Тренды в SMM: есть ли жизнь после смерти «органики»
Смерть «органики» в соцсетях
Уменьшение органического охвата публикаций больше всего заметно в Facebook. В 2012 году, по данным SocialBakers, органикой можно было охватить 15-17% подписчиков. Постепенно эта доля снижалась, и в 2018 году мы говорим уже о среднем значении меньше одного процента.
Новая версия алгоритма, которая с 27 марта работает по всему миру, еще меньше показывает посты компаний и брендов в лентах пользователей. Приоритет отдали публикациям пользователей и местным новостям.
Facebook — это бизнес, а любой бизнес должен приносить прибыль. Компания заинтересована в том, чтобы получать больше денег от брендов, которые рекламируются на площадке. Но глобально эти изменения, конечно, не связаны с тем, что Facebook — корпорация зла, которая хочет на всех нажиться. Их основная проблема сейчас в том, что очень мало пользователей создают уникальный контент. Поэтому, например, теперь комментарии к посту значат еще больше по сравнению с лайками и репостами.
И именно поэтому они придумывают форматы, которые заинтересуют пользователей и заставят их чаще создавать личный контент — например, Lists и аудиостатусы.
И нельзя забывать: в социальных сетях продвигается все больше компаний — значит, и количество контента растет. На каждого пользователя приходится в среднем все больше и больше постов, конкуренция между ними возрастает — что тоже приводит к падению органического охвата.
Что с этим делать?
Первое: увеличьте бюджеты на продвижение постов. Не вкладывайтесь в подписчиков — они не так важны, потому что могут никогда не увидеть постов бренда органически.
Второе: используйте новые форматы постов сразу, как только они появятся. Пару недель после появления соцсеть искусственно увеличивает их охваты, чтобы протестировать и повысить узнаваемость формата у пользователей. Хороший пример — недавно появившиеся лонгриды в ВКонтакте: первое время посты с ними охватывали бОльшую аудиторию по сравнению с другими публикациями.
Третье, довольно очевидное: публикуйте больше видео. Они в любом случае получат больше органического охвата. И проводите прямые трансляции — их соцсети ранжируют еще выше.
Четвертое, только для Facebook: используйте Audience Optimization для сужения аудитории поста по соцдему, географии и интересам. Так вы сразу покажете контент только тем, кому он интересен, повысите вовлеченность и увеличите виральный охват.
Мессенджеры
Четыре крупнейших мессенджера — Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat и Viber — уже пару лет назад обогнали по аудитории четыре крупнейшие соцсети. В России быстрее всего растет Telegram, хотя он и отстает от лидеров рынка, WhatsApp и Viber.
На практике это приводит к тому, что бренды выделяют бюджеты и приходят в мессенджеры, но не знают, как с ними работать. Некоторые публикуют то же, что и в соцсетях — и терпят фиаско.
Так происходит потому, что мессенджеры не похожи на соцсети: здесь нет ленты новостей, посты брендов нельзя комментировать, а интерфейс заточен под общение с людьми, а не взаимодействие с брендами. Пространство воспринимается гораздо более личным, и любое серьезное рекламное вторжение вызовет негатив. Прямая реклама, как правило, не приносит такого эффекта, как в социальных сетях — а в Telegram, например, вообще нет официальных рекламных инструментов.
Отмечу также появление платформы «Яндекс.Дзен». Ее нельзя назвать классической соцсетью, но это площадка, на которой пользователи могут высказывать свое мнение. На «Яндекс.Дзене» уже есть хорошие авторы, которые ведут качественные интересные блоги. Пока бренды не активно работают на этой платформе, но в будущем это может стать перспективным направлением.
В качестве вывода: для успешного SMM важно подробно изучить целевую аудиторию. Без этого сложно сформулировать инсайты и разработать грамотную стратегию продвижения в digital. А работать без стратегии в принципе бессмысленно. И важно помнить, что соцмедиа — лишь один из каналов работы с аудиторией, и его нельзя рассматривать в отрыве от остальных. Лишь при комплексной коммуникации в digital можно добиться значимых результатов.
Чат-боты
За последние несколько лет появились и технологии для создания сложных ботов, и платформы, на которых их можно разместить. Бренды начали использовать их с начала 2017, но массово они стали появляться ближе к концу года.
Например, к 14 февраля и 8 марта мы сделали чат-бот для PANDORA, который помогал выбрать подарок девушке или подруге. Он анализировал профиль пользовательницы, ее увлечения, составлял психологический портрет — и предлагал продукцию из ассортимента PANDORA. А еще промокод на покупку, чтобы стимулировать пользователей прийти в офлайн-магазин и купить подарок — интернет-магазин компании в тот момент работал в тестовом режиме.
Другой хороший пример — сбербанковский СберКот. Начав переписываться с ботом, пользователь получал от него в подарок стикерпак. После акции бренд может использовать бот для рассылки нужных сообщений: от финансовых советов до анонсов банковских продуктов. Иными словами, в обмен на стикерпак Сбербанк получил возможность напрямую коммуницировать с аудиторией — и алгоритм новостной ленты здесь уже не важен, потому что общение идет в личке.
Уточню, что это инструмент не для всех: стоимость разработки стикерпака в ВКонтакте начинается от 5 млн рублей.
Рассылки в соцсетях
Делать рассылки во ВКонтакте можно не только с помощью бота. Около года назад в этой сети появились приложения для сообществ с возможностью создавать лид-формы, анкеты, тесты, функционал для покупки билетов — и, в том числе, делать рассылки пользователям в личных сообщениях.
Такую массовую рассылку можно сделать лишь тем, кто на нее подписался, и это не будет воспринято как спам. По опыту Семена Ефимова из Grow Food, они намного эффективней email-рассылок: открываемость — 80%. При этом 20% людей переходят по ссылкам.
Подобный инструмент есть и в Facebook — специальный формат Sponsored Messages. Его отличие в том, что это только реклама — рассылка сообщений платная. Отправлять сообщения можно лишь тем, кто до этого общался с брендом в личке. Увеличить количество таких людей поможет развлекательный чат-бот или игра в Messenger.
Значимым SMM-трендом я бы назвал стирание границ между различными каналами продвижения. Если раньше digital-инструментов, в том числе и SMM, были четко разграничены между собой, то сегодня компаниям нужно использовать весь «инвентарь» одновременно. И SMM, безусловно, является неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании.
Пожалуй, главным правилом при создании контента в SMM является его польза для читателей. Это уже не просто рекомендация, а ‘must be’. И роль полезного контента продолжит усиливаться. Хорошим примером успешного SMM-продукта можно назвать «Тинькофф Журнал», в котором много полноценных статей и рекомендаций, посвященных финансовой и около финансовой тематике.
Еще одной тенденцией я считаю дальнейшее развитие и совершенствование O2O технологий (online to offline, то есть «из онлайн в офлайн» и наоборот). А значит роль SMM будет двигаться в сторону получения все более подробных данных о своих клиентах, и использования этой информации для более эффективных продаж.
Набирающим обороты трендом станет усиление роли мессенджеров как поставщиков контента. Facebook в своем Messenger запустил возможность создавать каналы, в набирающем все большую популярность Telegram такая возможность уже давно существует. На мой взгляд, популярность Telegram существенно вырастет, в том числе за счет ICO. По сообщениям СМИ, Telegram в ходе двух раундов ICO привлек около $1,7 млрд. Привлеченные средства планируется в том числе направить на развитие блокчейн-платформы TON. Это вероятно даст синергетический эффект и развитию мессенджера. Мессенджеры в целом все больше будут двигаться к модели китайского мультифункционального WeChat, включающего самые разные возможности социальных сетей.
Что касается изменения алгоритма формирования ленты новостей в Facebook, то не думаю, что они означают реальную революцию для SMM. Бренды и сегодня платят за рекламу, и очевидно, продолжат платить все больше.
До недавнего времени российские бренды в social media много усилий и средств направляли на привлечение новых подписчиков в свои сообщества, а также на повышение их лояльности за счет интересного контента. Однако такая тактика из-за изменения охвата «умной ленты» новостей в Facebook и роста популярности мессенджеров стала терять эффективность.
Кроме того, текущие тренды говорят о том, что Россия движется к созданию единой экосистемы в social media, как в Китае. Уже сегодня китайский мессенджер WeChat включает в себя интернет-магазины, платежные системы, поисковик и многое другое.
Такая инфраструктура — когда у пользователя есть возможность расплатиться внутри самой соцсети — позволяет брендам сосредоточиться на активностях, которые направлены на прямую продажу продукта. Этап привлечения новых подписчиков можно обойти.
В целом, для того, чтобы SMM был эффективным, нужно сосредоточиться не столько на тактике, сколько на целостной стратегии продвижения бренда в digital. Важно отслеживать путешествие потребителя на каждом этапе, и использовать все digital-инструменты в комплексе.
Соцсети много инвестируют в собственное развитие: почти каждую неделю появляются новые инструменты и возможности. Поэтому то, что брендам нужно платить за свое продвижение в social media — абсолютно нормальная практика.
Впрочем, помимо повышения расходов на рекламные кампании, брендам стоит повышать качество самого контента. Пользователям надоели скучные и однообразные посты с «вылизанными», вышколенными изображениями. Сегодня аудитория более охотно вовлекается в нестандартный и персонализированный контент.
В целом низкая «органика» не помешает брендам и маркетологам, которые умеют создавать качественный и виральный контент. Всем остальным придется придумывать новые механики или привлекать сторонние ресурсы, а значит тратить больше денег. Это в свою очередь приведет к росту конкуренции среди SMM-специалистов, и, как следствие, росту профессионализма.
Если говорить о росте популярности мессенджеров, то я склоняюсь к не самой популярной экспертной точке зрения. На мой взгляд, мессенджеры не заменят соцсети, а скорее будут помощниками в распространении контента (в том числе из social media). Полагаю, что отнюдь не всем брендам стоит идти в мессенджеры — только тем, у которых стратегия позволяет быть «личностными».
При этом возможная блокировка Telegram в России станет большим разочарованием. В таком случае захлопнется удобное «окно» коммуникаций между людьми.
Мода на развлекательные чат-боты, на мой взгляд, пройдет как и любая мода. Тогда как функциональные боты, безусловно, будут востребованы и займут свою нишу, например в игровых сообществах.
Сложно выделить именно SMM-тренды. Социальные сети уже давно не обособленный мирок со своими особенными правилами. Там работают те же коммуникационные тренды, что и в других каналах. Увеличение скорости общения и появление мессенджеров, общий рост качества продакшена, автоматизация и другие инструменты вызывают закономерную реакцию и в социальных сетях, зачастую наиболее оперативную.
Если не брать инфоповоды, то тренды в SMM часто связаны с появлением новых форматов. Кто еще не попробовал поиграть с Live photo, видеообложками или, может быть, 3D?
Конечно, на работу в соцсетях влияет ограничение органической выдачи. Но это не тренд, это новые правила игры. И они идут рынку только на пользу: коммуникация теперь стоит дороже и становится более осознанной и качественной.
Если "органика" умерла, то это была какая-то сильно нездоровая органика.
Потому что "органика" — это сама коренная суть любого медиа, это то, ради чего люди проявляют искренний интерес. А вот когда органикой называют всякую SMM-дрянь, то да, такая может и помереть.
стоимость разработки стикерпака в ВКонтакте начинается от 5 млн рублей
???
Рынок трансформируется, видео контент и личная симпатия играют большую роли для пользователя.
К трендовым инструментом в SMM сегодня относится работу с блогерами, реклама у которых закрывает краткосрочные задачи по привлечению новых пользователей сдесь исейчас. Так и повышает лояльность, узнаваемость и охват бренда на долгосрочном отрезке.
При работе с блогерами чаще возникают сложности посчитать весь объем органики после публикаций