«ВкусВилл»: почему наши бренды так и не научились извиняться

Компания «ВкусВилл» успела нашуметь и сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Поговорим, почему бренды по собственной вине оказываются между двух огней, и какие извинения портят имидж.

«ВкусВилл», вероятно, когда-нибудь войдет в учебник по антикризисному пиару. Выпустив рекламу с участием ЛГБТ-семьи, компания рассчитывала стать первопроходцем среди крупных брендов в стратегии принятия и толерантности. Но стала примером того, как по щелчку разваливается репутация.

Хронология: в конце Pride Month компания выпустила рекламу, посвященную семьям. Сначала занервничали сторонники традиционных взглядов и завалили аккаунт гневными комментариями. «ВкусВилл» под напором хейтеров и угрозы бойкота сдался и опубликовал извинения. На этот раз расстроились сторонники ЛГБТ-ценностей. Последним гвоздем в крышку имиджа стало заявление о «непрофессионализме» сотрудников, опубликовавших материал, что следом подкосило уже HR-репутацию.

Синдром гнилого помидора

Ситуация выявила хроническую болезнь — желание (и при этом неумение) российских брендов переобуваться в конфликтных ситуациях. Репутация в сети — мощный инструмент, который на резких поворотах разрушает выстроенный годами имидж. Нужно уметь признавать недопонимание и грамотно приносить извинения, потому что это тоже своего рода искусство.

В 2017 году клиентка кафе «АндерСон» пострадала от ожога слизистой. Роспотребнадзор выявил, что причиной стала щелочь в баклажанах на гриле. Пост девушки на Facebook быстро набрал популярность и вызвал отклик нескольких сотен пользователей. Представитель кафе тоже присоединился и сказал, что ожог стал следствием проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем: «Вы вольны инициировать любые проверки. Мы к ним готовы!» В ответ на инцидент компания организовала флешмоб, призом в котором стали снова баклажаны. Здоровье не лучший повод для флешмоба, и конкурс выглядел издевательством. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.

Существует популярная идиома "Клиент всегда прав". Она во многом ошибочна, но это не дает компаниям карт-бланш на агрессию. При реакции даже на неоправданный негатив сначала важно мягко снизить накал недовольства, а затем аргументировать свою позицию. Главное — нельзя обесценивать мнение клиентов, даже если их меньшинство.

Нежелание понимать потребителей проскальзывает и в практике малого бизнеса. Клиентам отвечают агрессивно, иногда даже грубо. У небольших компаний часто нет бюджета на специалистов по коммуникациям, из-за чего реакция бывает совершенно непредсказуемой, вплоть до бытовой ругани.

Молчать нельзя ответить

Если компанию накрыла волна отрицательных комментариев, нельзя закрываться. Большая часть распространителей негатива — обычные пользователи. У них нет цели навредить бренду: их просто задело за живое, их нужно успокоить и договориться.

Основные правила реагирования, если рекламная акция вызвала негатив:

  • Не молчать в ответ на упоминания и не удалять рекламу «по-тихому» (на этом погорели Nestle, Samsung и другие бренды)

  • Всегда держать позитивный тон беседы

  • Открыто признавать вину, если она есть
  • Быстро реагировать на новые комментарии

  • Предугадывать реакцию самых разных групп пользователей
  • По возможности не углубляться в болезненные для общественного обсуждения темы: религии, меньшинств, насилия.


Положительный пример — Audi. В прошлом году автогигант создал рекламу автомобиля, на которой маленькая девочка с бананом прислонилась к капоту нового автомобиля. Ее положение, по мнению одних пользователей, было чревато травмами, другие увидели в нем двусмысленный подтекст. Audi мгновенно ответил на комментарии в Twitter, удалил фотографию и дал официальный ответ с извинениями.

Открытость — главное оружие компаний в кризис. Сначала нужно создать у клиента уверенность, что он понят и услышан. Затем аккуратно выровнять репутацию, никого не обидев. После нейтрализации негатива проанализировать источник кризиса и поменять стратегию продвижения.

Первая ступень отвалилась

Вернемся к «ВкусВиллу». Вспоминается, как профессионально компания отреагировала на негатив в 2018 году, когда Роспотребнадзор обвинил магазин в нарушении сроков годности. Бренд ответил максимально открыто, принял замечания, опубликовал серию материалов о ситуации и заручился поддержкой клиентов. Почему не удалось повторить? Из-за попытки переобуться в полете без оглядки на свою аудиторию и целого ряда репутационных ошибок:

  • поменяли точку зрения на 180 градусов

  • принесли извинения так, что они затронули права целых групп людей

  • транслировали несколько разных сообщений, из-за чего компанию обвинили в лицемерии
  • персонализировали вину, что выглядело как перевод ответственности на сотрудников.

Быть первопроходцами сложно. При выходе на этот путь надо быть готовыми держать репутационную оборону. У «ВкусВилла» не получилось.

0
80 комментариев
Написать комментарий...
Демьян Федулов

Да всем насрать на этих гомосеков и их обиды. Нормальных людей интересует ассортимент товаров и соотношение цена-качество. Вся эта история со Вкусвилом и гомиками возбудила только маркетологический офисный планктон и больше никого ...

Ответить
Развернуть ветку
Леша Каширин

А ты прав! Я работаю в маркетинге - мне пофиг на Вкусвилл, но их PR-постановка реально возбудила. Возбуждает нежелание pr-службы вкуссвилла сделать то, что нужно. Как, например, у собак конфликты решаются: у доминирующей хвост трубой, у сдающейся - поджат. Проигравшая собачка хвост поджимает, и её больше не трогают.  А тут попытка извиниться, не поджимая хвост у Вкуссвилла, а для ЛГБТ-сообществ это триггер, чтобы отомстить. Так что запасаемся поп-корном!

Ответить
Развернуть ветку
77 комментариев
Раскрывать всегда