15000 установок iOS-приложения магазина по 47 рублей с ROAS больше 10

Как получить установки приложений для iOS для интернет-магазина по 47 рублей, конверсию в 20% в заказ и ROAS, о котором нельзя говорить, и быть недовольным результатом.

Будет полезно владельцам интернет-магазинов малого и среднего бизнеса, их маркетологам, специалистам по таргетированной рекламе, кто занимается или планирует заниматься трафиком на установку приложений.

В материале раскроем основные подходы в продвижении приложения, расскажем почему не стали полностью уводить весь мобильный трафик в приложение.

Меня зовут Евгений, занимаюсь маркетингом и управлением разработкой в магазине товаров для хобби, руковожу performance-маркетингом в Datmark.

Решили протестировать гипотезу с приложением магазина. Ecom почти полностью ушел в мобильный интерфейс, но мы не были готовы тратить сотни тысяч, миллионы рублей на разработку. Плюс оставался риск, что текущий пользователь не пойдет оформлять заказы в новом формате.

Собрали максимально простое приложение в конструкторе.

В приложении не было автоматического расчета стоимости доставки, был снят размер минимального заказа, сразу оплатить тоже было нельзя.

Поэтому решили пока не выкладывать приложение на сайт, не делать попап с призывом на установку. Были определенные риски переливать весь мобильный трафик в приложение, которые частично сыграли в итоге.

В работе магазина используется связка 1С-Битрикс и МойСклад.

Чтобы собрать приложение сервису нужно было отправить товарный фид с их требованием по разметке.

После сборки вы получаете простой интерфейс для обработки заказов и можете самостоятельно крутить баннеры на главной странице приложения. Структура каталога задается в фиде, тянутся описания, цены, фотографии, остатки.

Чтобы не обременять менеджеров дополнительным интерфейсом, мы настроили выгрузку заказов из приложения в 1С-Битрикс. Заказ попадал в CRM с пометкой - из приложения.

Менеджеры брали его в работу, уточняли по email и телефону недостающие данные, актуальность заказа.

Готовое приложение сразу на iOS и Android обошлось в 60000 рублей вместе с работами по формированию фида и синхронизацией заказов.

Продвижение начали с рассылок в ВК через сервис Senler. В appmetrica создали трекинг-ссылки и по ним отслеживали установки и retention аудитории. Данные оказались оптимистичными. Высокая конверсия в установку - 8,20%, высокая конверсия в покупку - до 30%.

У нас активно привлекается трафик в рассылку, после подписки пользователь получает 8 сообщений разного содержания: рассказ про разные категории товаров, новости, добавили также сообщение о возможности установить приложение.

Далее стали тестировать разные варианты трафика с оптимизацией на установку приложения. На каждый источник выделили по 5000 рублей, чтобы прощупать почву. Использовали Google Adwords, Яндекс.Директ, MyTarget, Facebook/Instagram.

Google Adwords и MyTarget показали стоимость установки в районе 1000 рублей. Да, возможно, после накопления данных стоимость упала бы. Только в Facebook/Instagram мы получили цену установки меньше 100 рублей, и 200 рублей в Яндекс.Директе.

Правда Яндекс.Директ очень быстро сдулся и ушел в ту же 1000 рублей за установку.

Facebook/Instagram же наоборот оптимизировал рекламу и в итоге мы получили 47 рублей за установку и 15000 установок приложения за время работы кампаний. Расскажу подробнее о Facebook/Instagram.

Основная часть трафика из кейса была приведена в приложение до апреля 2020 года, однако могу сказать, что в мае 2020 и далее особых изменений не было в стоимости.

Что именно случилось в Facebook Ads в апреле 2020 года? Если кратко, то Facebook Ads значительно изменил подход к использованию данных пользователя для пользователей iOS и и стоимость конверсий с iPhone у большинства рекламодателей стремительно поползла вверх.

Начали мы со стандартной схемы, которую отработали на Вконтакте. Уточню, что брали только аудиторию с iOS.

Если у вас уже есть аудитория сайта, соцсетей, сначала продайте установки ей, а потом уже холодной аудитории. Так и сделали. Собрали видео, которые собирали в соцсетях как можно больше реакций, немного перемонтировали, добавил анимации. Запустили на ретаргет по соцсетям, посетителям сайта и досмотрам видео.

В итоге лучше всего отрабатывала аудитория взаимодействующая с Instagram. Ретаргет посетителей сайта тоже хорошо отработал, но там не хватало емкости аудитории. Что удивительно досмотры видео также работали хорошо. Рекомендую использовать эту аудиторию для ретаргетинга. Обратите внимание на частоту. Иногда ретаргетингом нужно “достать”, чтобы получить результат.

Что по холодной аудитории? Мы были сильно удивлены. Холодная look-a-like аудитория отработала лучше по стоимости, чем ретаргетинг. Мы активно тестировали разные варианты. Look-a-like от аудитории, которая открывала приложение отработал лучше всего.

Итоговые цифры по установкам 15000, цена за установку 46 рублей. Итоговый ROAS раскрывать не можем, но но кратно выше 10.

В силу последних 2 причин мы решили не масштабировать приложение, а просто использовать как тестовую площадку. В целом все тенденции сохранились на протяжении года тестирования.

Дальше мы решили делать приложение на 1С-Битриксе. Да, там тоже есть ограничения, но единая база данных лучше любой синхронизации. Новое приложение также будем тестировать, но его планируем масштабировать активнее.

Разработка приложения магазина стало очень доступным инструментом. Пользуйтесь им, что тестировать свои гипотезы.

Оптимизация на установку приложения работает по-разному на разных рекламных площадках. В нашем случае лучше отработали Facebook/Instagram. Также здесь можете почитать наш кейс о продвижении приложения в TikTok. Тестируйте на небольших суммах.

Используйте виральный контент в рекламе. Даже с рекламными моушн-вставками он хорошо работает.

Простота оформления заказа часто приводит к снижению среднего чека, увеличению части отмен, усложнению обработки заказа. Следите за этими показателями.