «шуме» городской среды, быть понятным, простым, ярким и энергичным и в цветовом решении. Перебрали большое количество разных сочетаний, от диких, неоновых — до сдержанных, спокойных, вызывающих аппетит.

Мы выбрали теплый жёлтый цвет, ассоциирующийся с хрустящей корочкой свежеиспеченного лаваша и выпечки в целом.

Спринт №4. Финализация логотипа и фирменной графики. Рекомендации по retail пространству. 08.09.20

Все почти готово и близится к финалу, доделываем проект. Заходим на территорию оформления retail-пространства, продумывая на уровне идей и референсов, как можно поддержать концепцию энергии, молнии и космоса в интерьере — это и особая, интересная мебель, прибывшая с космического корабля «Звездных Войн», и неоновые улицы Night City из мира киберпанка будущего, и яркие, световые акценты, похожие на всплески разряда молнии, разрывающие пространство. Подготавливаем носители: вывеску, фирменный паттерн, упаковку и тп. Готовим мини-гайд, где прописываем правила использования логотипа, фирменных цветов и шрифтов в разных каналах коммуникаций. Собираем финальные файлы к передаче в типографию. Кажется, все успели... Выдыхаем!?

Цитата клиента

Логотип «Донер 42» получился прекрасен. Космическая молния между цифрами 4 и 2, шрифт, чем-то напоминающий Star Wars, отсылает нас к путешествию по галактике и главном вопросе вселенной, и при этом все читаемо, понятно, просто и уникально. Спасибо любимому агентству LINII Group!

(Фёдор Овчинников, основатель Dodo Brands)

Немного самокритики

К сожалению, не обошлось и без ложки дегтя в таком прекрасном и быстром проекте. 4 декабря Федор Овчинников опубликовал проект в своем ФБ. Отзывы прекрасные. Мы уже радостно потирали руки и обсуждали вечеринку в честь закрытия проекта, как пришла не очень хорошая весть. Кто-то нашел идею знака, схожего с нашим логотипом у безвестного фриланс-дизайнера из... Бангладеш. Знак, действительно, похож. И, хотя это всего лишь опубликованные поиски каких-то интересных визуальных решений на самые различные цифры, по сути, просто поиск каких-то решений, начинается буча. От обвинения нас в откровенном плагиате до простых вопросов самим себе. Как же так?

Почему мы не проверили решение, не загуглили знак в поисковиках? Мы были настолько уверены в своем решении, что никому и в голову не пришло потратить время на поиски. Да и даже, если бы нашли, не уверены, что мы развернули бы корабль на полном ходу. С юридической точки зрения, решение дизайнера из далекой страны никак никому не угрожало — это не зарегистрированный товарный знак, а просто идеи из блокнота.

Но сейчас мы живем в такое время, что информации настолько много и она настолько открыта, что следить надо буквально за всем. Мы сразу созвонились с заказчиком и объяснились. Слава богу, вся команда была на нашей стороне. Все видели, как в муках и многочисленных итерация рождался наш логотип. Если бы мы хотели позаимствовать его, это можно было сделать намного раньше. Но все равно, коллеги не могли рисковать. Они строят большой бренд, в перспективе — международный, и ничто не должно им угрожать. Даже если угроза равна 1%, лучше от нее избавиться сразу.

Коллеги из «Додо» принимают быстрое решение: выкупить права и на тот логотип. С дизайнером из Бангладеш быстро связались, обсудили условия и выкупили права на его знак. Все решилось очень быстро. Права на логотип были приобретены и логотип по просьбе заказчика был убран из сети. Мы же получили огромный урок. ВСЕГДА ПРОВЕРЯЙТЕ СВОИ РАБОТЫ. Проверки по ФИПС, гугл-чек, яндекс-чек. Все, что можете. Не надо жалеть о потраченном на это времени, если не проверить — все может быть гораздо хуже.

Самое смешное во всем этом, то, что у наших неймеров до этой истории был такой мем: «где-то в Бангладеш». И это не шутка! Действительно, когда мы хотим показать заказчику, что сейчас уже все придумано и нужны проверки, мы говорим примерно так: «обязательно нужно проводить детальную проверку разработанных названий, потому что где-то в Бангладеш или Уругвае 100% это есть». И вот Вселенная, которая все слышит, вернулась к нам таким образом. Ну и, кстати, недавно одно из названий, которое нам и заказчику очень нравилось, действительно, нашлось, правда не в Уругвае, а рядом, в Боливии. Так что теперь у нас две любимые страны :-)

Благодарим команду проекта Dodo Brands за плодотворную и слаженную работу, команду дизайнеров LINII и поздравляем с рождением заметного, простого и понятного бренда на рынке! Ура!

Команда LINII:

Творческий директор — Михаил Губергриц

Арт-директор — Артём Семёнов

Дизайнер — Илья Савонкин

Директор проекта — Тая Денисова

Фотографы – Полина Полудкина, Артем Семенов

Видео – Аня Каменкова

Команда заказчика:

Основатель Dodo Brands – Федор Овчинников

Лидер «Донер 42» – Магомед Костоев

Операционный директор «Донер 42» – Ирина Ковбаса

СМО — Михаил Чернышев