Почему Longevity на самом деле это не тренд, а экономика выживания государств
В 2024 году я шла утром в офис и слушала подкаст McKinsey. В какой-то момент один из гостей сказал примерно следующее: люди перестали верить, что можно омолодиться за счет крема. Они просто начали думать о том, как продлить молодость и стареть красиво. Тогда слова longevity в этом контексте ещё не было. Но это были те первые звоночки, на которые стоило обратить внимание! Западный рынок уже перестраивался к новым запросам потребителей, а мы в офисе всё ещё обсуждали “замазывание морщин”.
Что вообще заставляет людей менять свои глубоко укоренившиеся привычки? Почему больше 50 лет женщины были “довольны” маскировкой несовершенств, а тут они решили “стареть красиво”? Первое что мне пришло на ум - причина в развитии косметологии и медицине. Но как оказалось первопричиной такого глобального сдвига оказалось демография.
Пару слов о longevity. В переводе с английского это просто “долголетие”. Но в контексте рынка это уже устойчивая концепция: не просто прожить дольше, а оставаться физически и ментально активным как можно дольше. Это не про борьбу со старостью — это про управление ресурсами организма на протяжении всей жизни.
О демографии
К 2050 году на планете будет 2,1 млрд человек старше 60 лет — вдвое больше, чем сейчас. В развитых странах этот процесс идёт ещё быстрее. И именно там сосредоточен основной капитал: поколение 50+ держит в руках большую часть мирового богатства и тратит его не на "дожитие", а на активную жизнь.
Ни один здоровый бизнес не может игнорировать рынок в 2 млрд платёжеспособных людей. Но первыми это осознали не бренды — а правительства.
Государству тоже нужны деньги
Давайте честно: с нынешним уровнем рождаемости большинство из нас вряд ли увидит ту пенсию, которую ожидает. Просто потому что платить её будет некому — работающих людей становится меньше относительно пенсионеров. "Неактивный" пожилой человек — это огромная нагрузка на бюджет государства. А хронические болезни, связанные с возрастом — деменция, диабет, сердечно-сосудистые — самая дорогая статья расходов здравоохранения в любой развитой стране.
Правительства пошли к экономистам и те посчитав сказали, что замедление процессов старения даже на один год добавляет триллионы долларов в мировой ВВП — за счёт потребления и налогов активных пожилых людей. Так называемые Longevity Dividend.
Повышать пенсионный возраст можно бесконечно, но толку мало. Старая машина без ремонта не поедет быстрее — что бы ни было написано в техпаспорте. Поэтому правительства решили вкладываться не в то, чтобы люди работали дольше формально, а в то, чтобы они реально оставались работоспособными.То есть longevity стало государственным приоритетом.
По сути, мы видим экономику выживания государств, упакованную в привлекательный лайфстайл-тренд.
Куда вливают деньги
Как только longevity стал государственным и коммерческим приоритетом, деньги потекли в генетику, эпигенетику и клеточную биологию. Инвестиции в сектор в 2024 году достигли 8,5 млрд долларов — рост на 220% за один год. На Западе это преимущественно частный венчурный капитал, и именно он делает технологии реально доступными: компания хочет заработать — значит, обязана создать продукт, который работает.
Как один из примеров — сенолитики. Это класс препаратов, которые обнаруживают и уничтожают так называемые "зомби-клетки" — стареющие клетки, которые перестали делиться, но не умерли и продолжают выделять воспалительные вещества, постепенно разрушая окружающие ткани. Накопление таких клеток напрямую связано со старением организма и развитием возрастных заболеваний.
Первые результаты клинических испытаний на людях показали улучшение физической функции, снижение воспаления и замедление ряда возрастных патологий. Компании вроде Unity Biotechnology и Oisín Biotechnologies получили десятки миллионов долларов именно под эти разработки.
Для beauty-индустрии это означает смену логики продукта: не “убрать морщины”, а поддержать клеточную среду, в которой кожа стареет медленнее. Разница принципиальная!
Россия — отдельный разговор
Честно говоря, я слегка скептична к тому, что происходит в России в этом направлении. Не потому что нет разработок — они есть. Но когда главный инвестор — государство, цель неизбежно меняется с “как улучшить жизнь людей” на “как решить государственные задачи”.
Например, корпорация "Росатом" активно инвестирует в технологии 3D-биопечати. Цель — научиться печатать сосуды и ткани, а к 2030 году — сложные органы (например, печень), чтобы решить проблему нехватки донорских органов.
Идея грандиозная, но на сколько она будет доступна простым смертным? Есть ли что-то более приземленное и доступное для людей?
Есть кейс — проект TissueGrew из Казани. Команда разрабатывала клеточную технологию лечения алопеции: брали собственные клетки пациента — дермальные папиллы — культивировали их и вводили обратно в кожу головы, стимулируя рост новых фолликулов. Не крем, не добавка — реальная клеточная работа с собственным материалом пациента.
После февраля 2022 года проект остановился. Иностранные инвесторы, планировавшие участие в следующих раундах, вышли из-за санкционных рисков. Импортные реагенты и лабораторное оборудование, от которых критически зависит такая разработка, стали недоступны.
Коммерческий потенциал направления — огромный. Рынок лечения алопеции глобально оценивается в миллиарды долларов, и спрос только растёт. Но “кому-то” это неинтересно: волосы — не органы. А частных инвестиционных вливаний в этот проект не последовало.
Вот вам принципиальная разница между открытой и закрытой экономикой в longevity.
Краткое заключение
Для правительства поддержка longevity-индустрии — это уже не вопрос благотворительности, а экономическая необходимость. Чтобы система не рухнула под весом демографических изменений, государству важен "активный долгожитель" — человек, который остается налогоплательщиком и потребителем, а не превращается в статью расходов. Давая "зеленый свет" инвестициям в это направление, власть фактически создает новый рынок.
Для людей же этот запрос стал глубоко личным. Мы больше не хотим просто "доживать"; мы хотим оставаться активными, здоровыми и функционально молодыми как можно дольше. Это радикально меняет требования к продукту: потребитель больше не ищет маскировку признаков старения, он требует управления биологическим возрастом.
В общем, если бренды поймут, что продукт теперь должен отвечать одновременно и на запрос государства о продуктивности, и на мечту человека о вечной активности, станут “долгожителями” новой эпохи longevity.
_____________________________________________
Диана Шаблинская — стратег, продакт-менеджер и маркетолог в beauty и e-commerce. Занимаюсь разработкой косметических продуктов и глубокой аналитикой рынков США и России (Amazon, маркетплейсы). Специализируюсь на поиске перспективных ниш и адаптации глобальных бьюти-трендов под продуктовую логику.