Здравствуй, дорогая редакция, пишу вам с Северного полюса

Колонка главного редактора CMS Magazine Анатолия Денисова о пользе сквозной аналитики и её неожиданной альтернативе.

На днях мы опубликовали совместное исследование «Рейтинга Рунета» и Workspace, посвящённое ведению сквозной аналитики в digital-агентствах. Оно натолкнуло меня на мысли, которыми я и хочу сейчас поделиться.

Вначале коротко о том, что сейчас происходит на рынке.

Последние годы мы наблюдаем, как мелкие заказы на веб-разработку не доходят до студий. Их забирают SaaS, соцсети и всевозможные интегрирования решения (из последних могу особо отметить возможность создания сайтов из CRM «Битрикс24»).

До веб-студий и digital-агентств в основном доходят лишь проекты, нуждающиеся в индивидуальном подходе. Это плохо тем, что индивидуальный подход крайне сложно масштабировать. Как результат — большая часть игроков рынка не имеет возможностей для роста.

При этом количество участников рынка медленно, но продолжает расти. Учитывая, что многие из них довольно живучи, напрашивается вывод, что конкуренция в веб-разработке будет только усугубляться. Как и стоимость привлекаемых клиентов.

Казалось бы, всё просто: если нужно уменьшить бюджеты на продвижение — значит, пора пробовать новые для себя инструменты. Например, сквозную аналитику.

Но не всё так просто.

Отношение к сквозной аналитике среди digital-агентств (я имею в виду именно аналитику собственных, а не клиентских активностей) проявляется в формировании двух разных полюсов: Южного и Северного.

Чтобы пояснить, приведу пример из жизни. Мы часто спрашиваем рекламодателей «Рейтинга Рунета» и CMS Magazine, как они оценивают эффективность своих размещений.

Ещё в 2016 году один из представителей Южного полюса, купив размещение всего за 12 тысяч рублей в год, в ответ на такой наш запрос прислал целую таблицу, где было учтено множество показателей: от общего количества обращений до видов запрашиваемых услуг и причин отказов.

Теперь про Северный полюс. Обратившись к другому рекламодателю (бюджет более чем 100 тысяч рублей) в этом году с таким же вопросом, мы получили ответ, что аналитика вовсе не проводилась.

Опираясь на нашу статистику, могу уверенно заявить, что большая часть рынка находится именно на Северном полюсе. Кстати, ещё один занятный факт: лишь две трети наших рекламодателей используют UTM-метки.

Как тут не вспомнить нетленное: «Я в курсе, что половина моего рекламного бюджета уходит впустую. Знать бы ещё — какая именно половина».

Приведу несколько самых важных данных из упомянутого мной ранее исследования.

Эта статистика наглядно показывает, что сквозная аналитика способствует повышению эффективности от маркетинга и в некоторых случаях — снижению бюджетов.

Когда сначала всё выглядит великолепным и привлекательным, почти всегда позже можно обнаружить некоторые «но». Есть они и в этом случае.

Дело в том, что для внедрения системы сквозной аналитики необходимы:

Всё это предполагает значительные изменения, к которым не все готовы. В итоге получается ситуация как в анекдоте:

— Мужик, поточи пилу, будешь пилить быстрее.

— Некогда точить, пилить нужно!

Есть ли ещё варианты? Можно ли снижать привлечения заявок другими способами?

Выходы есть всегда. Один из наиболее очевидных — участие в каких-либо отраслевых объединениях, предусматривающих получение лидов от коллег.

Особенно ярко этот тренд проявился в 2018 году, и уверен, в ближайшее время он сохранится. Все необходимые условия для запуска партнёрских программ есть — остались неопределившиеся с выбором стратегии участники рынка. И самое главное — проблема повышения стоимости привлечения клиентов кардинальным образом до сих пор так и не решена.

Можно смело говорить, что мы находимся в эпохе «уберизации» рынка заказной веб-разработки. Учитывая бремя индивидуального подхода, характерного для отрасли, полностью «уберизировать» его вряд ли удастся, однако ландшафт рынка может существенно измениться уже через пару-тройку лет.

Нельзя обойти вниманием и тенденцию к усилению активностей региональных игроков рынка. Некоторые из них научились развиваться в режиме соло, а некоторые (для примера — «Спайк Комьюнити») пришли к выводу, что сила — в дружбе и синергии.

Одной из основных причин востребованности всевозможных партнёрок является возможность переложить рекламные или маркетинговые обязанности на плечи более старших и опытных товарищей по цеху. Такой подход позволяет не только снижать маркетинговые затраты и не набивать собственные шишки, но и не тратить время на повышение экспертизы в собственном продвижении.

Какое же «но» можно выявить в этом случае?

З — зависимость. Как известно, водители Uber или «Яндекс.Такси» всецело зависят от политики этих компаний. Ту же самую ситуацию вскоре можно будет наблюдать и в рамках digital-партнёрств. Чем дольше агентство будет получать заказы через партнёров, тем меньше собственных скилов по привлечению клиентов у неё будет оставаться. Само по себе это ни хорошо, ни плохо. Это нормально. Но крайне важно иметь в виду этот факт на случай, если есть вероятность, что партнёрку всё же придётся покинуть.

Надеюсь, мои мысли были полезны для агентств, которые находятся в поиске своего собственного пути. Желаю всем успехов в бизнесе и больше приятных поводов для обсуждений.

#маркетинг